Chỉ tiêu Số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Thói quen tiêu dùng
Khi có nhu cầu 79 54,9
Cuối tuần 45 31,3
Khi có chương trình khuyến
mãi 45 31,3
Vào dịp lễ, Tết 36 25,0
Các ngày trong tuần (Trừ thứ 7,
Bạn bè/Đồng nghiệp Đối tượng đi cùng99 68,8
Gia đình/Người thân 86 59,7
Một mình 42 29,2
Combo Loại hình dịch vụ121 84,0
Món lẻ 61 42,4
Hình th
Ăn tại chỗ ức thưởng thức món ăn131 92,3
Mua mang về 61 43,0 Đặt giao tận nhà 40 28,2 Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) Tần suất sử dụng dịch vụ Ít hơn 2 lần 62 43,1 Từ 2 đến 5 lần 64 44,4 Trên 5 lần 18 12,5
Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả cho 1 buổi ăn
Dưới 50 nghìn đồng 21 14,6
Từ 50 đến 100 nghìn đồng 51 35,4
Từ 100 đến 150 nghìn đồng 41 28,5
Trên 150 nghìn đồng 41 21,5
Tổng 144 100
Thói quen tiêu dùng
Theo như số liệu khảo sát, trong 144 đáp viên thì có đến 54,9% đáp viên đến khi có nhu cầu là chủ yếu, đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả khi có nhu cầu. Tiếp theo, nhóm khách quyết định đi vào cuối tuần và đi khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá có tỷ lệ tương đồng nhau, chiếm 31,3% tuy nhiên 2 nhóm khách trên khá khác biệt nhau. Nhóm khách đi vào cuối tuần thường là những khách có thu nhập tương đối cao, đã hài lịng về dịch vụ và không cần chịu sự tác động từ các chương trình khuyến mãi. Trong khi đó, nhóm khách chú trọng yếu tố khuyến mãi thường là giới trẻ cịn phụ thuộc vào tài chính của gia đình.
Đối tượng đi cùng
Theo như kết quả khảo sát (bảng 4.3) thì nhóm khách hàng đi cùng bạn bè và đồng nghiệp là chủ yếu chiếm 68,8%, kết quả này phù hợp với nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát như đã được trình bày ở trên, nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng, viên chức, cơng chức và sinh viên chiếm đa số nên họ thường đến sử dụng dịch vụ cùng bạn bè và đồng nghiệp. Tiếp theo, có 59,7% khách hàng đi cùng gia đình và người thân. Cịn lại 29,2% nhóm khách đi một mình.
Loại hình dịch vụ khách hàng thường sử dụng
Theo số liệu khảo sát cho thấy, 84% khách hàng sử dụng thức ăn nhanh đều chọn theo loại hình combo nhằm tiết kiệm thêm chi phí cũng như vì tính tiện lợi của nó. Trong khi đó, tỷ lệ khách chọn món lẻ chỉ bằng một nửa so với combo.
Hình thức sử dụng dịch vụ
Kết quả thống kê ở bảng 4.3 cho thấy có 92,3% khách hàng chọn ăn trực tiếp tại nhà hàng trong khi có 43% khách hàng chọn hình thức mua mang về. Bên cạnh đó, 28,2% khách hàng đặt giao hàng đến tận nhà. Nguyên nhân hình thức giao hàng chiếm tỷ lệ không cao bên cạnh sự tiện lợi của nó là do thời gian giao hàng cịn lâu, thức ăn giao đến khơng cịn nóng. Ngồi ra, để có thể đặt giao, khách hàng buộc phải mua hàng với hóa đơn trên một mức tiền được mỗi nhà hàng quy định riêng nên gây nhiều khó khăn cho khách hàng.
Tần suất sử dụng dịch vụ
Qua kết quả khảo sát (bảng 4.3) thì có 18 đáp viên tương đương với 12,5% khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng nhiều lần trong tháng (trên 5 lần). Đây là nhóm khách hàng trung thành với nhà hàng, sử dụng dịch vụ thường xuyên và họ rất hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng mang lại. Tiếp theo, có 64 khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2 đến 5 lần/tháng chiếm 44,4%, nhóm khách này thích sử dụng dịch vụ tại nhà hàng thức ăn nhanh nhưng còn e ngại với mức giá. Cịn lại, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ít hơn 2 lần trong tháng chiếm 43,1%,
phần lớn là nhóm khách vãng lai đến trải nghiệm và xem xét dịch vụ, nhóm khách này đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng là bình thường và đến dùng bữa tại đây do tính thuận tiện.
Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả
Theo như kết quả khảo sát (bảng 4.3), số tiền mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho một buổi ăn phần lớn nằm trong khoảng từ 50 đến 100 nghìn đồng, chiếm 35,4%, điều này cho thấy rằng đây là mức giá hợp lý cho việc sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ mà nhà hàng đem lại. Tiếp theo, nhóm khách có thu nhập tương đối cao họ quan tâm đến dịch vụ nhận được hơn mức giá nhà hàng đưa ra nên họ sẵn lịng chi trả từ 100 đến 150 nghìn thậm chí trên 150 nghìn đồng. Cuối cùng, nhóm khách chi trả dưới 50 nghìn đồng đa phần là sinh viên, chưa có thu nhập ổn định.
4.1.2.3 Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Bảng 4.4 Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Chỉ tiêu Số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Hài lòng với dịch vụ
Tiếp tục sử dụng dịch vụ 126 87,5
Giới thiệu cho bạn bè, người thân 65 52,1
Đưa ra phản hồi tích cực trên
fanpage, website…của nhà hàng 28 19,4
Khác 3 2,1
Khơng hài lịng với dịch vụ
Ngưng sử dụng dịch vụ 116 81,7
Góp ý với quản lý nhà hàng 36 25,4
Phàn nàn trên fanpage,
website…của nhà hàng 26 18,3
Khác 3 2,1
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Hài lòng với dịch vụ: Dựa vào kết quả ở bảng 4.4 có thể thấy rằng khi hài lịng
với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh thì phần lớn khách hàng lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ, chiếm 87,5%. Ngoài ra, 52,1% khách sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè và chỉ 19,4% quyết định đưa phản hồi lên các diễn đàn, mạng xã hội trong khi 2,1% khách quyết định khơng làm gì.
Khơng hài lịng với dịch vụ: Kết quả cho thấy rằng khi không hài lòng với chất
lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh thì 81,7% khách hàng quyết định ngưng sử dụng dịch vụ; 25,4% khách lựa chọn góp ý với quản lý nhà hàng; 18,3% khách sẽ phàn nàn trên các diễn đàn, mạng xã hội trong khi 2,1% khách
cịn lại sẽ khơng làm gì.
4.2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
4.2.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịchvụ tác động đến sự hài lòng khách hàng vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự tin cậy
Sự tin cậy của chất lượng dịch vụ được thể hiện thông qua 4 tiêu chí, đó là: (1) Cung cấp dịch vụ đúng hẹn, (2) Phục vụ món ăn đúng yêu cầu, (3) Nhanh chóng khắc phục sai sót, (4) Tính đúng hóa đơn cho khách. Qua phân tích mơ tả cho thấy đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình khá cao: từ 3,63 đến 4,09, tức là khách hàng đánh giá cao mức độ tin cậy mà nhà hàng đã cung cấp. Các nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ đa phần đều đáp ứng tốt các tiêu chí cho thấy khách hàng đánh giá khá cao khả năng thực hiện lời hứa một cách nhanh chóng và chính xác của nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ.
Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 3 tiêu chí, đó là: (1) Phục vụ nhanh chóng, (2) Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ, (3) Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo và 3 tiêu chí có giá trị trung bình từ 3,65 đến 3,85. Qua điểm đánh giá chung của khách hàng có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tương đối thấp về khả năng đáp ứng của nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ. Đặc biệt biến Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngồi trách nhiệm của họ có điểm trung bình thấp nhất (Trung bình = 3,65). Mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng vẫn chưa cao. Nhân viên tuy thực hiện tốt những cơng việc được giao nhưng vẫn cịn thiếu năng động với những cơng việc phát sinh đến từ vị trí khách hàng.
Sự đảm bảo
Sự đảm bảo bao gồm 4 tiêu chí gồm: (1) Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng, (2) Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, (3) Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên và (4) Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng. Dựa trên kết quả khảo sát có thể thấy rằng khách hàng đánh giá các biến của nhân tố đảm bảo chỉ ở mức trung bình. Trong đó tiêu chí Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng được đánh giá cao nhất trong nhóm tiêu chí với số điểm trung bình là 3,88 và Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên là tiêu chí được đánh giá thấp nhất 3,69. Điều này cho thấy khách hàng vẫn còn e dè, chưa thật sự thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên.
Sự cảm thông
Sự cảm thơng bao gồm 3 tiêu chí là (1) Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm đặc biệt, (2) Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng và (3) Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu và mong muốn của khách hàng với số điểm trung bình lần lượt là 3,51, 3,49, 3,31. Kết quả khảo sát thể hiện rằng sự cảm thông được khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm nhân tố chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ, đồng thời giữa 3 biến quan sát này có số điểm chênh lệch khơng cao cho thấy tuy khách hàng có mức kỳ vọng cao nhưng nhân viên nhà hàng chưa thể hiện đủ sự ân cần, quan tâm đến họ.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm 5 tiêu chí, đó là: (1) Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi, (2) Trang phục của nhân viên lịch sự, (3) Dụng cụ ăn uống sạch sẽ, (4) Không gian rộng rãi, (5) Thực đơn dễ đọc. Đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình cao nhất và chênh lệch giữa các biến quan sát khơng cao, trong đó tiêu chí Dụng cụ ăn uống sạch sẽ được đánh giá cao nhất với số điểm 3,98. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao các yếu tố hữu hình của nhà hàng thức ăn nhanh TP.Cần Thơ
Sự hài lịng
Đây là nhóm nhân tố bị ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố trên, nhóm nhân tố này bao gồm 3 tiêu chí và số điểm trung bình của các tiêu chí này tương đối đều: hài lịng về chất lượng dịch vụ với số điểm trung bình là 3,71, tiếp tục sử dụng dịch vụ là 3,78, giới thiệu cho bạn bè và người thân là 3,51. Số liệu cho thấy khách hàng tương đối hài lòng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ nhưng vẫn chưa thật sự cao.
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng được đánh giá bởi 5 nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng và phương tiện hữu hình. Qua phân tích thơng kê mơ tả có thể thấy được cảm nhận của khách hàng có khác nhau giữa các nhóm nhân tố và sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng thức ăn nhanh là tương đối cao (bảng 4.5).
Bảng 4.5 Mô tả thống kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàngNhân tố Ký hiệu Thấp Nhân tố Ký hiệu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Sự tin cậy Cung cấp dịch vụ đúng hẹn TC1 1 5 3,63 0,952 Nhà hàng phục vụ món ăn đúng yêu cầu TC2 1 5 4,01 0,877 Nhanh chóng khắc phục sai sót TC3 1 5 3,75 0,865
Tính đúng hóa đơn cho khách TC4 1 5 4,09 0,844
Khả năng đáp ứng
Phục vụ nhanh chóng DU1 1 5 3,85 0,836
Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ
DU2 1 5 3,65 0,847
Nhân viên phục vụ nhiệt tình,
chu đáo DU3 1 5 3,80 0,849
Sự đảm bảo
Nhân viên hồn tồn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng
DB1 2 5 3,88 0,789
Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
DB2 1 5 3,85 0,805
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên
DB3 1 5 3,69 0,815
Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng
DB4 1 5 3,78 0,777
Sự cảm thông
Nhân viên làm cho khách cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt
CT1 1 5 3,51 0,836
Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng
Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu, mong muốn của khách hàng CT3 1 5 3,31 0,948 Sự hữu hình Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện HH1 1 5 3,79 0,823
Trang phục nhân viên lịch sự HH2 2 5 3,94 0,773 Dụng cụ ăn uống sạch sẽ
Không gian rộng rãi
HH3 HH4 1 1 5 5 3,98 3,85 0,832 0,893 Thực đơn dễ đọc, dễ chọn HH5 1 5 3,91 0,836 Sự hài lòng Hài lòng với dịch vụ SHL1 1 5 3,71 0,827 Tiếp tục sử dụng dịch vụ SHL2 2 5 3,78 0,832
Giới thiệu cho bạn bè người thân
SHL3 1 5 3,51 0,989
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo về sự hài lòng khách hàng, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các biến độc lập qua hệ số Cronbach’s Alpha
Nhân tố Ký hiệu quan biến tổngHệ số tương Hệ số Cronbach’sAlpha nếu loại biến Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,865)
Cung cấp dịch vụ đúng hẹn TC1 0,694 0,838 Phục vụ món ăn đúng yêu cầu TC2 0,774 0,803 Nhanh chóng khắc phục sai sót TC3 0,669 0,845
Nhân tố Ký hiệu
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Tính đúng hóa đơn cho
khách TC4 0,725 0,824
Sự đáp ứng (Cronbach’s Alpha = 0,814)
Phục vụ nhanh chóng DU1 0,600 0,809
Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ
DU2 0,755 0,649
Nhân viên phục vụ nhiệt
tình, chu đáo DU3 0,645 0,765
Sự đảm bảo (Cronbach’s Alpha = 0,775)
Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng
DB1 0,507 0,757
Nhân viên phục vụ
chuyên nghiệp DB2 0,665 0,674
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên
DB3 0,625 0,696
Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng
DB4 0,521 0,750
Sự cảm thông (Cronbach’s Alpha = 0,854)
Nhân viên làm cho khách cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt
CT1 0,697 0,824
Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng
Nhân tố Ký hiệu
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu, mong muốn của khách hàng
CT3 0,740 0,786
Sự hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0,800)
Nhà hàng nằm ở vị trí
thuận tiện HH1 0,463 0,797
Trang phục nhân viên
lịch sự HH2 0,612 0,753
Dụng cụ ăn uống sạch sẽ Không gian rộng rãi
HH3 HH4 0,564 0,747 0,767 0,704 Thực đơn dễ đọc, dễ chọn HH5 0,535 0,776
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định biến phụ thuộc qua hệ số Cronbach’s Alpha
Nhân tố Ký hiệu Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Sự hài lòng (Cronbach’s Alpha = 0,845)
Hài lòng với dịch vụ SHL1 0,728 0,773
Tiếp tục sử dụng dịch vụ SHL2 0,710 0,788
Giới thiệu cho bạn bè người thân SHL3 0,714 0,794
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Nhận xét: Kết quả phân tích thang đo cho từng nhân tố cho thấy rằng tất cả
thang đo của các biến nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá tốt (từ 0,6 trở lên). Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt trên 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của kiểm định nên tất cả các biến đều được đưa vào q trình phân tích nhân tố.
4.2.3 Phân tích EFA nhóm các nhân tố chất lượng dịch vụ
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến này sẽ được đưa vào phân tích kiểm định EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một