Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Cửa hàng của PNJ Silver trưng bày sản phẩm
đẹp mắt 3,87 0,79
Các cửa hàng của PNJ Silver trang trí nổi bật,
ấn tượng 4,04 0,76
Nhân viên PNJ Silver có trang phục gọn gàng,
lịch sự 3,81 0,76
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Như vậy có thể thấy đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: hệ thống cửa hàng được chuẩn hóa về mặt hình ảnh, cửa hàng thơng thống, sạch sẽ, bảng hiệu được bố trí phù hợp, dễ nhìn thấy. Trang phục của nhân viên gọn gàng, màu sắc tương đồng với màu sắc đặc trưng của cửa hàng.
Điểm hạn chế: hệ thống cửa hàng hiện tại chưa có bộ tiêu chuẩn về cách trưng bày sản phẩm, số lượng tủ quầy, số sản phẩm/ tủ, cách bố trí hệ thống nhận diện thương hiệu chưa thống nhất (đối với từng phân cấp cửa hàng).
Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2 của bài luận văn, tác giả đã trình bày các nội dung được tóm tắt như sau:
Giới thiệu sơ lược về Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) và thương hiệu PNJ Silver. Chương 2 cũng trình bày về cách thức thu thập và xử lý dữ liệu, từ đó đo lường đánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver theo mơ hình đã được trình bày ở chương 1 gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu và các thành phần Marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình. Ngồi ra, thói quen sử dụng trang sức bạc của người tiêu dùng cũng được miêu tả lại trong chương 2. Từ các kết quả này, xây dựng nền tảng để đề ra những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver trong những năm tiếp theo.
Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PNJ Silver 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PNJ Silver
3.1.1 Định hướng phát triển của PNJ Silver
Thị trường trang sức bạc Việt Nam ngày càng phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơng ty có thương hiệu như PNJ Silver, Doji, SJC,... và các cửa hàng bán đồ trang sức, phụ kiện nhỏ lẻ khơng có thương hiệu. Do đó, để có thể tiếp tục phát triển, PNJ cần phải đưa ra được những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver. Xác định được hướng đi đúng cũng như đưa ra các giải pháp khắc phục những điểm còn hạn chế là điều bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện. Định hướng phát triển của PNJ Silver trong thời gian tới là:
Trở thành thương hiệu trang sức bạc, phụ kiện hàng đầu tại Việt Nam.
Mang lại cho khách hàng nhiều sản phẩm với chất lượng cao, thiết kế đẹp mắt, đa dạng về chủng loại.
Đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm, sử dụng dịch vụ của PNJ Silver.
Nâng cao uy tín và vị trí thương hiệu PNJ Silver trong tâm trí khách hàng.
Gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể
Để đi đúng định hướng phát triển, PNJ Silver đã đề ra một số mục tiêu cụ thể cần phải đạt được trong thời tới như sau:
Tăng tỷ lệ đóng góp của trang sức bạc trong cơ cấu doanh thu của PNJ lên gấp đôi (từ khoảng 2,1% hiện nay lên 4% trong giai đoạn 2016 - 2020).
Tăng chỉ số hài lòng của khách hàng (được đo lường thông qua chương trình nghiên cứu NPS – gọi điện phỏng vấn khách hàng sau khi mua hàng).
Đến hết năm 2017, số lượng cửa hàng PNJ Silver độc lập đạt 100 cửa hàng (tính đến giữa năm 2016, số lượng cửa hàng PNJ độc lập là 85 cửa hàng).
Rút ngắn thời gian tung ra bộ sưu tập mới, đạt hiệu suất một năm tung ra từ 3-4 bộ sưu tập mới.
Giảm tỷ lệ khách hàng đến bảo hành các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm (đứt gãy, rơi đá,…) xuống còn khoảng 15%.
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver
Có thể nói trong thời gian qua PNJ đã khá thành công trong việc trong việc quảng bá thương hiệu PNJ Silver. Tuy nhiên để tiếp tục gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong thời gian tới, PNJ Silver cần:
Về quảng cáo: mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến với mọi người và đặc biệt là giới trẻ. Theo báo cáo của “We are social” (một cơng ty tồn cầu về truyền thơng), tính đến ngày 1/1/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 31% sử dụng mạng xã hội, với thời gian trung bình truy cập mạng xã hội 1 ngày là 3 giờ 04 phút. Bên cạnh đó, so với các kênh khác, chi phí quảng cáo trên mạng xã hội rẻ hơn rất nhiều. Do đó, PNJ Silver nên tiếp tục quảng cáo trên mạng xã hội. Các bài viết trên tạp chí cũng là kênh mà PNJ Silver nên tập trung để thu hút nhiều khách hàng biết đến thương hiệu. Hiện nay việc tài trợ cho các cuộc thi và tham gia phiên chợ cuối tuần cũng là cách để nhiều người biết đến PNJ Silver, tuy nhiên cần phải sàng lọc lại để chọn ra những cuộc thi có thể thu hút đông giới trẻ tham gia, đảm bảo cho việc tài trợ mang lại nhiều hiệu quả. Ngoài ra, PNJ Silver nên sử dụng thêm kênh quảng cáo trên tivi, vì đây là kênh thu hút được số lượng lớn khách hàng tại các vùng miền theo dõi và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên tivi khá lớn, do đó PNJ Silver cần nghiên cứu kỹ lưỡng để chọn đúng kênh và khung giờ thích hợp để phát quảng cáo. Ở khu vực Hà Nội, nên chọn các kênh tivi có độ rating cao như: VTV3, VTV1, HN1, Today
TV. Ở Hồ Chí Minh nên chọn kênh: HTV7, THVL1, VTV9, SCTV14. Nội dung của đoạn quảng cáo cũng cần được đầu tư kỹ lưỡng về mặt kịch bản, hình ảnh,… để thể hiện hết thông điệp của thương hiệu.