Mã hóa Thang đo Nguồn thang đo
bt1 Chất lượng sản phẩm của PNJ Silver luôn ổn định, nhất quán.
Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) bt2 PNJ Silver cung cấp sản phẩm có chất lượng đúng
như cam kết ban đầu.
bt3 PNJ Silver cung cấp những gì đã hứa trong các quảng cáo, truyền thơng của nó.
1.4. Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu
1.4.1. Các yếu Marketing mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng với một tập hợp khách hàng xác định. Theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Các thành phần của marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Tuy nhiên do PNJ là đơn vị sản xuất và bán độc quyền các sản phẩm của PNJ Silver tại hệ thống cửa hàng của mình, do đó ngồi bốn yếu tố là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị trong bài nghiên cứu của mình, tác giả cịn đo lường thêm ba yếu tố: con người, quy trình và phương tiện hữu hình, trong đó:
Sản phẩm: là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008), ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại.
Giá: giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vơ cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, rủi ro mất tiền, thời gian quay vòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác nữa.
Phân phối: kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào mà các doanh nghiệp đều hướng tới.
Chiêu thị: là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. Các công cụ được sử dụng trong chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,… Con người: bao gồm tất cả các hoạt động của con người – nhân viên công ty (khách hàng nội bộ), người mua hàng (khách hàng bên ngồi) và khách hàng khác – người đóng vai trị trong việc phân phối sản phẩm/ dịch vụ và làm ảnh hưởng đến nhận thức của người mua về quyết định lựa chọn (Zeithaml và Bitner, 1996). Nhân viên là người tương tác trực tiếp với khách hàng trong suốt q trình cung cấp dịch vụ. Do đó, có thể nói rằng năng lực, thái độ, diện mạo của nhân viên đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ đó.
Quy trình: “Quy trình là thủ tục, kỹ thuật và dòng hoạt động thực tế để sản phẩm/ dịch vụ được phân phối đến người tiêu dùng” (Zeithmal và Bitner, 1996). Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Do đó, cần cẩn trọng trong việc thiết kế các quy trình phục vụ khách hàng cũng như thực hiện quy trình quản lý chất lượng dịch vụ nhằm làm giảm thiểu sự thay đổi (Fisk, Brown và Bitner, 1993).
Phương tiện hữu hình: là mơi trường nhà cung cấp cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng và là nơi khách hàng và nhà cung cấp tác động qua lại lẫn nhau, cũng như bất kỳ yếu tố hữu hình nào tạo điều kiện thực hiện hoặc thơng tin liên lạc cho dịch vụ đều được coi là điều kiện vật chất (Zeithaml và Bitner, 1996). Thông thường phương tiện hữu hình chồng chéo với khuyến mãi và phân phối trong Marketing mix.
1.4.2. Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được tạo ra, duy trì và mở rộng bằng cách tăng cường sự tác động tích cực từ các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu. Các nhà nghiên cứu cho thấy rằng các quyết định tiếp thị và điều kiện thị trường ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như việc sử dụng quan hệ công chúng (Aaker, 1991; Boulding và Kirmani, 1993); khẩu hiệu hay đoạn nhạc (Aaker, 1991); hình ảnh cơng ty, các sự kiện quảng cáo (Keller, 1993); và chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu (Keller, 1998). Quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008). Marketing mix là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và người ta phải dùng các công cụ Marketing mix để nâng cao giá trị thương hiệu.
Theo mơ hình nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000), các thành phần Marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu gồm: giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và giá chiết khấu. Mơ hình này được áp dụng trong rất nhiều nghiên cứu khác. Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu này chỉ nghiên cứu sự tác động của một số nhân tố đã chọn lựa trước.
Nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kaeesh. D (2013) trong lĩnh vực điện thoại di động tại Jordan đã đưa ra kết luận các yếu tố Marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Mơ hình này có ý nghĩa tham khảo cho đề tài vì nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ và một điểm quan trọng khác đây là một trong những nghiên cứu mới về đề tài đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu.
Dựa trên nền tảng các phát biểu của Aaker, Keller và các nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000); Hani Al-Dmour và cộng sự (2013), có thể thấy các yếu tố Marketing mix có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Do đó, trong bài nghiên cứu của mình ngồi đánh giá thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver, tác giả còn đánh giá thêm thực trạng các thành phần của Marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình.
Thang đo các thành phần của Marketing mix được kế thừa từ thang đo trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với ngành trang sức bạc tại Việt Nam thông qua phương pháp thảo luận nhóm.