Bảng 4. 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của một số NHTM Năng lực Năng lực cạnh tranh Mức độ quan trọng BIDV AGB VCB CTG Hạng Điểm số quan trọng Hạng Điểm số quan trọng Hạng Điểm số quan trọng Hạng Điểm số quan trọng
Thương hiệu của
NHTM 11.15% 3.1 0.35 3.3 0.37 3.9 0.43 3.5 0.39 Nguồn nhân lực của NHTM (Thái độ, tác phong, năng lực của cán bộ nhân viên) 12.18% 3.2 0.39 3 0.37 3.7 0.45 3.4 0.41 Năng lực công nghệ của NHTM 10.45% 3.7 0.39 3.4 0.36 3.8 0.40 3.7 0.39 Hoạt động marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mối quan hệ với khách hàng 10.93% 3 0.33 3.6 0.39 3.7 0.40 3.4 0.37 Hệ thống kênh phân phối 10.10% 3.5 0.35 3.8 0.38 3.2 0.32 3.6 0.36 Chất lượng của sản phẩm dịch vụ NHBL 12.42% 3.6 0.45 3.1 0.38 3.9 0.48 3.7 0.46 Sự đa dạng và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ NHBL 12.36% 3.6 0.44 3.2 0.40 3.9 0.48 3.7 0.46 Thị phần của các sản phẩm dịch vụ NHBL 10.10% 3 0.30 3.6 0.36 3.4 0.34 3.4 0.34 Hiệu suất và chất lượng của hệ thống kênh phân phối 10.30% 3.2 0.33 3 0.31 3.6 0.37 3.4 0.35 TỔNG 100% 3.33 3.32 3.69 3.54
Theo mơ hình ma trận hình ảnh cạnh tranh tại bảng 4.3 cho thấy tổng điểm có trọng số của BIDV là 3,33, thấp hơn của VCB (3,69), CTG (3,54) và cao hơn AGB (3,32). Điều đó có nghĩa năng lực cạnh tranh trên thị trường NHBL của BIDV tại khu vực TP HCM thấp hơn ngân hàng VCB, CTG và cao hơn ngân hàng AGB.
4.3. Đánh giá chung thực trạng năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của BIDV trên địa bàn TP HCM trên địa bàn TP HCM
Từ việc phân tích thực trạng và kết quả khảo sát thực tế năng lực cạnh tranh của BIDV trên thị trường NHBL tại địa bàn TP HCM, đồng thời có so sánh với một số ngân hàng cạnh tranh chủ yếu, tác giả xin đưa ra một số kết quả đạt được và chưa đạt được về năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ tại địa bàn TP HCM trong thời gian qua của BIDV như sau:
4.3.1. Kết quả đạt được
Hoạt động kinh doanh NHBL của BIDV tại địa bàn TP HCM đã tạo được sự tăng trưởng tích cực trong 05 năm qua (2011-2015). Điều đó đã thể hiện hình ảnh BIDV dần dần được thâm nhập sâu rộng vào mọi tầng lớp dân cư trên địa bàn: BIDV không chỉ là một ngân hàng chuyên phục vụ cho vay các dự án mà còn là một ngân hàng đa năng như các NHTM khác: cung ứng và đáp ứng tất cả các sản phẩm dịch vụ NHTM. Với những nỗ lực đẩy mạnh hoạt động NHBL để trở thành một trong những NHTM hàng đầu về hoạt động phát triển kinh doanh NHBL tốt nhất tại địa bàn TP HCM, năng lực cạnh tranh trên thị trường NHBL của BIDV tại địa bàn đã có những bước phát triển:
4.3.1.1. Về quy mô, chất lượng của các SPDV NHBL
- Huy động vốn bán lẻ: BIDV đứng vị trí thứ 6 trong Top 10 ngân hàng cạnh
tranh về thị phần số dư HĐVBL cuối kỳ trên địa bàn TP HCM (tương ứng với chiếm 6% thị phần). Các sản phẩm huy động tiền gửi của BIDV thường có tính linh hoạt cao; quy trình nghiệp vụ ngày càng được chuẩn hóa, tạo thuận lợi trong hoạt động tác nghiệp và phục vụ khách hàng; chính sách khách hàng ngày càng được quan tâm chú trọng, tạo cơ sở để BIDV thu hút, phát triển khách hàng và mở rộng thị phần huy động tiền gửi của mình.
- Tín dụng bán lẻ: BIDV đứng vị trí thứ 8 trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh về
thị phần dư nợ TDBL trên địa bàn TP HCM (tương ứng với chiếm 4% thị phần). Danh mục sản phẩm tín dụng của BIDV được đánh giá là khá đa dang, cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường; lãi suất, phí ln có tính cạnh tranh cao; quy trình tín dụng được chuẩn hóa giúp cơng tác quản trị điều hành và kiểm sốt chất lượng tín dụng thuận lợi.
- Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ khác: Công tác nghiên cứu, phát triển các SPDV
NHBL ln được BIDV chú trọng đẩy mạnh, ước tính bình qn mỗi năm có hơn 20 sản phẩm dịch vụ mới, nhiều sản phẩm/dịch vụ nhận được các giải thưởng của các tổ chức uy tín trong và ngồi nước (04 giải thưởng năm 2014 do MasterCard trao tặng cho các sản phẩm thẻ…). Bên cạnh đó, BIDV cũng thường xuyên nghiên cứu, nâng cấp, bổ sung thêm các tính năng mới cho các sản phẩm hiện có (như sản phẩm IBMB bổ sung thêm tính năng gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7…) để nâng cao tính cạnh tranh cho các SPDV NHBL do BIDV cung cấp.
4.3.1.2. Về hệ thống kênh phân phối
BIDV đứng vị trí thứ 3 về số lượng chi nhánh, vị trí thứ 8 về số lượng PGD và vị trí thứ 6 về số lượng ATM trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh trên địa bàn TP HCM. Với lợi thế về quy mô vốn, tổng tài sản, BIDV đang tập trung nguồn lực để mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình tại địa bàn TP HCM.
4.3.1.3. Thương hiệu
Là một trong những NHTM CP hàng đầu tại Việt Nam, thương hiệu BIDV được gắn liền với hình ảnh là một ngân hàng đáng tin cậy, có tiềm lực tài chính mạnh, uy tín, an toàn và vững chắc. Đây là một trong những thế mạnh của BIDV trong việc phát triển hoạt động NHBL, đặc biệt là sản phẩm huy động vốn và tín dụng bán lẻ.
4.3.1.4. Về cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực
BIDV là một trong bốn ngân hàng tại Việt Nam được WB hỗ trợ phát triển theo mơ hình mới (TA2), tức chuyển từ cơ cấu tổ chức, quản lý theo sản phẩm sang cơ cấu tổ chức, quản lý theo khách hàng. Theo mơ hình này, có sự tách biệt giữa bộ phận bán hàng và bộ phận tác nghiệp với lực lượng bán hàng nòng cốt là cán bộ quản lý khách hàng cá
nhân. Điều này sẽ góp phần thúc đẩy đáng kể hoạt động kinh doanh NHBL. Bên cạnh đó, BIDV thường xuyên tổ chức tập huấn, đào tạo nghiệp vụ cho các bộ phận bán hàng về các chuyên đề sản phẩm, kỹ năng bán hàng nhằm nâng cao tính chủ động, chuyên nghiệp trong công tác bán hàng, tiếp cận khách hàng mới, từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV.
4.3.1.5. Về năng lực công nghệ
Hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại, đảm bảo an tồn, đồng bộ và kiểm sốt rủi ro. Hệ thống công nghệ với ưu điểm nổi bật là hệ thống dữ liệu tập trung, định hướng theo khách hàng, xử lý giao dịch trực tuyến, cho phép BIDV có khả năng đưa ra nhanh chóng các sản phẩm mới phục vụ khách hàng trên diện rộng, phát triển các kênh phân phối mới: IBMB, ATM, POS...đồng thời làm thay đổi tồn diện nền tảng cơng nghệ theo hướng hiện đại, đổi mới nghiệp vụ và các hoạt động quản lý kinh doanh của BIDV.
4.3.2. Các mặt hạn chế và nguyên nhân
4.3.2.1. Các mặt hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được nêu trên, năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của BIDV trên địa bàn TP HCM còn tồn tại nhiều hạn chế phải khắc phục để có thể nâng cao vị thế của mình trong tương lai:
Thứ nhất: Sức mạnh thương hiệu và năng lực tiếp thị sản phẩm dịch vụ NHBL
trên địa bàn TP HCM còn yếu:
Khả năng tiếp thị bán chéo, bán thêm các sản phẩm ngân hàng và duy trì khách hàng BIDV cịn yếu, bình quân 01 khách hàng trên địa bàn chỉ sử dụng 2 sản phẩm NHBL của BIDV.
Chưa có sản phẩm nổi trội hay riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng, chính sách tiếp thị sản phẩm NHBL của BIDV chưa phù hợp và bám sát với nhu cầu đặc thù theo từng phân đoạn khách hàng tại địa bàn TP HCM.
Hiệu quả của hoạt động truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm NHBL của BIDV tại địa bàn TP HCM còn kém. Nhận biết của khách hàng về các chương trình/mẫu quảng cáo của BIDV đã được phát trên các kênh truyền thông của địa bàn TP HCM, cũng như tỷ lệ (%) khách hàng không biết về các sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV tại địa bàn còn rất thấp.
Vị thế về sức mạnh hình ảnh thương hiệu chung của BIDV được đánh giá còn rất khiêm tốn trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh trên cùng địa bàn TP HCM. Mặc dù hình ảnh thương hiệu của BIDV được khách hàng công nhận và đánh giá cao về tính đảm bảo an tồn giao dịch, danh tiếng ngân hàng so với các ngân hàng khác trên địa bàn, nhưng mức độ nhận biết của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của BIDV tại địa bàn TP HCM chỉ đứng vị trí thứ 8 trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh trên cùng địa bàn TP HCM, tương ứng với mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng về thương hiệu BIDV chỉ đạt 17%.
Thứ hai: Hệ thống kênh phân phối của BIDV trên địa bàn TP HCM đang được
phân bố còn thiếu hợp lý, tập trung quá nhiều tại một số quận nội thành, trong khi tại một số quận/huyện khác vẫn chưa có các điểm mạng lưới của BIDV. Bên cạnh đó, số lượng cán bộ quản lý khách hàng cá nhân – lực lượng bán hàng nòng cốt trong hoạt động kinh doanh NHBL của BIDV – còn quá mỏng so với các ngân hàng cạnh tranh chính trên cùng địa bàn. Chính vì vậy, mạng lưới PGD, chi nhánh của BIDV chưa thể phát huy được vai trò khai thác thị trường, thúc đẩy mở rộng thị phần NHBL của BIDV một cách tối ưu.
Thứ ba: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ NHBL còn hạn chế, tiện ích chưa cao:
Nếu so với các ngân hàng khác, chất lượng hoạt động bán lẻ của BIDV còn rất hạn chế. Cụ thể:
- Sản phẩm Huy động vốn dân cư: Trong các giai đoạn cạnh tranh lãi suất, lãi
suất của BIDV kém cạnh tranh hơn, thường thấp hơn thị trường từ 0,5-1%/năm (có giai đoạn 2%/năm); Chính sách khách hàng của BIDV chưa có sự phân đoạn khách hàng một cách sâu sắc (về độ tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực vùng miền); các sản phẩm khi triển
khai cũng chưa xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng dẫn đến cơng tác tiếp thị, phát triển sản phẩm chưa đạt hiệu quả cao.
- Sản phẩm tín dụng bán lẻ: Quy trình thủ tục cấp tín dụng cịn nhiều điểm rườm
rà so với ngân hàng khác. Công tác triển khai chưa phong phú, triển khai tín dụng bán lẻ chỉ tập trung ở chi nhánh và còn hạn chế ở các phòng giao dịch. Rất nhiều phòng giao dịch của BIDV khơng thực hiện cấp tín dụng (trừ cho vay cầm cố giấy tờ có giá), trong khi đó nhiều NHTM khác tận dụng tối đa mạng lưới phòng giao dịch vào cơng tác cấp tín dụng bán lẻ.
- Sản phẩm thẻ: về thẻ ghi nợ nội địa, thẻ BIDV chỉ mới dừng lại ở việc rút tiền,
vấn tin số dư, in sao kê rút gọn, chuyển khoản cùng hệ thống mà không thực hiện được các dịch vụ giá trị gia tăng cho chủ thẻ như thanh toán hoá đơn tiền điện, nước, điện thoại, cước internet…như các ngân hàng khác đã làm. Thêm vào đó, việc máy ATM thường hay tạm ngừng hoạt động do hết tiền, lỗi kỹ thuật, … đặc biệt vào các ngày nghỉ, lễ tết…càng làm cho khách hàng không thực sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ thẻ ATM nói riêng và chất lượng NHBL nói chung. Cịn về thẻ tín dụng quốc tế, đến năm 2009 BIDV mới phát hành loại thẻ tín dụng đầu tiên (Visa BIDV Precious, BIDV Flexi), nhưng tính năng và tiện ích vẫn cịn hạn chế so các ngân hàng khác. Bên cạnh đó nền tảng hệ thống cơng nghệ thẻ chưa đồng bộ, chưa tích hợp chặt chẽ với hệ thống ngân hàng cốt lõi để hỗ trợ công tác phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ.
- Sản phẩm bán lẻ khác:
o IBMB: Dịch vụ IBMB của BIDV mới được triển khai ra thị trường từ tháng
6/2012. Là dịch vụ ra đời sau (khoảng 4 năm) so với một số ngân hàng sớm phát triển dịch vụ này (Techcombank từ năm 2008). Sản phẩm còn thiếu một số tính năng so với các đối thủ chính trên thị trường như: thanh toán và truy vấn thẻ tín dụng, trả nợ vay trực tuyến...Hệ thống trong giai đoạn đầu triển khai còn chưa đảm bảo khả năng đáp ứng cùng thời điểm một số lượng khách hàng lớn, một số tính năng đang được thử nghiệm nhưng chưa hồn thiện, cịn phát sinh lỗi (thanh tốn lương, thẻ tín dụng…). Việc triển khai sản phẩm cũng như công tác quảng bá mới
được tiến hành nên số lượng khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ này của BIDV cịn ít.
o BSMS: Chất lượng cung cấp dịch vụ chưa ổn định: khách hàng nhận được tin nhắn chậm, mất tin nhắn. Nền cơng nghệ cịn yếu, chưa đáp ứng kịp thời lượng khách hàng tăng nhanh với số lượng lớn. Nền khách hàng hiện tại của BIDV chủ yếu là các khách hàng truyền thống, khả năng tiếp cận khách hàng mới còn yếu so với một số ngân hàng cổ phần mạnh về bán lẻ.
o Thanh tốn hóa đơn: Chương trình Thanh tốn hóa đơn online tích hợp với
nhiều chương trình nên giao dịch thanh tốn hay gặp lỗi và xử lý chậm. Bên cạnh đó, hình thức đăng ký dịch vụ TTHĐ tại BIDV chưa thật sự tiện ích so với các ngân hàng khác (đăng ký tại quầy giao dịch), trong khi một số ngân hàng khác cho phép khách hàng đăng ký online qua E-banking hoặc tích hợp nhiều sản phẩm dịch vụ cho phép khách hàng chỉ cần đăng ký 1 lần có thể sử dụng được nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
4.3.2.2. Nguyên nhân của những hạn chế
Thứ nhất: Nguyên nhân chủ quan
- Công tác quản trị điều hành bán lẻ tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP HCM chưa quyết liệt. Hoạt động bán lẻ đã được Ban lãnh đạo BIDV quan tâm, ưu tiên phát triển nhưng nhiều chi nhành còn chưa tập trung, chưa quyết liệt chỉ đạo cơng tác bán lẻ tại hội sở chính chi nhánh và các Phịng giao dịch. Việc phát triển các SPDV NHBL còn chưa chủ động tại mọi cấp do tâm lý và ưu tiên bán bn cịn rất lớn.
- BIDV chưa thật sự quan tâm đúng mức đến việc phát triển hoạt động NHBL mà vẫn cịn duy trì và chú trọng hoạt động kinh doanh phát triển khách hàng Tổng cơng ty, tập đồn lớn. Điều này cũng dễ hiểu vì trước đây do BIDV là ngân hàng được Chính phủ chỉ định cấp phát vốn để cho vay các cơng trình trọng yếu kiến thiết đất nước. Một thời gian dài, BIDV gần như chỉ chú trọng vào hoạt động bán buôn, chiếm gần 80% tổng thu thuần từ hoạt động kinh doanh của BIDV. Mặc dù gần đây Ban lãnh đạo BIDV đã có những điều chỉnh chiến lược để phát triển, chú trọng hơn vào mảng nghiệp vụ bán lẻ
cũng như đối tượng khách hàng cá nhân, tuy vậy nền tảng khách hàng và cơ sở hạ tầng nghiệp vụ vẫn chưa thể theo kịp với các ngân hàng khác. BIDV hiện vẫn chưa có chiến lược cụ thể để phát triển khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ (phân đoạn khách hàng, phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh phân phối…).
- Việc nâng cao chất lượng giao dịch phục vụ khách hàng và không gian giao dịch tại nhiều chi nhánh vẫn chưa thực sự được chú trọ
ục vụ ạnh
đó Hội sở chính chưa có cơ chế kiểm tra, đánh giá và đo lường chất lượng phục vụ khách hàng tại chi nhánh. Việc bố trí khu vực giao dịch khách hàng cá nhân tại các điểm giao dịch của BIDV chưa đồng nhất, chưa được sự đồng bộ về hình ảnh và nhận diện về hoạt động bán lẻ của BIDV.
- Trình độ cán bộ làm cơng tác bán lẻ còn nhiều bất cập. Mức độ hiểu biết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của cán bộ bán hàng còn hạn chế dẫn đến việc cán bộ chưa thật sự tự tin khi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, hạn chế khả năng giới thiệu tới khách hàng. Chính điều này dẫn đến tâm lý chỉ thích làm những dịch vụ huy động vốn, tín dụng truyền thống, ít ai dám rủi ro thử nghiệm các sản phẩm mới, còn rất mơ hồ