CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH
4.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu và hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu
Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên
Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nữ 77 53,5
Nam 67 46,5
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 39 27,1
Nhân viên văn phòng 38 26,4
Kinh doanh tự do 30 20,8
Công chức, viên chức Nhà nước 23 16,0
Nội trợ 8 5,60 Khác 6 4,20 Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 59 41,0 Từ 26 đến 35 tuổi 43 29,9 Từ 35 đến 45 tuổi 27 18,8 Trên 45 tuổi 15 10,4 Tình trạng hơn nhân Độc thân 80 55,6
Đã kết hơn chưa có con 23 16,0
Đã kết hơn và có con 41 28,5 Thu nhập Dưới 5 triệu 41 28,5 Từ 5 đến 10 triệu 50 34,7 Từ 10 đến 20 triệu 43 29,9 Trên 20 triệu 10 6,90 Tổng 144 100
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Về giới tính: Trong 144 đáp viên thì số đáp viên nữ chiếm 53,5%, còn lại đáp
đồng đều khơng có sự khác biệt về giới tính trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng thức ăn nhanh.
Về độ tuổi: Dựa vào bảng 4.1 ta có thể thấy trong 144 đáp viên đã từng sử
dụng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh thì đáp viên có nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 69 người, tương ứng với 41%. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi có 43 đáp viên, chiếm 29,9%. Ngồi ra, nhóm tuổi từ 35 đến 45, trên 45 tuổi có 27, 15 đáp viên, chiếm lần lượt 18,8% và 10,4%. Điều này cho thấy khách hàng chủ lực của các nhà hàng thức ăn nhanh quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ chủ yếu là đối tượng trẻ tuổi, khách hàng ở lứa tuổi thanh niên. Khách hàng ở lứa tuổi trung niên tuy có sử dụng dịch vụ nhưng chiếm tỷ lệ không cao.
Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp của đáp viên được chia làm 6 nhóm, trong đó học
sinh – sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất là 27,1%, nhân viên văn phịng chiếm 26,4%, cơng chức – viên chức Nhà nước chiếm 16,0%, kinh doanh tự do chiếm 20,8% và cuối cùng là nhóm nội trợ, các ngành nghề khác lần lượt chiếm 5,6% và 4,2%.
Tình trạng hơn nhân: Trong 144 đáp viên, đáp viên độc thân chiếm tỷ lệ cao
nhất với 55,6%, tỷ lệ đáp viên đã kết hơn và có con chiếm 28,5% và cuối cùng đáp viên đã kết hôn chưa có con chiếm tỷ lệ thấp nhất với 16%. Nhìn chung, tình trạng hơn nhân có sự phân hóa khá mạnh giữa các nhóm.
Về thu nhập: Về thu nhập, do thu nhập bình quân của người dân tại TP.Cần Thơ
là 88,3 triệu đồng/năm tương ứng với 7,4 triệu đồng/tháng (Theo Trang thông tin điện tử Tuyên giáo Cần Thơ, 2020) và do trong số đáp viên vẫn còn là học sinh – sinh viên phần lớn cịn phụ thuộc vào tài chính của gia đình và mức trung bình này thường dưới 5 triệu đồng nên nghiên cứu này chia làm 4 mức thu nhập chính. Trong 144 đáp viên thì 41 người (chiếm 28,5%) có thu nhập dưới 5 triệu, tiếp theo là 50 người (chiếm 34,7%) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, kế đó 43 người (chiếm 29,9%) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu, cuối cùng 10 người (chiếm 6,5%) có thu nhập trên 20 triệu và các đáp viên này cho hay họ khơng thật sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh, họ chỉ sử dụng dịch vụ tại nhà hàng là do thuận tiện.
4.1.2 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng
4.1.2.1 Hành vi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ
Bảng 4.2 Hành vi trước khi sử dụng dịch vụ
Chỉ tiêu Số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Nguồn thông tin biết đến nhà hàng thức ăn nhanh
Bạn bè, người thân giới thiệu 100 69,4
Mạng xã hội (Facebook,
Instagram, Youtube…) 85 59,0
Quảng cáo trên TV, tạp chí,
Panel (Biển quảng cáo) 46 31,9
Tờ rơi 29 20,1
Website nhà hàng 27 18,8
Khác 5 3,5
Tiêu chí lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Thức ăn hợp khẩu vị 89 62,2
Giá cả phù hợp 70 49,0
Vị trí thuận tiện 66 46,2
Thương hiệu nổi tiếng 65 45,5
Thường có các chương trình
khuyến mãi 60 42,0
Khơng gian rộng rãi, sạch sẽ 49 34,3
Thực đơn phong phú 49 34,3
Tiện lợi, dễ mang đi 48 33,6
Khác 5 3,5
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Nguồn thông tin: Theo kết quả khảo sát (bảng 4.2), phần lớn khách hàng biết
đến nhà hàng thức ăn nhanh thông qua bạn bè và người thân (chiếm 69,4%), Tiếp theo, nguồn thông tin mạng xã hội chiếm 59%,. Kế đến, quảng cáo trên TV, tạp chí, biển quảng cáo chiếm 31,9%, tờ rơi chiếm 20,1%, biết đến thông qua website của nhà hàng chiếm 18,8%, còn lại là do đi mua sắm tại siêu thị được nhân viên tư vấn, bắt gặp trên đường chiếm 3,5%. Từ kết quả ta có thể thấy hiệu quả của tờ rơi, website cịn chưa cao trong khi đó phần lớn khách hàng biết đến nhà hàng thức ăn nhanh thơng qua bạn bè/người thân và mạng xã hội do đó các nhà hàng cần phát huy 2 cơ hội này để tăng cường quảng bá thương hiệu của mình bằng cách duy trì và xây dựng mối quan hệ thân thiện tôn trọng khách hàng đến ăn tại nhà hàng, phát huy cơ hội từ sự phát triển vững mạnh của Internet để đưa hình ảnh và các thơng tin của thương hiệu lên các trang MXH như Facebook, Youtube…
Tiêu chí lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh: Kết quả phân tích cho
thấy rằng yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy khách hàng lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh là yếu tố “thức ăn hợp khẩu vị”, chiếm 62,6%. Dựa vào bảng 4.2 có thể thấy khơng có sự khác biệt quá lớn giữa các tiêu chí trong việc lựa chọn của khách hàng.
4.1.2.2 Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Bảng 4.3 Hành vi khi sử dụng dịch vụ
Chỉ tiêu Số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Thói quen tiêu dùng
Khi có nhu cầu 79 54,9
Cuối tuần 45 31,3
Khi có chương trình khuyến
mãi 45 31,3
Vào dịp lễ, Tết 36 25,0
Các ngày trong tuần (Trừ thứ 7,
Bạn bè/Đồng nghiệp Đối tượng đi cùng99 68,8
Gia đình/Người thân 86 59,7
Một mình 42 29,2
Combo Loại hình dịch vụ121 84,0
Món lẻ 61 42,4
Hình th
Ăn tại chỗ ức thưởng thức món ăn131 92,3
Mua mang về 61 43,0 Đặt giao tận nhà 40 28,2 Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) Tần suất sử dụng dịch vụ Ít hơn 2 lần 62 43,1 Từ 2 đến 5 lần 64 44,4 Trên 5 lần 18 12,5
Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả cho 1 buổi ăn
Dưới 50 nghìn đồng 21 14,6
Từ 50 đến 100 nghìn đồng 51 35,4
Từ 100 đến 150 nghìn đồng 41 28,5
Trên 150 nghìn đồng 41 21,5
Tổng 144 100
Thói quen tiêu dùng
Theo như số liệu khảo sát, trong 144 đáp viên thì có đến 54,9% đáp viên đến khi có nhu cầu là chủ yếu, đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả khi có nhu cầu. Tiếp theo, nhóm khách quyết định đi vào cuối tuần và đi khi có chương trình khuyến mãi, giảm giá có tỷ lệ tương đồng nhau, chiếm 31,3% tuy nhiên 2 nhóm khách trên khá khác biệt nhau. Nhóm khách đi vào cuối tuần thường là những khách có thu nhập tương đối cao, đã hài lịng về dịch vụ và không cần chịu sự tác động từ các chương trình khuyến mãi. Trong khi đó, nhóm khách chú trọng yếu tố khuyến mãi thường là giới trẻ cịn phụ thuộc vào tài chính của gia đình.
Đối tượng đi cùng
Theo như kết quả khảo sát (bảng 4.3) thì nhóm khách hàng đi cùng bạn bè và đồng nghiệp là chủ yếu chiếm 68,8%, kết quả này phù hợp với nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát như đã được trình bày ở trên, nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng, viên chức, cơng chức và sinh viên chiếm đa số nên họ thường đến sử dụng dịch vụ cùng bạn bè và đồng nghiệp. Tiếp theo, có 59,7% khách hàng đi cùng gia đình và người thân. Cịn lại 29,2% nhóm khách đi một mình.
Loại hình dịch vụ khách hàng thường sử dụng
Theo số liệu khảo sát cho thấy, 84% khách hàng sử dụng thức ăn nhanh đều chọn theo loại hình combo nhằm tiết kiệm thêm chi phí cũng như vì tính tiện lợi của nó. Trong khi đó, tỷ lệ khách chọn món lẻ chỉ bằng một nửa so với combo.
Hình thức sử dụng dịch vụ
Kết quả thống kê ở bảng 4.3 cho thấy có 92,3% khách hàng chọn ăn trực tiếp tại nhà hàng trong khi có 43% khách hàng chọn hình thức mua mang về. Bên cạnh đó, 28,2% khách hàng đặt giao hàng đến tận nhà. Nguyên nhân hình thức giao hàng chiếm tỷ lệ khơng cao bên cạnh sự tiện lợi của nó là do thời gian giao hàng còn lâu, thức ăn giao đến khơng cịn nóng. Ngồi ra, để có thể đặt giao, khách hàng buộc phải mua hàng với hóa đơn trên một mức tiền được mỗi nhà hàng quy định riêng nên gây nhiều khó khăn cho khách hàng.
Tần suất sử dụng dịch vụ
Qua kết quả khảo sát (bảng 4.3) thì có 18 đáp viên tương đương với 12,5% khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng nhiều lần trong tháng (trên 5 lần). Đây là nhóm khách hàng trung thành với nhà hàng, sử dụng dịch vụ thường xuyên và họ rất hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng mang lại. Tiếp theo, có 64 khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2 đến 5 lần/tháng chiếm 44,4%, nhóm khách này thích sử dụng dịch vụ tại nhà hàng thức ăn nhanh nhưng còn e ngại với mức giá. Cịn lại, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ít hơn 2 lần trong tháng chiếm 43,1%,
phần lớn là nhóm khách vãng lai đến trải nghiệm và xem xét dịch vụ, nhóm khách này đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng là bình thường và đến dùng bữa tại đây do tính thuận tiện.
Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả
Theo như kết quả khảo sát (bảng 4.3), số tiền mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho một buổi ăn phần lớn nằm trong khoảng từ 50 đến 100 nghìn đồng, chiếm 35,4%, điều này cho thấy rằng đây là mức giá hợp lý cho việc sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ mà nhà hàng đem lại. Tiếp theo, nhóm khách có thu nhập tương đối cao họ quan tâm đến dịch vụ nhận được hơn mức giá nhà hàng đưa ra nên họ sẵn lòng chi trả từ 100 đến 150 nghìn thậm chí trên 150 nghìn đồng. Cuối cùng, nhóm khách chi trả dưới 50 nghìn đồng đa phần là sinh viên, chưa có thu nhập ổn định.
4.1.2.3 Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Bảng 4.4 Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Chỉ tiêu Số lựa chọn Tỷ lệ (%)
Hài lòng với dịch vụ
Tiếp tục sử dụng dịch vụ 126 87,5
Giới thiệu cho bạn bè, người thân 65 52,1
Đưa ra phản hồi tích cực trên
fanpage, website…của nhà hàng 28 19,4
Khác 3 2,1
Khơng hài lịng với dịch vụ
Ngưng sử dụng dịch vụ 116 81,7
Góp ý với quản lý nhà hàng 36 25,4
Phàn nàn trên fanpage,
website…của nhà hàng 26 18,3
Khác 3 2,1
Nguồn: Số liệu phân tích từ 144 quan sát, 2020
Hài lịng với dịch vụ: Dựa vào kết quả ở bảng 4.4 có thể thấy rằng khi hài lịng
với chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh thì phần lớn khách hàng lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ, chiếm 87,5%. Ngoài ra, 52,1% khách sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè và chỉ 19,4% quyết định đưa phản hồi lên các diễn đàn, mạng xã hội trong khi 2,1% khách quyết định khơng làm gì.
Khơng hài lịng với dịch vụ: Kết quả cho thấy rằng khi khơng hài lịng với chất
lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh thì 81,7% khách hàng quyết định ngưng sử dụng dịch vụ; 25,4% khách lựa chọn góp ý với quản lý nhà hàng; 18,3% khách sẽ phàn nàn trên các diễn đàn, mạng xã hội trong khi 2,1% khách
còn lại sẽ khơng làm gì.
4.2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
4.2.1 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịchvụ tác động đến sự hài lòng khách hàng vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự tin cậy
Sự tin cậy của chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 4 tiêu chí, đó là: (1) Cung cấp dịch vụ đúng hẹn, (2) Phục vụ món ăn đúng yêu cầu, (3) Nhanh chóng khắc phục sai sót, (4) Tính đúng hóa đơn cho khách. Qua phân tích mơ tả cho thấy đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình khá cao: từ 3,63 đến 4,09, tức là khách hàng đánh giá cao mức độ tin cậy mà nhà hàng đã cung cấp. Các nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ đa phần đều đáp ứng tốt các tiêu chí cho thấy khách hàng đánh giá khá cao khả năng thực hiện lời hứa một cách nhanh chóng và chính xác của nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ.
Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 3 tiêu chí, đó là: (1) Phục vụ nhanh chóng, (2) Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ, (3) Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo và 3 tiêu chí có giá trị trung bình từ 3,65 đến 3,85. Qua điểm đánh giá chung của khách hàng có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tương đối thấp về khả năng đáp ứng của nhà hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ. Đặc biệt biến Nhân viên linh hoạt với yêu cầu của khách hàng dù ngoài trách nhiệm của họ có điểm trung bình thấp nhất (Trung bình = 3,65). Mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng vẫn chưa cao. Nhân viên tuy thực hiện tốt những cơng việc được giao nhưng vẫn cịn thiếu năng động với những công việc phát sinh đến từ vị trí khách hàng.
Sự đảm bảo
Sự đảm bảo bao gồm 4 tiêu chí gồm: (1) Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng, (2) Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, (3) Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên và (4) Khách hàng cảm thấy an toàn khi dùng bữa tại nhà hàng. Dựa trên kết quả khảo sát có thể thấy rằng khách hàng đánh giá các biến của nhân tố đảm bảo chỉ ở mức trung bình. Trong đó tiêu chí Nhân viên có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng được đánh giá cao nhất trong nhóm tiêu chí với số điểm trung bình là 3,88 và Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên là tiêu chí được đánh giá thấp nhất 3,69. Điều này cho thấy khách hàng vẫn còn e dè, chưa thật sự thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên.
Sự cảm thông
Sự cảm thơng bao gồm 3 tiêu chí là (1) Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm đặc biệt, (2) Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng và (3) Nhân viên đoán biết trước được nhu cầu và mong muốn của khách hàng với số điểm trung bình lần lượt là 3,51, 3,49, 3,31. Kết quả khảo sát thể hiện rằng sự cảm thông được khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm nhân tố chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại TP.Cần Thơ, đồng thời giữa 3 biến quan sát này có số điểm chênh lệch khơng cao cho thấy tuy khách hàng có mức kỳ vọng cao nhưng nhân viên nhà hàng chưa thể hiện đủ sự ân cần, quan tâm đến họ.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm 5 tiêu chí, đó là: (1) Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi, (2) Trang phục của nhân viên lịch sự, (3) Dụng cụ ăn uống sạch sẽ, (4) Không gian rộng rãi, (5) Thực đơn dễ đọc. Đây là nhóm nhân tố có số điểm trung bình cao nhất và chênh lệch giữa các biến quan sát khơng cao, trong đó tiêu chí Dụng cụ ăn uống sạch sẽ được đánh giá cao nhất với số điểm 3,98. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao các yếu tố hữu hình của nhà hàng thức ăn nhanh TP.Cần Thơ
Sự hài lịng