Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJSilver theo quan điểm khách hàng
2.4. Đánh giácủa khách hàng về các thành phần Marketing mix củaPNJ Silver
2.4.1 Sản phẩm
Các sản phẩm trang sức bạc của PNJ Silver được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (điểm trung bình từ 3,57 – 3,74 trên thang đo 5 điểm).
Hiện nay các sản phẩm của PNJ Silver chia làm 4 dịng sản phẩm chính với các điểm khác biệt về thiết kế, đối tượng khách hàng mục tiêu:
o Dòng thời trang với các thiết kế chạy theo xu hướng thời trang của thế giới, hướng đến đối tượng khách hàng là nữ, nằm trong độ tuổi từ 22 – 28 tuổi, sống tại trung tâm các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của dịng hàng này là các cơ gái cực kì thời trang và chạy theo xu hướng thời trang mới nhất. Các mẫu thiết kế của dòng này chiếm tỷ lệ 15% tổng mẫu thiết kế của PNJ Silver. o Dòng cảm xúc với các thiết kế theo xu hướng thời trang nhưng phải có tính
ứng dụng cao, dễ dàng kết hợp quần áo trong nhiều dịp khác nhau. Các mẫu thiết kế kinh điển: trái tim, hoa lá, chìa khóa,…Đối tượng khách hàng mục tiêu là các cơ gái từ 18 – 28 tuổi, u thích thời trang nhưng thích những sản phẩm trang sức nhẹ nhàng nữ tính, ứng dụng với nhiều loại trang phục khác nhau. Dòng hàng này chiếm 50% tổng mẫu thiết kế.
o Dòng tinh tế thiết kế theo các thương hiệu lớn trên thế giới, khách hàng mục tiêu là nữ, từ 28 – 35 tuổi thích các sản phẩm giả vàng, đính đá to. Dịng này chiếm 15% tổng số các mẫu thiết kế.
o Dòng vòng tay charm D.I.Y hướng đến khách hàng nữ, từ 18 – 35 tuổi, chiếm 15% các mẫu thiết kế.
Ngồi ra PNJ Silver cịn cung cấp các sản phẩm nhẫn cặp, sản phẩm dành cho trẻ em và nam giới. Tuy nhiên, các sản phẩm này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số các mẫu thiết kế của PNJ Silver.
Với những dịng sản phẩm trên thì trong các thơng điệp truyền thơng của mình, PNJ Silver đều nhấn mạnh đến yếu tố các sản phẩm trang sức bạc được làm từ bạc 92,5; bên ngoài được bao phủ bởi lớp xi cao cấp, tất cả các sản phẩm đều ghi rõ hàm lượng bạc 92,5 trên sản phẩm. Các loại đá/ ngọc trai đính trên sản phẩm đều đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, các thiết kế hiện tại của PNJ Silver đa phần đều theo xu hướng nhẹ nhàng, dịu dàng, thanh mảnh nên vẫn cịn tình trạng sản phẩm bị đứt gẫy, rớt hạt (đối với trang sức có đính đá, ngọc trai). Điều này làm cho đánh giá của khách hàng về sản phẩm của PNJ Silver chưa thật sự cao.
Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Trang sức bạc của PNJ Silver được làm từ chất
liệu bạc cao cấp 3,57 0,64
Các loại đá/ ngọc trai đính trên sản phẩm đảm
bảo chất lượng 3,58 0,73
Một cách tổng qt, tơi hài lịng về chất lượng
sản phẩm của PNJ Silver 3,74 0,74
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Theo báo cáo của trung tâm Quan hệ khách hàng, trong 6 tháng đầu năm 2016, tỷ lệ khách hàng sau khi mua hàng đến bảo hành sản phẩm do sản phẩm bị đứt gẫy, rớt hạt chiếm khoảng 35%. Do đó đây là vấn đề nổi cộm địi hỏi PNJ Silver cần phải cải thiện.
Bảng 2.13: Lý do bảo hành sản phẩm Lý do bảo hành Phần trăm Lý do bảo hành Phần trăm Đánh bóng sản phẩm 45% Si lại sản phẩm 42% Đứt dây chuyền 35% Rớt đá 32% Lý do khác 15%
Nguồn: Báo cáo trung tâm QHKH 2016
Từ những phân tích trên, có thể thấy đối với yếu tố “Sản phẩm”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: sản phẩm được làm từ chất liệu bạc cao cấp 92,5; bên ngoài sản phẩm được phủ lớp xi cao cấp. Các loại đá, ngọc trai đính trên sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng.
Điểm hạn chế: đa phần các thiết kế theo xu hướng nhẹ nhàng, thanh mảnh nên vẫn cịn tình trạng sản phẩm bị đứt gẫy, rớt hạt. Trong 6 tháng đầu năm 2016, tỷ lệ khách hàng đến bảo hành do sản phẩm bị đứt gẫy chiếm 35%.
2.4.2 Giá
Giá cả các dòng sản phẩm của PNJ Silver theo các chiến lược giá khác nhau nhằm hướng tới các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
o Dòng thời trang theo chiến lược giá cao, với mức giá khoảng từ 500,000 – 1,500,000 VNĐ/ món trang sức. Trong đó, nhẫn và bông tai từ 500,000 – 600,000 VNĐ, dây cổ: 700,000 – 1,500,000 VNĐ, lắc tay: 600,000 – 800,000 VNĐ, vòng tay: 600,000–1,000,000 VNĐ.
o Dòng cảm xúc theo chiến lược giá rẻ, phù hợp với nhu cầu mua sắm thường xuyên, với mức giá khoảng từ 300,000 – 700,000 VNĐ/ món trang sức. Trong đó, nhẫn, bơng tai và mề đay từ 300,000 – 500,000 VNĐ, dây cổ: 500,000 –
700,000 VNĐ, lắc tay: 400,000 – 700,000 VNĐ, vòng tay: 500,000 – 700,000 VNĐ.
o Dòng tinh tế theo chiến lược giá cạnh tranh với các thương hiệu bạc khác và các dòng hàng giá rẻ của vàng. Mức giá khoảng từ 400,000 – 700,000 VNĐ/ món trang sức. Trong đó, nhẫn, bơng tai và mề đay từ 400,000 – 500,000 VNĐ, dây cổ: 800,000 –1,500,000 VNĐ, lắc tay: 700,000 –1,500,000 VNĐ, vòng tay: 700,000 – 1,500,000 VNĐ.
o Dịng vịng tay charm D.I.Y có giá cả cạnh tranh, vòng: 600,000 VNĐ, hạt charm từ 250,000 – 600,000 VNĐ/ hạt.
o Nhẫn cặp từ 500,000 – 800,000 VNĐ/ cặp
Với mức giá trên, giá cả sản phẩm của PNJ Silver không được khách hàng đánh giá cao, điểm trung bìnhchỉ đạt từ 2,75 – 3,23 trên thang đo 5 điểm. Điều này là hợp lý, bởi theo số liệu báo cáo của phòng bán lẻ PNJ, hiện nay so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thương hiệu như Doji, SJC, thì mức giá các dòng sản phẩm của PNJ Silver cao hơn khoảng 6-8%, đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Jalouse, Trang Bống,…, các cửa hàng nhỏ lẻ) cao hơn từ 10 -15% và so với các thương hiệu nước ngoài như Soufeel, Shimmer Silver,… thì giá PNJ Silver thấp hơn 7 - 9%.
Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm Shimmer Soufeel Jalouse Trang Bống Doji SJC Dây cổ/ mề đay <8% <7% > 11% > 13% > 6% > 7%
Lắc <9% <8% >15% > 14% >7% > 6%
Nhẫn <7% <7% > 12% > 12% > 8% > 6%
Bông <9% <9% > 10% > 10% > 6% > 8%
Do đó, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ, PNJ Silver cần phải đưa ra một mức giá hợp lý hơn, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Giá của trang sức bạc PNJ Silver tương xứng
với chất lượng 3,23 0,99
Giá của PNJ Silver có tính cạnh tranh cao so
với thương hiệu khác 2,75 1,05
Giá của trang sức bạc PNJ Silver phù hợp với
túi tiền của tôi 3,04 0,88
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Như vậy, có thể thấy đối với yếu tố “Giá”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: nhiều dịng sản phẩm với các mức giá bán khác nhau, hướng đến nhiều nhóm khách hàng.
Điểm hạn chế: nhìn chung các sản phẩm của PNJ Silver có mức giá cao. Cụ thể, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Doji, SJC,…) hay gián tiếp (Jalouse, Trang Bống,...) thì mức giá của PNJ Silver cao hơn từ 6-15%.
2.4.3 Phân phối
Hiện nay PNJ Silver có hệ thống phân phối trải rộng 38 tỉnh thành trên cả nước. Các sản phẩm của PNJ Silver được phân phối theo ba kênh chính:
o Hệ thống cửa hàng PNJ Silver độc lập (trong các trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng độc lập trên đường phố).
o Các cửa hàng vàng của PNJ bán PNJ Silver
Với số lượng 66 cửa hàng bán PNJ Silver tại Hồ Chí Minh, có thể nói so với các đối thủ cạnh tranh khác, PNJ Silver có hệ thống phân phối rộng. Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát, đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của PNJ Silver chỉ ở mức trung bình (điểm trung bình từ 3,37-3,57 trên thang đo 5 điểm).
Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PNJ Silver có hệ thống cửa hàng rộng khắp 3,41 0,83 Vị trí cửa hàng của PNJ Silver thuận tiện
cho tôi đến mua sắm 3,37 0,81
Tơi dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm
trên trang web của PNJ Silver 3,43 0,81
Khi cần, tơi có thể mua trang sức bạc của
PNJ Silver một cách dễ dàng 3,57 0,81
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Điều này là do tuy có hệ thống phân phối rộng, nhưng các cửa hàng của PNJ Silver được bố trí chưa hợp lý, hiện tượng các cửa hàng xâm lấn nhau về khách hàng vẫn còn nhiều. Các cửa hàng tập trung nhiều ở quận 1, quận 10, Tân Bình, Phú Nhuận, Bình Thạnh trong khi quận 4, quận 2, Bình Tân, Bình Chánh thì rất ít hoặc khơng có cửa hàng nào của PNJ Silver. Và theo đánh giá của khách hàng, các cửa hàng của PNJ Silver cũng chưa thật sự thuận tiện cho việc mua sắm của họ. Bên cạnh đó, tỉ trọng các kênh phân phối cũng chưa hợp lý, số lượng cửa hàng vàng của PNJ có bán bạc chiếm tỉ trọng lớn nhưng đem lại doanh thu bạc thấp và có xu hướng giảm qua các năm mặc dù số lượng cửa hàng tăng.
Hình 2.9: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ Silver
Nguồn: Số liệu phòng bán lẻ PNJ
Từ các kết quả trên có thể thấy đối với yếu tố “Phân phối”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: hệ thống cửa hàng của PNJ Silver được phân bố rộng khắp.
Điểm hạn chế: cách bố trí cửa hàng chưa hợp lý, vẫn cịn tình trạng các cửa hàng xâm lấn nhau về khách hàng. Tỷ trọng kênh phân phối chưa hợp lý, số lượng cửa hàng vàng có bán bạc chiếm tỷ trọng lớn, nhưng đem lại doanh thu thấp.
2.4.4. Chiêu thị
Theo kết quả khảo sát, các chỉ tiêu thuộc yếu tố chiêu thị của PNJ Silver chỉ được đánh giá ở mức trung bình (điểm trung bình từ 3,52 – 3,63 trên thang đo 5 điểm). Hiện nay các chương trình quảng cáo của PNJ Silver được thực hiện chủ yếu qua kênh Internet (viết bài quảng cáo trên facebook, các trang báo/ tạp chí như: kênh 14, Zing, trang web của PNJ), đặt banner quảng cáo tại cửa hàng, phát tờ rơi trên đường phố, siêu thị, trung tâm Quan hệ khách hàng gửi catalog cho khách hàng. Tuy nhiên, PNJ Silver vẫn chưa có TVC, các đoạn clip tự giới thiệu phát sóng trên các kênh truyền hình. Điều này làm cho các chương trình quảng cáo của PNJ Silver ít người biết tới. Đối với những người biết đến các chương trình quảng cáo, thì nhiều người đánh giá nội dung các chương trình này khơng hấp dẫn. Cịn đối với hoạt động khuyến mãi, PNJ ít có các chương trình giảm
giá tại cửa hàng, chủ yếu là giảm giá đối với khách hàng mua online. Tuy nhiên số lượng sản phẩm tham gia vào chương trình khơng đa dạng, chủ yếu là các mẫu thiết kế cũ, phần trăm giảm giá thấp, nên các chương trình này khơng thu hút được nhiều khách hàng tham gia.
So với các đối thủ cạnh tranh, thì Doji là thương hiệu đang triển khai rất nhiều các hoạt động về chiêu thị. Các chương trình quảng cáo của Doji đa dạng hơn PNJ Silver (quảng cáo trên facebook, tạp chí, các kênh tivi,…) và chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên, phần trăm giảm giá lớn và số lượng sản phẩm tham gia vào chương trình nhiều.
Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo của PNJ Silver 3,52 0,90 Nội dung quảng cáo của PNJ Silver rất hấp dẫn 3,62 0,89 Các chương trình khuyến mãi của PNJ Silver rất
thường xuyên 3,54 0,88
Nội dung các chương trình khuyến mãi của PNJ
Silver rất hấp dẫn 3.63 0.91
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Từ các kết quả trên có thể thấy đối với yếu tố “Chiêu thị”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: có các bài viết quảng cáo trên facebook; các trang báo/ tạp chí như: kênh 14, zing, đặt banner quảng cáo tại cửa hàng, phát tờ rơi được đẩy mạnh. Đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi đối với khách hàng mua online.
Điểm hạn chế: chưa có TVC, các đoạn tự giới thiệu phát sóng trên các kênh truyền hình. Điều này làm cho các chương trình quảng cáo của PNJ Silver ít người biết tới. Nội dung các chương trình khuyến mãi khơng hấp dẫn, sản phẩm tham gia chương trình chủ yếu là các mẫu cũ, phần trăm giảm giá thấp.
2.4.5 Con người
Phần lớn nhân viên bán hàng của PNJ Silver đều là sinh viên, trẻ, ít tuổi, khơng xem cơng việc này là lâu dài mà chỉ có tính tạm thời, và PNJ Silver cũng chưa có lộ trình nghề nghiệp rõ ràng để nhân viên phấn đấu, các chương trình đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng cũng không diễn ra thường xuyên. Bên cạnh đó, hệ thống PNJ Silver cũng chưa có một đội ngũ giám sát, quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng. Điều này làm cho nhân viên bán hàng của PNJ Silver chưa được đánh giá cao về kiến thức sản phẩm cũng như kỹ năng bán hàng.
Thơng qua chương trình nghiên cứu khách hàng bí mật (Mystery Shopping) của phịng Nghiên cứu thị trường thực hiện năm 2015, vẫn cịn tình trạng nhân viên bán hàng chỉ im lặng, khách hỏi mới trả lời, trả lời không chuyên sâu, thái độ phân biệt đối với các nhóm khách hàng khách nhau. Nhân viên khơng tư vấn về chương trình khuyến mãi, bảo hành và quyền lợi của khách hàng, không thuyết phục khách mua hàng hoặc giới thiệu các mẫu mới.
Tất cả những điều này lý giải tại sao kết quả khảo sát về các chỉ tiêu thuộc yếu tố con người chỉ đạt điểm trung bình (từ 3,35 -3,45 trên thang đo 5 điểm).
Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố con người
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên của PNJ Silver ln có thái độ vui
vẻ với khách hàng 3,35 0,83
Nhân viên của PNJ Silver có khả năng tư vấn
tốt cho khách hàng 3,42 0,76
Nhân viên của PNJ Silver luôn sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng 3,45 0,85
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Như vậy, có thể thấy đối với yếu tố “Con người”, PNJ Silver đã đạt được một số điểm tích cực cũng như hạn chế sau:
Điểm tích cực: có đội ngũ tư vấn viên riêng, độc lập với tư vấn viên bán vàng. Đội ngũ quản lý thương hiệu PNJ Silver có nhiều kinh nghiệm cũng như kiến thức trong lĩnh vực trang sức.
Điểm hạn chế: chưa có lộ trình nghề nghiệp rõ ràng để nhân viên phấn đấu. Các chương trình đào tạo về sản phẩm, kỹ năng bán hàng không diễn ra thường xuyên. Chưa có đội ngũ giám sát, quản lý trực tiếp nhân viên tư vấn PNJ Silver. Ngoài ra, vẫn cịn tình trạng nhân viên bán hàng chỉ im lặng, khách hỏi mới trả lời, trả lời không chuyên sâu, thái độ phân biệt đối với các nhóm khách hàng. Nhân viên khơng tư vấn về chương trình khuyến mãi, bảo hành và quyền lợi của khách hàng, không thuyết phục khách mua hàng hoặc giới thiệu các mẫu mới.
2.4.6 Quy trình
Quy trình bán hàng và bảo hành của PNJ Silver được đánh giá ở mức khá tốt (điểm trung bình từ 3,61 – 3,90 trên thang đo 5 điểm). Quy trình bán hàng được đánh giá khá nhanh chóng, tiện lợi, khách hàng sau khi lựa chọn được sản phẩm ưng ý và quyết định mua, nhân viên bán hàng sẽ ngay lập tức lập hóa đơn thanh tốn, ghi phiếu bảo hành, khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh tốn (tiền mặt hoặc trả qua thẻ). Còn đối với quy trình bảo hành, khi đến bảo hành, khách hàng chỉ cần mang theo sản phẩm và phiếu bảo hành, nhân viên sẽ ghi phiếu biên nhận và trong vòng 1 tuần khách hàng sẽ nhận lại sản phẩm. Thời gian này là tương đối nhanh so với các đối thủ khác, Doji: 10 ngày, SJC: 10 -15 ngày.
Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Quy trình bán hàng của X nhanh chóng, tiện lợi 3,61 0,73 Quy trình bảo hành của X đơn giản, nhanh chóng 3,90 0,80