Võ Thị Ngọc Thúy (2017) đã thực hiện đề tài Sự hài lòng của khách hàng Việt
Nam và Tây Âu với chất lượng dịch vụ nhà hàng cao cấp. Nghiên cứu ứng dụng mơ
hình SERVQUAL và điều chỉnh thang đo DINERSERV nhằm đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nhà hàng cao cấp. Năm yếu tố được sử dụng để phân tích bao gồm: “năng lực phục vụ”, “khả năng đáp ứng”, “sự đồng cảm”, “không gian dịch vụ”, “độ tin cậy”. Tuy nhiên, mơ hình DINESERV khơng đề cập đến yếu tố “chất lượng món ăn” – một yếu tố quan trọng trong dịch vụ nhà hàng. Do đó, tác giả đã bổ sung yếu tố “chất lượng món ăn” để thực hiện phân tích. Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét tác động của sự khác biệt văn hóa của phương Đơng và phương Tây đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu thực hiện với 117 khách Việt và 126 khách châu Âu của 5 nhà hàng cao cấp tại Đà Lạt. Thang đo Likert 7 mức độ, phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả cho thấy đối với cả khách Việt và Tây, năng lực phục vụ tác động mạnh đến sự hài lòng. Điều thú vị là nếu như khả năng đáp ứng, tính kịp thời rất quan trọng đối với người Việt thì đây lại khơng phải là yếu tố trọng yếu đối với khách hàng Tây Âu. Trong khi đó khơng gian dịch vụ mới là yếu tố mà khách hàng phương Tây quan tâm. Các kết quả mở rộng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đồng thời đề xuất
Khác bi t văn hóaệ
Tương tác c a nhấn viềnủ Nguôồn l c c a t ch cự ủ ổ ứ
Năng l c ph c vự ụ ụ Đ tn c yộ ậ
Kh năng đáp ngả ứ Hài lịng khách Khơng gian d ch vị ụ
S đơồngự
c mả
Chấất lượng món ăn
những hàm ý quản trị thiết thực trong quản lý khách hàng đa văn hóa thời kỳ hội nhập.
Nguồn: Võ Thị Ngọc Thúy, 2017
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng Ananthalakshmi Mahadevan, 2019 đã thực hiện Ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về các nhà hàng Ả Rập ở Malaysia với mục tiêu xác định thuộc tính nào chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng tại các nhà hàng Ả Rập ở Malaysia. Những thuộc tính chất lượng dịch vụ được lựa chọn để phân tích bao gồm: phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự cảm thơng dựa trên mơ hình SERVPERF. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện với sự tham gia của 200 đáp viên từng sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng Ả Rập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 24.0, nơi phân tích tương quan được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các thuộc tính của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra tác động của các biến độc lập đối với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thuộc tính chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng với thuộc tính sự hữu hình có tác động lớn nhất. Trong khi đó, khả năng đáp ứng có tác động tiêu cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
S đ m b oự ả ả S c m thôngự ả Kh năng đáp ngả ứ S hài lòng khách hàngự Đ tn c yộ ậ Phương t n h u hìnhệ ữ Chấất lượng th cự ph mẩ Chấất lượng d ch vị ụ S hài lịng khách hàngự Khơng gian nhà hàng
Nguồn: Ananthalakshmi Mahadevan, 2019
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng khách hàng
M.S. Omar, H. F. Ariffin & R. Ahmad (2014) đã nghiên cứu Những nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng tại các nhà hàng Ả Rập nhằm khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian nhà hàng đối với sự hài lòng của khách hàng và để xác định nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà hàng Ả Rập tại Malaysia. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phỏng vấn bởi 411 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng Ả Rập ở Shah Alam, Selangor, Malaysia. Kết quả cho thấy cả 3 nhân tố đều ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó khơng gian nhà hàng có tác động mạnh nhất và chất lượng thực phẩm tác động thấp nhất đến sự hài lịng của khách hàng.
Nguồn: M.S. Omar et al., 2014
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
S tn c yự ậ Tinh thấồn trách nhi mệ S đ m b oự ả ả Chấất lượng S đơồng c mự ả Tính h u hìnhữ
Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2016) đã thực hiện đề tài Những nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng: Nghiên cứu trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhà hàng để những bên liên quan có những quyết định quản trị phù hợp. Nghiên cứu sử dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cùng với 5 thang đo từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) (sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình). Kết quả nghiên cứu phản ánh những phản hồi của 160 đáp viên thông qua phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến. Sáu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng theo thứ tự giảm dần là: “sự đảm bảo”, “món ăn”, “sự tin cậy”, “nhân viên phục vụ”, “sự an toàn và điều kiện vệ sinh”, “khuôn viên nhà hàng, bãi đỗ xe và trang phục của nhân viên”.
dịch vụ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, 2016
Hình 2.17: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng Suzana Markovic (2013) đã thực hiện đề tài Đo lường chất lượng dịch vụ đối
với hệ thống nhà hàng trong thành phố bằng thang đo DINESERV với mục tiêu đánh
giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến hệ thống nhà hàng trong thành phố Zagreb. Nghiên cứu được thực hiện bằng mơ hình SERVQUAL đã được điều chỉnh cùng thang đo DINESERV với sự tham gia của 103 đáp viên từ 12 nhà hàng thuộc thành phố Zagreb dựa trên thang đo Likert 7 mức độ. 5 tiêu chí chính trong thang đo DINESERV được lựa chọn để đánh giá cùng với yếu tố “giá cả” được tác giả bổ sung cho phù hợp với thị trường Zagreb. Kết quả thu được rằng “độ tin cậy” có ảnh hưởng lớn nhất đối với chất lượng dịch vụ.
S đ m b oự ả ả S c m thôngự ả Kh năng đáp ngả ứ Chấất lượng d ch vị ụ Đ tn c yộ ậ Phương t n h u hìnhệ ữ Phương t nệ h u hìnhữ An ninh
Đơồ ăn/th c ấngứ
Đơồng c mả
Nguồn: Suzana Markovic, 2013
Hình 2.18: Mơ hình đo lường CLDV đối với hệ thống nhà hàngBùi Thị Thoa (2014) đã nghiên cứu đề tài Đánh giá mức độ hài lòng của Bùi Thị Thoa (2014) đã nghiên cứu đề tài Đánh giá mức độ hài lòng của
du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ hệ thống nhà hàng – khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã sử dụng mơ hình
SERVPERF để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách, các yếu tố bao gồm: độ tin cậy, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, an ninh và giá cả cảm nhận. Kết quả cho thấy du khách quốc tế hài lòng với chất lượng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn, trong đó phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách.
Độ tin cậy Giá cả cảm nhận
Nhân viên
Sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Bùi Thị Thoa, 2014
Hình 2.19: Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của du khách quốc tế đối với CLDV
Nhận xét:
Dựa vào những nghiên cứu trên có thể thấy rằng ở lĩnh vực nhà hàng, cụ thể là nhà hàng thức ăn nhanh, bộ tiêu chí chung mà các tác giả sử dụng để đo lường sự hài lòng khách hàng bao gồm 5 thành phần: “sự tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “sự đảm bảo”, “sự cảm thông” và “phương tiện hữu hình”. Đồng thời, hầu hết các cơng trình nghiên cứu về vấn đề đo lường sự hài lịng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh đều được thực hiện bằng mơ hình SERVPERF.
Thực tế, có 3 mơ hình chính đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi hiện nay đó là mơ hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong đó, cơng cụ SERVQUAL được sử dụng rộng rãi nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có một đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau, kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ngoài ra, Cronin và Taylor (1992) cho rằng khái niệm kỳ vọng khá mơ hồ đối với đáp viên nên khó có thể xác định chính xác khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Tương tự, để đánh giá chất lượng dịch vụ, mơ hình IPA căn cứ vào sự chênh lệch giữa mức độ thể hiện và mức độ quan trọng của dịch vụ cung ứng đối với khách hàng. Tuy nhiên, theo Tribe và Snaith (1998), nhiều yếu tố khách hàng có thể cho là quan trọng nhưng chúng chưa hẳn là sự mong đợi của khách hàng trong mọi lúc, mọi hồn cảnh. Điều này có thể làm sai lệch kết quả của nghiên cứu. Nhận thấy 2 mơ hình trên khơng phù hợp với mục tiêu của đề tài nên tác giả sẽ không sử dụng mơ hình SERVQUAL hay IPA trong nghiên cứu. Trong khi đó, mơ hình SERVPERF được đánh giá là cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL ở lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh (Cronin & Taylor, 1992) và mơ hình có bảng câu hỏi ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Bên cạnh đó SERVPERF có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong việc đo lường sự hài lòng khách hàng và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm nghiệm trong ngành nhà hàng nói chung, nhà hàng thức ăn nhanh nói riêng (Quang Nguyen
et.al, 2018; Junaid Aftab et al., 2016; Hong Qin, 2009; Vinod Kumar & Sushil
Sharma, 2019) nên tác giả sẽ sử dụng mơ hình SERVPERF 5 thành phần: (1) Độ tin cậy,
(2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thơng, (5) Sự hữu hình vào trong nghiên cứu này.
S đ m b oự ả ả S c m thôngự ả Kh năng đáp ngả ứ S hài lòng khách hàngự Đ tn c yộ ậ Phương t n h u hìnhệ ữ
Mặt khác, thang đo được sử dụng nhiều để đo lường chất lượng dịch vụ là thang đo SERVPERF – một biến thể của thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường có những đặc thù riêng, và ngành dịch vụ thức ăn nhanh cũng có những đặc thù riêng của nó. Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVPERF có thể khơng phù hợp với loại hình dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ. Do đó, căn cứ vào những nghiên cứu đi trước và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ kế thừa thang đo DINESERV với 19 biến quan sát tương ứng.
2.1.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.20: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Bảng 2.2: Diễn giải các biến
Nhân tố Ký hiệu Diễn giải Nguồn tham khảo
Độ tin
cậy TC
- Nhà hàng phục vụ đúng thời điểm như đã hứa
- Nhà hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu
- Nhà hàng nhanh chóng khắc phục sai sót
- Nhà hàng tính đúng hóa đơn cho khách Steven et al. (1995), Ishtiaque Arif et al. (2018), Quang Nguyen et al. (2018), Aysen
Ercan Iştin et al., (2018), Suzana Marković et al. (2010), Trần Thị Thúy Kiều (2009), Hoàng Thị Phương Thảo (2013)
Khả năng đáp ứng
ĐU
- Nhà hàng phục vụ nhanh chóng - Nhân viên linh hoạt, phản ứng
nhanh nhạy với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ
- Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo Steven et al. (1995), Ishtiaque Arif et al. (2018), Quang Nguyen et al. (2018), Aysen
Ercan Iştin et al., (2018), Suzana Marković et al. (2010), Trần Thị Thúy Kiều (2009), Hoàng Thị Phương Thảo (2013) Sự đảm bảo ĐB
- Nhân viên hồn tồn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng về thực đơn, món ăn, giá cả… - Nhân viên nhà hàng được đào tạo
bài bản (thành thạo/có kinh nghiệm)
- Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên nhà hàng
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng
Steven et al. (1995), Ishtiaque Arif et al. (2018), Quang Nguyen et al. (2018), Aysen Ercan Iştin et al., (2018), Suzana Marković et al. (2010), Trần Thị Thúy Kiều (2009), Hoàng Thị Phương Thảo (2013) Sự cảm thông CT
- Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt
- Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng - Nhân viên đoán biết trước mong
muốn và nhu cầu của khách hàng
Steven et al. (1995), Ishtiaque Arif et al. (2018), Quang Nguyen et al. (2018), Aysen Ercan Iştin et al., (2018), Suzana Marković et al. (2010), Trần Thị Thúy Kiều (2009), Hoàng Thị Phương Thảo (2013)
Sự hữu
hình HH
- Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi - Trang phục của nhân viên lịch sự - Dụng cụ ăn uống (muỗng, nĩa,
dĩa, dao…) sạch sẽ
- Không gian nhà hàng rộng rãi - Thực đơn dễ đọc, dễ chọn
Steven et al. (1995), Ishtiaque Arif et al. (2018), Quang Nguyen et al. (2018), Aysen Ercan Iştin et al., (2018), Suzana Marković et al. (2010), Trần Thị Thúy Kiều (2009), Hoàng Thị Phương Thảo (2013)
Nhân tố Ký hiệu Diễn giải Nguồn tham khảo
Sự hài lòng
SHL
-Hài lòng khi sử dụng dịch vụ -Tiếp tục sử dụng dịch vụ - Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm.
Quang Nguyen et al. (2018), afNguyễn Thị Mai Trang (2006), Trần Minh Tánh (2019), Bradford Carelse (2017), Andaleed & Conway’s (2006), Nguyễn Thị Bích Liên (2013)
Nguồn: Tác giả tự đề xuất và thống kê từ lược khảo
Từ tổng quan lý thuyết, nghiên cứu đặt ra 5 giả thuyết tác động của 5 yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng Giả thuyết 2 (H2): Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng
Giả thuyết 3 (H3): Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng
Giả thuyết 4 (H4): Sự cảm thơng có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng
Giả thuyết 5 (H5): Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Để phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tác giả thực hiện các bước thống kê kiểm định được khái quát như sau:
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Hình 2.21: Quy trình thực hiện nghiên cứu