Nguồn nhận biết thương hiệu (%) PNJ DOJI SJC HQJ
Nhìn thấy cửa hàng trang trí bắt mắt 62% 45% 35% 25% Các bài viết trên báo, tạp chí online 45% 38% 23% 17% Mạng xã hội 43% 25% 28% 21% Người thân trong gia đình/bạn bè giới thiệu 32% 8% 40% 48% Các tờ rơi, tờ bướm, băng rôn giới thiệu 19% 5% 2% 3%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2015
Các kết quả trên cho thấy PNJ đã khá thành công trong việc trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PNJ Silver đến với khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, các bài viết trên tạp chí, tài trợ cho các thi (“Nữ sinh viên Việt Nam duyên dáng”,…), tham gia hội chợ trang sức, ….cùng với việc gia tăng số lượng cửa hàng trong thời gian qua đã góp phần làm cho thương hiệu PNJ Silver đến gần với khách hàng hơn. Thêm
vào đó, kể từ khi tái định vị năm 2013, PNJ Silver đã ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng với những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Logo mới sử dụng cùng một kiểu chữ với thương hiệu PNJ thể hiện sự cứng cáp, vững vàng, vừa tinh tế vừa năng động đồng thời là yếu tố bảo chứng từ thương hiệu mẹ PNJ. Bố cục logo với cụm “PNJ” và “Silver” được liên kết bằng một kết cấu chặt chẽ, nhấn mạnh sự kết nối bền vững giữa PNJSilver với thương hiệu mẹ PNJ. Màu sắc logo được xem là thay đổi có tính nhận diện rõ rệt nhất, từ màu hồng của logo cũ chuyển sang màu tím tinh tế và trưởng thành hơn. Định hướng ngành hàng được thể hiện rõ nét khi logo mới có thêm dịng chữ “Jewelry & Accessories” khẳng định PNJSilver mở rộng ngành hàng. Tất cả những thay đổi này làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện PNJ Silver hơn.
Hình 2.6: Logo PNJ Silver
Nguồn: Trang web PNJ
Như vậy, đối với thành phần “Nhận biết thương hiệu”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu PNJ lớn. Đa số khách hàng có thể nhớ các đặc điểm của PNJ Silver (logo, màu sắc đặc trưng,...) kể cả khi không được gợi ý hay được gợi ý. Do đó, có thể thấy PNJ Silver đã khá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PNJ Silver.
Điểm hạn chế: chưa có các chương trình TVC, các đoạn tự giới thiệu quảng cáo trên Tivi để quảng bá thương hiệu. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi diễn ra khơng thường xun và nội dung cũng không thật sự hấp dẫn. Việc này ảnh hưởng đến quá trình quảng bá thương hiệu PNJ Silver. Hệ thống cửa hàng hiện tại chưa có bộ tiêu chuẩn về cách trưng bày sản phẩm, số lượng tủ quầy, cách bố trí hệ thống nhận diện thương hiệu. Điều này làm cho khách hàng khó nhận diện thương hiệu PNJ Silver.
2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng. Thành phần này đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm. Theo khảo sát, chất lượng cảm nhận của khách hàng về PNJ Silver chỉ đạt ở mức trung bình (từ 3,52 đến 3,62 trên thang đo 5 điểm).