Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
44% 25% 25% 41% 56% 23% 44% 23% 23% 40% 54% 18% 0% 20% 40% 60% Lắc tay Bông tai Dây cổ (dây gắn liền với mặt) Dây chuyền Mề đay/ Mặt dây chuyền Nhẫn
Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng
Sử dụng Mua 2% 8% 27% 34% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Shop quà tặng/ Nhà sách Các cửa hàng trang sức trong khu vực chợ Mua hàng qua mạng internet Siêu thị/Trung tâm thương mại Cửa hàng trang sức ngoài khu vực chợ/ trên
đường
2.3.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng
2.3.2.1. Thực trạng nhận biết thương hiệu
PNJ Silver được khách hàng đánh giá tốt ở các chỉ tiêu về nhận biết thương hiệu (điểm trung bình của các chỉ tiêu từ 3,98 đến 4,22 trên thang đo 5 điểm). Hiện tại PNJ Silver sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt so với thương hiệu PNJ (logo, slogan, màu sắc,….) vốn đã nổi tiếng trên thị trường, không giống như các thương hiệu cạnh tranh như Doji hay SJC, chưa tách biệt dòng trang sức bạc ra thành một thương hiệu độc lập, chỉ là một dòng sản phẩm. Tuy nhiên khi không được gợi ý, tỷ lệ khách hàng có thể nhớ các biểu tượng, ký hiệu của PNJ Silver khá cao. Do đó đây là một kết quả rất đáng khích lệ đối với PNJ Silver.
Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Khi khơng được gợi ý, tơi vẫn có thể nhớ lại biểu tượng, ký hiệu của PNJ Silver một cách nhanh chóng
4,01 0,58
Được gợi ý, tơi có thể nhớ lại biểu tượng, ký
hiệu của PNJ Silver một cách nhanh chóng 4,22 0,55 Một số đặc điểm của PNJ Silver xuất hiện trong
đầu tơi nhanh chóng 3,98 0,60
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen về thị trường trang sức bạc tại Việt Nam năm 2015 (khảo sát 1000 khách hàng nữ tại Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), thì 42% khách hàng nhớ đến PNJ Silver khi được hỏi “Khi nhắc tới các thương hiệu trang sức bạc, chị/em nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên”. Tổng nhận biết của PNJ Silver (bao gồm cả trợ giúp) là 89%. Riêng tại khu vực Hồ Chí Minh, tỷ lệ nhận biết PNJ Silver đạt 95%, cao hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Doji, SJC.
Bảng 2.5: Kết quả nhận biết thương hiệu trang sức bạc % TỔNG HCM HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ % TỔNG HCM HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ Số lượng mẫu 1000 300 300 200 200 PNJ Silver 89% 95% 89% 84% 85% Doji 43% 52% 67% 37% - SJC 42% 42% 36% 51% 43% Bạc Ngọc Tuấn 12% - 40% - - HQJ Silver 9% - 30% - - Bạc Italy 92.5 8% - 27% - - Bạc Mỹ Hạnh 7% - 23% - -
Hoa Kim Nguyên 8% - - 40% -
Kim Nguyên 3% - - 15% -
Tuấn Dũng 8% - - - 40%
Kim Dung 5% - - - 25%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2015
Kết quả nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng đa phần khách hàng biết đến PNJ Silver thông qua việc đi trên đường thấy cửa hàng trang trí bắt mắt, bài viết, tạp chí trên mạng Internet, mạng xã hội.
Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc
Nguồn nhận biết thương hiệu (%) PNJ DOJI SJC HQJ
Nhìn thấy cửa hàng trang trí bắt mắt 62% 45% 35% 25% Các bài viết trên báo, tạp chí online 45% 38% 23% 17% Mạng xã hội 43% 25% 28% 21% Người thân trong gia đình/bạn bè giới thiệu 32% 8% 40% 48% Các tờ rơi, tờ bướm, băng rôn giới thiệu 19% 5% 2% 3%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2015
Các kết quả trên cho thấy PNJ đã khá thành công trong việc trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PNJ Silver đến với khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, các bài viết trên tạp chí, tài trợ cho các thi (“Nữ sinh viên Việt Nam duyên dáng”,…), tham gia hội chợ trang sức, ….cùng với việc gia tăng số lượng cửa hàng trong thời gian qua đã góp phần làm cho thương hiệu PNJ Silver đến gần với khách hàng hơn. Thêm
vào đó, kể từ khi tái định vị năm 2013, PNJ Silver đã ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng với những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Logo mới sử dụng cùng một kiểu chữ với thương hiệu PNJ thể hiện sự cứng cáp, vững vàng, vừa tinh tế vừa năng động đồng thời là yếu tố bảo chứng từ thương hiệu mẹ PNJ. Bố cục logo với cụm “PNJ” và “Silver” được liên kết bằng một kết cấu chặt chẽ, nhấn mạnh sự kết nối bền vững giữa PNJSilver với thương hiệu mẹ PNJ. Màu sắc logo được xem là thay đổi có tính nhận diện rõ rệt nhất, từ màu hồng của logo cũ chuyển sang màu tím tinh tế và trưởng thành hơn. Định hướng ngành hàng được thể hiện rõ nét khi logo mới có thêm dòng chữ “Jewelry & Accessories” khẳng định PNJSilver mở rộng ngành hàng. Tất cả những thay đổi này làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện PNJ Silver hơn.