CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH
4.2 Đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng
4.2.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động
vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự tin cậy
Sự tin cậy của chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 4 tiêu chí, đó là: (1) Cung cấp dịch vụ đúng hẹn, (2) Phục vụ món ăn đúng u cầu, (3) Nhanh chóng khắc phục sai sót, (4) Tính đúng hóa đơn cho khách. Qua phân tích mơ tả cho thấy đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình khá cao: từ 3,63 đến 4,09, tức là khách hàng đánh giá cao mức độ tin cậy mà nhà hàng đã cung cấp. Các nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ đa phần đều đáp ứng tốt các tiêu chí cho thấy khách hàng đánh giá khá cao khả năng thực hiện lời hứa một cách nhanh chóng và chính xác của nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ.
Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 3 tiêu chí, đó là: (1) Phục vụ nhanh chóng, (2) Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ, (3) Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo và 3 tiêu chí có giá trị trung bình từ 3,65 đến 3,85. Qua điểm đánh giá chung của khách hàng có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tương đối thấp về khả năng đáp ứng của nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ. Đặc biệt biến Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ có điểm trung bình thấp nhất (Trung bình = 3,65). Mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng vẫn chưa cao. Nhân viên tuy thực hiện tốt những cơng việc được giao nhưng vẫn cịn thiếu năng động với những công việc phát sinh đến từ vị trí khách hàng.
Sự đảm bảo
Sự đảm bảo bao gồm 4 tiêu chí gồm: (1) Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng, (2) Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, (3) Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên và (4) Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng. Dựa trên kết quả khảo sát có thể thấy rằng khách hàng đánh giá các biến của nhân tố đảm bảo chỉ ở mức trung bình. Trong đó tiêu chí Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng được đánh giá cao nhất trong nhóm tiêu chí với số điểm trung bình là 3,88 và Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên là tiêu chí được đánh giá thấp nhất 3,69. Điều này cho thấy khách hàng vẫn còn e dè, chưa thật sự thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên.
Sự cảm thông
Sự cảm thơng bao gồm 3 tiêu chí là (1) Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm đặc biệt, (2) Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng và (3) Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu và mong muốn của khách hàng với số điểm trung bình lần lượt là 3,51, 3,49, 3,31. Kết quả khảo sát thể hiện rằng sự cảm thông được khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm nhân tố chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ, đồng thời giữa 3 biến quan sát này có số điểm chênh lệch khơng cao cho thấy tuy khách hàng có mức kỳ vọng cao nhưng nhân viên nhà hàng chưa thể hiện đủ sự ân cần, quan tâm đến họ.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm 5 tiêu chí, đó là: (1) Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi, (2) Trang phục của nhân viên lịch sự, (3) Dụng cụ ăn uống sạch sẽ, (4) Không gian rộng rãi, (5) Thực đơn dễ đọc. Đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình cao nhất và chênh lệch giữa các biến quan sát khơng cao, trong đó tiêu chí Dụng cụ ăn uống sạch sẽ được đánh giá cao nhất với số điểm 3,98. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao các yếu tố hữu hình của nhà hàng thức ăn nhanh TP.Cần Thơ
Sự hài lịng
Đây là nhóm nhân tố bị ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố trên, nhóm nhân tố này bao gồm 3 tiêu chí và số điểm trung bình của các tiêu chí này tương đối đều: hài lịng về chất lượng dịch vụ với số điểm trung bình là 3,71, tiếp tục sử dụng dịch vụ là 3,78, giới thiệu cho bạn bè và người thân là 3,51. Số liệu cho thấy khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ nhưng vẫn chưa thật sự cao.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bởi 5 nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng và phương tiện hữu hình. Qua phân tích thơng kê mơ tả có thể thấy được cảm nhận của khách hàng có khác nhau giữa các nhóm nhân tố và sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng thức ăn nhanh là tương đối cao (bảng 4.5).
Bảng 4.5 Mô tả thống kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàngNhân tố Ký hiệu Thấp Nhân tố Ký hiệu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Sự tin cậy Cung cấp dịch vụ đúng hẹn TC1 1 5 3,63 0,952 Nhà hàng phục vụ món ăn đúng yêu cầu TC2 1 5 4,01 0,877 Nhanh chóng khắc phục sai sót TC3 1 5 3,75 0,865
Tính đúng hóa đơn cho khách TC4 1 5 4,09 0,844
Khả năng đáp ứng
Phục vụ nhanh chóng DU1 1 5 3,85 0,836
Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ
DU2 1 5 3,65 0,847
Nhân viên phục vụ nhiệt tình,
chu đáo DU3 1 5 3,80 0,849
Sự đảm bảo
Nhân viên hồn tồn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng
DB1 2 5 3,88 0,789
Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
DB2 1 5 3,85 0,805
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên
DB3 1 5 3,69 0,815
Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng
DB4 1 5 3,78 0,777
Sự cảm thông
Nhân viên làm cho khách cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt
CT1 1 5 3,51 0,836
Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng
Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu, mong muốn của khách hàng CT3 1 5 3,31 0,948 Sự hữu hình Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện HH1 1 5 3,79 0,823
Trang phục nhân viên lịch sự HH2 2 5 3,94 0,773 Dụng cụ ăn uống sạch sẽ
Không gian rộng rãi
HH3 HH4 1 1 5 5 3,98 3,85 0,832 0,893 Thực đơn dễ đọc, dễ chọn HH5 1 5 3,91 0,836 Sự hài lòng Hài lòng với dịch vụ SHL1 1 5 3,71 0,827 Tiếp tục sử dụng dịch vụ SHL2 2 5 3,78 0,832
Giới thiệu cho bạn bè người thân
SHL3 1 5 3,51 0,989
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo về sự hài lòng khách hàng, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các biến độc lập qua hệ số Cronbach’s Alpha
Nhân tố Ký hiệu quan biến tổngHệ số tương Hệ số Cronbach’sAlpha nếu loại biến Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,865)
Cung cấp dịch vụ đúng hẹn TC1 0,694 0,838 Phục vụ món ăn đúng yêu cầu TC2 0,774 0,803 Nhanh chóng khắc phục sai sót TC3 0,669 0,845
Nhân tố Ký hiệu
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Tính đúng hóa đơn cho
khách TC4 0,725 0,824
Sự đáp ứng (Cronbach’s Alpha = 0,814)
Phục vụ nhanh chóng DU1 0,600 0,809
Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ
DU2 0,755 0,649
Nhân viên phục vụ nhiệt
tình, chu đáo DU3 0,645 0,765
Sự đảm bảo (Cronbach’s Alpha = 0,775)
Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng
DB1 0,507 0,757
Nhân viên phục vụ
chuyên nghiệp DB2 0,665 0,674
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên
DB3 0,625 0,696
Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng
DB4 0,521 0,750
Sự cảm thông (Cronbach’s Alpha = 0,854)
Nhân viên làm cho khách cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt
CT1 0,697 0,824
Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng
Nhân tố Ký hiệu
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu, mong muốn của khách hàng
CT3 0,740 0,786
Sự hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0,800)
Nhà hàng nằm ở vị trí
thuận tiện HH1 0,463 0,797
Trang phục nhân viên
lịch sự HH2 0,612 0,753
Dụng cụ ăn uống sạch sẽ Không gian rộng rãi
HH3 HH4 0,564 0,747 0,767 0,704 Thực đơn dễ đọc, dễ chọn HH5 0,535 0,776
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định biến phụ thuộc qua hệ số Cronbach’s Alpha
Nhân tố Ký hiệu Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Sự hài lòng (Cronbach’s Alpha = 0,845)
Hài lòng với dịch vụ SHL1 0,728 0,773
Tiếp tục sử dụng dịch vụ SHL2 0,710 0,788
Giới thiệu cho bạn bè người thân SHL3 0,714 0,794
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Nhận xét: Kết quả phân tích thang đo cho từng nhân tố cho thấy rằng tất cả
thang đo của các biến nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá tốt (từ 0,6 trở lên). Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt trên 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của kiểm định nên tất cả các biến đều được đưa vào q trình phân tích nhân tố.
4.2.3 Phân tích EFA nhóm các nhân tố chất lượng dịch vụ
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến này sẽ được đưa vào phân tích kiểm định EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) với phép xoay vng góc Varimax. Những quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Clack & Watson, 1995). Hệ số KMO của phân tích nhân tố nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 và có giá trị kiểm định Sig. của Barlett’s Test of Sphericity nhỏ hơn 5% thì mơ hình phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% sẽ được chấp nhận. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair et al., 2006)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) và dùng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích EFA như sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) 0,5<KMO<1 và mức kiểm định Sig. của Barlett <=0,05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50% Hệ số Eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố
Tên nhóm Biến quan sát Hệ số tảinhân tố
Phục vụ món ăn đúng yêu cầu (TC2) 0,858
Sự tin cậy Cung cấp dịch vụ đúng hẹn (TC1) 0,840
Tính đúng hóa đơn cho khách (TC4) 0,789
Nhanh chóng khắc phục sai sót (TC3) 0,749
Khơng gian rộng rãi (HH4) 0,842
Phương tiện hữu hình
Thực đơn dễ đọc, dễ chọn (HH5) 0,762
Trang phục nhân viên lịch sự (HH2) 0,698
Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện (HH1) 0,531 Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng (CT3) 0,839
Sự cảm thông Nhân viên làm cho khách cảm thấy mình được quan tâmđặc biệt (CT1) 0,834 Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của
khách hàng (CT2) 0,827
Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù
ngoài trách nhiệm của họ (DU2) 0,863
Khả năng đáp
ứng Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo (DU3) 0,815
Phục vụ nhanh chóng (DU1) 0,763
Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng
(DB1) 0,816
Sự đảm bảo Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp (DB2) 0,803 Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân
viên (DB3) 0,646
Lượng biến thiên 1,205
Tổng phương sai trích 69,668%
KMO 0,822
Sig. 0,000
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Qua kết quả xoay nhân tố lần 1, chênh lệch giữa các hệ số tải của biến “DB4”<0,3 nên tác giả loại biến “DB4” (Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng) và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 đối với 18 biến còn lại, kết quả như sau:
Hệ số KMO = 0,822 (0,5<KMO<1): phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (kiểm định Bartlett’s): các biến quan sát trong phân tích có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số Cummulative% = 69,668% > 50% cho biết 5 nhân tố trên giải thích được 69,668% biến thiên của dữ liệu
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5: đạt yêu cầu Như vậy, thang đo sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ vẫn giữ nguyên 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích EFA tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại nên còn lại 18 biến quan sát đại diện cho các nhân tố tác động đến sự hài lòng và được sắp xếp như sau:
-Nhóm nhân tố 1 (X1): “Sự tin cậy” với hệ số tải nhân tố từ 0,749 đến
0,858 có 4 biến quan sát gồm Cung cấp dịch vụ đúng hẹn (TC1), Phục vụ món ăn đúng yêu cầu (TC2), Nhanh chóng khắc phục sai sót (TC3), Tính đúng hóa đơn cho khách (TC4). Trong đó, biến Phục vụ món ăn đúng yêu cầu với hệ số tải TC2 = 0,858 có đóng góp lớn nhất cho nhân tố Sự tin cậy. Đối với mỗi khách hàng, ấn tượng đầu tiên rất quan trọng và việc phục vụ món ăn đúng yêu cầu là điều kiện tối thiểu để khách hàng có thể tin tưởng mà tiếp tục sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Nếu ngay lần đầu sử dụng dịch vụ mà nhân viên nhầm lẫn giữa các món ăn sẽ để lại ấn tượng xấu cho khách hàng đồng thời điều đó cũng thể hiện sự thiếu quan tâm đến khách hàng của nhân viên.
-Nhóm nhân tố 2 (X2): “Phương tiện hữu hình” với hệ số tải nhân tố từ
0,531 đến 0,842 có 5 biến quan sát gồm Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi (HH1), Trang phục của nhân viên lịch sự (HH2), Dụng cụ ăn uống sạch sẽ (HH3), Không gian rộng rãi (HH4), Thực đơn dễ đọc (HH5). Trong đó biến quan sát Khơng gian rộng rãi (HH4) có hệ số tải cao nhất do sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh ngày càng gay gắt nên hầu hết các chuỗi nhà hàng đều đáp ứng được yêu cầu của các biến HH1, HH2, HH3, HH5. Tuy nhiên không phải nhà hàng nào cũng có thể đáp ứng được yếu tố Khơng gian rộng rãi vì sẽ làm tăng cao chi phí. Trong khi đó, khách hàng có xu hướng e ngại khi đến những nhà hàng ln ở trong tình trạng đơng đúc, ồn ào…Do đó, biến Khơng gian rộng rãi nên được chú trọng nhiều hơn để đưa ra những giải pháp kịp thời nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
-Nhóm nhân tố 3 (X3): “Sự cảm thơng” với hệ số tải nhân tố từ 0,827
đến 0,839 có 3 biến quan sát gồm Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm đặc biệt (CT1), Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng (CT2) và Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (CT3). Trong đó, biến quan sát Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu và mong muốn của khách hàng (CT3) có đóng góp lớn nhất cho nhân
S đ m b o (Xự ả ả 5)
S hài lòng (Y)ự tố Sự cảm thơng với hệ số tải CT3 = 0,839 vì việc nhân viên quan sát, chú ý và hiểu được mong muốn của khách hàng mà đưa ra gợi ý kịp thời sẽ giúp ích rất nhiều trong việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.