Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJSilver theo quan điểm khách hàng
2.2. Thu thập và xử lý dữ liệu
2.3.1. Thói quen sử dụng trang sức bạc
Đa phần người tham gia khảo sát sử dụng trang sức bạc vì dùng để thay thế vàng trắng/bạch kim, an toàn hơn khi đi ra ngoài so với các loại trang sức cao cấp khác và do trang sức bạc có mẫu mã đa dạng, phong phú.
Hình 2.3: Lý do sử dụng trang sức bạc
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Mề đay/ mặt dây chuyền, dây chuyền, lắc tay là 3 loại trang sức bạc thường được khách hàng mua và sử dụng nhiều nhất. Trung bình trong 1 lần mua, khách hàng chi khoảng 517,581 VNĐ. 10% 27% 31% 40% 64% 69% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Thể hiện được phong cách của tôi Phù hợp lứa tuổi của tôi Giá cả rẻ hơn các loại trang sức cao cấp khác
(vàng, bạch kim,..)
Mẫu mã đa dạng, phong phú An toàn hơn khi đi ra ngoài so với các sản phẩm
nữ trang cao cấp khác (vàng)
Dùng để thay thế vàng trắng, bạch kim
Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Các cửa hàng trang sức bạc trên đường phố hoặc trong siêu thị, trung tâm thương mại là những nơi mà khách hàng thường mua trang sức bạc. Ngồi ra hình thức mua online cũng được nhiều khách hàng sử dụng.
Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
44% 25% 25% 41% 56% 23% 44% 23% 23% 40% 54% 18% 0% 20% 40% 60% Lắc tay Bông tai Dây cổ (dây gắn liền với mặt) Dây chuyền Mề đay/ Mặt dây chuyền Nhẫn
Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng
Sử dụng Mua 2% 8% 27% 34% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Shop quà tặng/ Nhà sách Các cửa hàng trang sức trong khu vực chợ Mua hàng qua mạng internet Siêu thị/Trung tâm thương mại Cửa hàng trang sức ngoài khu vực chợ/ trên
đường
2.3.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng
2.3.2.1. Thực trạng nhận biết thương hiệu
PNJ Silver được khách hàng đánh giá tốt ở các chỉ tiêu về nhận biết thương hiệu (điểm trung bình của các chỉ tiêu từ 3,98 đến 4,22 trên thang đo 5 điểm). Hiện tại PNJ Silver sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt so với thương hiệu PNJ (logo, slogan, màu sắc,….) vốn đã nổi tiếng trên thị trường, không giống như các thương hiệu cạnh tranh như Doji hay SJC, chưa tách biệt dòng trang sức bạc ra thành một thương hiệu độc lập, chỉ là một dịng sản phẩm. Tuy nhiên khi khơng được gợi ý, tỷ lệ khách hàng có thể nhớ các biểu tượng, ký hiệu của PNJ Silver khá cao. Do đó đây là một kết quả rất đáng khích lệ đối với PNJ Silver.
Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Khi khơng được gợi ý, tơi vẫn có thể nhớ lại biểu tượng, ký hiệu của PNJ Silver một cách nhanh chóng
4,01 0,58
Được gợi ý, tơi có thể nhớ lại biểu tượng, ký
hiệu của PNJ Silver một cách nhanh chóng 4,22 0,55 Một số đặc điểm của PNJ Silver xuất hiện trong
đầu tơi nhanh chóng 3,98 0,60
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen về thị trường trang sức bạc tại Việt Nam năm 2015 (khảo sát 1000 khách hàng nữ tại Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), thì 42% khách hàng nhớ đến PNJ Silver khi được hỏi “Khi nhắc tới các thương hiệu trang sức bạc, chị/em nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên”. Tổng nhận biết của PNJ Silver (bao gồm cả trợ giúp) là 89%. Riêng tại khu vực Hồ Chí Minh, tỷ lệ nhận biết PNJ Silver đạt 95%, cao hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Doji, SJC.
Bảng 2.5: Kết quả nhận biết thương hiệu trang sức bạc % TỔNG HCM HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ % TỔNG HCM HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ Số lượng mẫu 1000 300 300 200 200 PNJ Silver 89% 95% 89% 84% 85% Doji 43% 52% 67% 37% - SJC 42% 42% 36% 51% 43% Bạc Ngọc Tuấn 12% - 40% - - HQJ Silver 9% - 30% - - Bạc Italy 92.5 8% - 27% - - Bạc Mỹ Hạnh 7% - 23% - -
Hoa Kim Nguyên 8% - - 40% -
Kim Nguyên 3% - - 15% -
Tuấn Dũng 8% - - - 40%
Kim Dung 5% - - - 25%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2015
Kết quả nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng đa phần khách hàng biết đến PNJ Silver thông qua việc đi trên đường thấy cửa hàng trang trí bắt mắt, bài viết, tạp chí trên mạng Internet, mạng xã hội.
Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc
Nguồn nhận biết thương hiệu (%) PNJ DOJI SJC HQJ
Nhìn thấy cửa hàng trang trí bắt mắt 62% 45% 35% 25% Các bài viết trên báo, tạp chí online 45% 38% 23% 17% Mạng xã hội 43% 25% 28% 21% Người thân trong gia đình/bạn bè giới thiệu 32% 8% 40% 48% Các tờ rơi, tờ bướm, băng rôn giới thiệu 19% 5% 2% 3%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2015
Các kết quả trên cho thấy PNJ đã khá thành công trong việc trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PNJ Silver đến với khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, các bài viết trên tạp chí, tài trợ cho các thi (“Nữ sinh viên Việt Nam duyên dáng”,…), tham gia hội chợ trang sức, ….cùng với việc gia tăng số lượng cửa hàng trong thời gian qua đã góp phần làm cho thương hiệu PNJ Silver đến gần với khách hàng hơn. Thêm
vào đó, kể từ khi tái định vị năm 2013, PNJ Silver đã ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng với những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Logo mới sử dụng cùng một kiểu chữ với thương hiệu PNJ thể hiện sự cứng cáp, vững vàng, vừa tinh tế vừa năng động đồng thời là yếu tố bảo chứng từ thương hiệu mẹ PNJ. Bố cục logo với cụm “PNJ” và “Silver” được liên kết bằng một kết cấu chặt chẽ, nhấn mạnh sự kết nối bền vững giữa PNJSilver với thương hiệu mẹ PNJ. Màu sắc logo được xem là thay đổi có tính nhận diện rõ rệt nhất, từ màu hồng của logo cũ chuyển sang màu tím tinh tế và trưởng thành hơn. Định hướng ngành hàng được thể hiện rõ nét khi logo mới có thêm dòng chữ “Jewelry & Accessories” khẳng định PNJSilver mở rộng ngành hàng. Tất cả những thay đổi này làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện PNJ Silver hơn.
Hình 2.6: Logo PNJ Silver
Nguồn: Trang web PNJ
Như vậy, đối với thành phần “Nhận biết thương hiệu”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu PNJ lớn. Đa số khách hàng có thể nhớ các đặc điểm của PNJ Silver (logo, màu sắc đặc trưng,...) kể cả khi không được gợi ý hay được gợi ý. Do đó, có thể thấy PNJ Silver đã khá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PNJ Silver.
Điểm hạn chế: chưa có các chương trình TVC, các đoạn tự giới thiệu quảng cáo trên Tivi để quảng bá thương hiệu. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi diễn ra không thường xuyên và nội dung cũng không thật sự hấp dẫn. Việc này ảnh hưởng đến quá trình quảng bá thương hiệu PNJ Silver. Hệ thống cửa hàng hiện tại chưa có bộ tiêu chuẩn về cách trưng bày sản phẩm, số lượng tủ quầy, cách bố trí hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều này làm cho khách hàng khó nhận diện thương hiệu PNJ Silver.
2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng. Thành phần này đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Theo khảo sát, chất lượng cảm nhận của khách hàng về PNJ Silver chỉ đạt ở mức trung bình (từ 3,52 đến 3,62 trên thang đo 5 điểm).
Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PNJ Silver có mẫu mã đa dạng và luôn thay đổi 3,52 0,90 Tôi cho rằng PNJ Silver luôn bắt kịp thị hiếu
của khách hàng 3,62 0,89
Sản phẩm của PNJ Silver có thiết kế đẹp mắt 3,54 0,88
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả này cho thấy trong thời gian qua công tác thiết kế, phát triển các mẫu sản phẩm mới của PNJ Silver thực hiện chưa thực sự tốt. Các mẫu sản phẩm của PNJ Silver được định hướng thiết kế để theo kịp xu hướng thời trang, tuy nhiên trên thực tế đa phần các sản phẩm đang có trên hệ thống đều theo phong cách dịu dàng, nhẹ nhàng, lấy hoa lá, hình học làm thiết kế chủ đạo, các mẫu thiết kế cổ điển. Chưa có các mẫu thiết kế độc
đáo, lạ mắt, các mẫu thiết kế mang tính cá nhân, mẫu thiết kế theo phong thủy để bắt kịp xu hướng. Bên cạnh đó, thời gian ra một bộ sưu tập mới của PNJ Silver cũng khá lâu, trung bình một năm, PNJ Silver cho ra mắt 1-2 bộ sưu tập mới. Như vậy, khả năng bắt kịp với xu hướng thời trang là rất thấp. Ngồi ra, PNJ Silver chưa có một đội ngũ thiết kế, tìm ý tưởng riêng (sử dụng chung một phịng thiết kế với PNJ Gold, Jemma và CAO), nên việc đa dạng hóa mẫu mã gặp nhiều khó khăn do bị phụ thuộc vào khối lượng thiết kế cũng như tìm ý tưởng thiết kế mới của các thương hiệu khác.
Trong khi đó, ở đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Doji, trung bình một năm doanh nghiệp này tung ra từ 3-4 bộ sưu tập trang sức bạc mới. So với PNJ Silver, các thiết kế của Doji có phần đa dạng hơn, ngồi các thiết kế hoa lá, hình học thơng thường, Doji cịn có các thiết kế theo phong thủy, trên đó sản phẩm bạc được đính các loại đá bán q hoặc được tạo hình các con vật (con cóc, tỳ hưu, kỳ lân…) theo phong thủy của người đeo.
Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế của PNJ Silver
Nguồn: Trang web PNJ
Từ những phân tích trên, có thể thấy đối với thành phần “Chất lượng cảm nhận”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: nhìn chung các mẫu thiết kế của PNJ Silver đa dạng, chia theo từng dịng hàng đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi bộ sưu tập khi ra mắt đều có câu chuyện truyền thơng, ý nghĩa.
Điểm hạn chế: chưa có các mẫu thiết kế độc, lạ, mang tính cá nhân, các mẫu thiết kế theo phong thủy. Thêm vào đó, PNJ Silver cũng chưa có các dịng sản phẩm trang sức bạc đính các loại đá quý, bán quý hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao. Câu chuyện truyền thơng, cũng như ý nghĩa của các bộ sưu tập chưa được rõ ràng, không thật sự lôi cuốn khách hàng. Thêm vào đó, quy trình ra mắt một bộ sưu tập mới tốn nhiều thời gian, khả năng bắt kịp với xu hướng thời trang thấp.
2.3.2.3. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được biểu hiện dưới nhiều hình thức: tiếp tục sử dụng sản phẩm, sẵn lòng giới thiệu sản phẩm với người khác, vẫn quyết định lựa chọn sản phẩm trước cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, nghĩ đến thương hiệu như lựa chọn đầu tiên và duy nhất,…. Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị trung bình của các tiêu chí lịng trung thành đối với PNJ Silver ở mức thấp (từ 2,93 đến 3,11 trên thang đo 5 điểm).
Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PNJ Silver luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi
mua trang sức bạc 3,10 0,91
Tôi sẽ không mua thương hiệu bạc khác nếu
PNJ Silver hết mẫu mà tơi thích 2,93 0,83
Tơi sẽ tiếp tục mua trang sức bạc của PNJ Silver
khi có nhu cầu 3,11 0,90
Tơi sẽ giới thiệu PNJ Silver với bạn bè và người
thân 3,05 0,94
Nếu có thương hiệu bạc tốt hơn PNJ Silver, tơi
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Bạn bè của tơi và người tơi quen biết thích dùng
PNJ Silver hơn các thương hiệu khác 3,06 0,90
Tôi nghĩ PNJ Silver tốt hơn các loại trang sức
bạc khác 3,09 0,82
Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi mua PNJ Silver
so với các thương hiệu khác 3,11 0,89
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Theo báo cáo phân tích của trung tâm Quan hệ khách hàng, trong 6 tháng đầu năm 2016, tỷ lệ khách hàng cũ đến mua hàng tại hệ thống PNJ Silver chỉ chiếm khoảng 15% (nếu tính riêng tại khu vực Hồ Chí Minh, tỷ lệ này khoảng 16%). Bên cạnh đó, theo báo cáo của phịng nghiên cứu thị trường, tỷ lệ khách hàng trả lời có ý định giới thiệu PNJ Silver cho người khác chỉ đạt 60%.
Kết quả trên có thể đến từ nhiều nguyên nhân, cụ thể như sau:
Thứ nhất là do chất lượng cảm nhận về PNJ Silver chưa được đánh giá cao, các mẫu mã thiết kế khơng có nhiều điểm khác biệt, chưa bắt kịp với xu hướng của thị trường. Thêm vào đó, PNJ Silver chưa có những mẫu độc, lạ, những dịng sản phẩm theo phong thủy.
Thứ hai là trên thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu trang sức mới, trẻ trung hơn, mẫu mã đa dạng, với giá thành mềm hơn rất nhiều. Cụ thể, ở khu vực Hồ Chí Minh có các thương hiệu như: Harlyn Accessories; Zaa Accessories;…. Còn ở khu vực Hà Nội, các thương hiệu như: Ben’s Accessories; bạc Bảo Ngọc,….cũng thu hút được rất nhiều khách hàng trẻ.
Thứ ba là các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng mua sản phẩm không thật sự hấp dẫn, các chương trình giảm giá ít và khơng đa dạng, ít dịch vụ hậu mãi, tỷ lệ chiết khấu dành cho khách hàng tham gia chương trình Friend Card cịn thấp và thẻ chỉ bắt đầu được tích điểm ở lần mua thứ hai. Thời hạn bảo hành ngắn (bảo hành miễn phí
trong 3 tháng đầu) lúc này sản phẩm chưa kịp xỉn màu, đến khi sản phẩm bị xỉn màu thì lại hết thời hạn bảo hành.
Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu của PNJ Silver
STT DOANH THU MỨC CHIẾT KHẤU
1 500.000 5%
2 1.500.000 10%
3 2.000.000 15%
4 3.000.000 20%
Nguồn: Trang web PNJ
Thứ tư, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt, thông qua dự án điều tra khách hàng bí mật (Mystery Shopping) của phịng nghiên cứu thị trường thực hiện năm 2015, cho thấy rằng vẫn cịn tình trạng nhân viên “nhìn mặt bán hàng”, thái độ phục vụ khơng đồng nhất với các nhóm người tiêu dùng khác nhau, thái độ không tốt khi nhận trang sức cần bảo hành của khách hàng.
Bảng 2.10: Điểm sai phạm của nhân viên
Điểm sai phạm của nhân viên Phần trăm
Thái độ phục vụ không đồng nhất 10% Không vui vẻ khi nhận sản phẩm bảo hành 7% Khơng giới thiệu các chương trình khuyến mãi 6% Không giới thiệu bộ sưu tập mới 6% Không đeo găng tay khi bán hàng 4% Không chào khách hàng 4%
Các điểm khác 15%
Nguồn: Dự án Mystery Shopping 2015
Từ kết quả trên có thể thấy đối với thành phần “Lịng trung thành thương hiệu”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: tỷ lệ khách hàng cũ mua hàng trong 6 tháng năm 2016 đạt khoảng 15%. Bên cạnh đó, PNJ Silver cịn có các chương trình để nâng cao tỷ lệ khách hàng
trung thành như: chương trình Friend Card (thẻ khách hàng thân thiết) để tích điểm cho khách hàng, tùy theo mức điểm để chiết khấu cho lần mua hàng sau, chương trình tặng quà sinh nhật cho khách hàng có mức doanh thu từ 3 triệu đồng/ năm.
Điểm hạn chế: chính sách ưu đãi dành cho khách hàng khơng thật sự hấp dẫn, các chương trình giảm giá ít và khơng đa dạng, ít dịch vụ hậu mãi, tỷ lệ chiết khấu dành cho khách hàng tham gia chương trình Firend Card còn thấp, thời hạn bảo hành ngắn. Thái độ phục vụ của nhân viên khơng tốt, khơng đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, làm giảm mức độ hài lịng của khách hàng đến trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Mức giá chưa phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này ảnh hưởng đến lượng khách hàng quay trở lại mua sản phẩm.
2.3.2.4. Niềm tin thương hiệu
Theo đánh giá của khách hàng, các chỉ tiêu của thành phần niềm tin thương hiệu