2.3. Khảo sát chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương
2.3.1. Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mơ hình nghiên cứu, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHBL và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ
ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ NHBL và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
- Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát là 29, như vậy thì kích thước mẫu cần thiết là n = 29 x 5 = 145 mẫu trở lên. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 270 phiếu điều tra được gửi đi phỏng vấn.
- Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn khơng đồng ý” đến 5 là “hồn tồn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của Vietcombank TP. Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet với sự hỗ trợ của Google Docs được sử dụng để thu thập dữ liệu. 270 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua mạng Internet. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng và các khách hàng đến trực tiếp giao dịch tại ngân hàng.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại hoặc đến nhà riêng để nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho phỏng vấn viên liền ngay đó.
Đã có 232 phiếu điều tra được thu nhận (148 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 84 phiếu nhận qua đường Internet) với tỷ lệ phản hồi là 85,9%, trong đó có 22 phiếu bị loại do không hợp lệ do bị thiếu nhiều thơng tin. Vì vậy, kết quả là có 210 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS
• Nội dung dữ liệu
Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế gồm ba phần như sau:
Phần 1 của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối với đối tượng phỏng vấn. Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong phần này được thiết kế gồm 29 biến quan sát. Với 26 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL và 3 biến quan sát cuối cùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL.
Phần 3 của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập đánh giá so sánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của các chi nhánh NHTM trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Mã hóa dữ liệu
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Bảng 2.9: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT MÃ HĨA DIỄN GIẢI
I SỰ TIN CẬY
1 TC1 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết
2 TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót
3 TC3 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
4 TC4 Ngân hàng cung cấp thông tin đến cho anh/chị đầy đủ và kịp thời
5 TC5 Ngân hàng ln giữ chữ tín với anh/chị và xem quyền lợi của anh/chị
là trên hết
II TÍNH ĐÁP ỨNG
1 DU1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ anh/chị
2 DU2 Nhân viên ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu và thắc mắc của
3 DU3 Nhân viên ngân hàng giúp đỡ anh/chị tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của anh/chị
4 DU4 Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác
5 DU5 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh
và biểu phí giao dịch hợp lý
III NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1 NL1 Nhân viên ngân hàng lịch thiệp, nhã nhặn hướng dẫn anh/chị các thủ
tục giao dịch chu đáo
2 NL2 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, thời
gian giao dịch nhanh chóng
3 NL3 Nhân viên có trình độ chun mơn và thao tác nghiệp vụ tốt
4 NL4 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho anh/chị và tư vấn giải pháp tốt nhất cho anh/chị
IV SỰ ĐỒNG CẢM
1 DC1 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến anh/chị
2 DC2 Anh/chị không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
3 DC3 Nhân viên ngân hàng ln có thái độ niềm nở và ân cần với anh/chị
4 DC4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho anh/chị đầy đủ và dễ hiểu
5 DC5 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của
khách hàng
6 DC6 Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng của
ngân hàng rất hấp dẫn và chu đáo
V PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 PT1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt
2 PT2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
3 PT3 Sản phẩm dịch vụ NH đa dạng, phong phú và phù hợp
4 PT4 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót
5 PT5 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp, gọn gàng và trông rất chuyên
nghiệp
6 PT6 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng
rất đẹp và cuốn hút
VI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1 DG1 Anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ tại chi nhánh
2 DG2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho những người khác
3 DG3 Trong thời gian tới anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
tại chi nhánh