(Nguồn: Parasuraman và cộng tác viên)
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu SERVQUAL
“SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thơng qua năm tiêu chí: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mơ hình Servqual như sau”:
(1) Sự tin cậy (reliability): “Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ; Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng; Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách
nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy; Đảm bảo các lời hứa thơng qua phương tiện truyền thơng là có thật và có thể đạt được; Quản trị được những mong đợi của khách hàng”.
(2) Tính đáp ứng (responsiveness): “Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn; Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng; Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng; Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng”.
(3) Phương tiện hữu hình (tangibles): “Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất; Xem xét ảnh hưởng của mơi trường xung quanh như trang trí văn phịng, vật dụng văn phịng, trang thiết bị; Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…”
(4) Năng lực phục vụ (assurance): “Sự thành thạo, lịch sự và tính an tồn mà ngân hàng trao cho khách hàng; Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ; Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên; Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng; Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh”.
(5) Sự đồng cảm (empathy): “Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân; Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ; Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng”.
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước 2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước
Trong nền kinh tế thị trường của nước ta cùng với xu thế phát triển chung của thế giới hiện nay, nhu cầu về dịch vụ NHBL ngày càng cao. Trong đó, sự hài lịng của khách hàng được đánh giá dặ trên chất lượng dịch vụ. Do đó, trong những năm gần đây, các ngân hàng đang tập trung quan tâm vào thị trường bán lẻ. Tính đến
hiện tại, có khá nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL tại các ngân hàng ở Việt Nam. Cụ thể một số nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện như sau:
Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012) sử dụng hai mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và RGONROOS nhằm đánh giá các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua ý kiến về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm tìm ra các thang đo đạt yêu cầu. Đồng thời, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội được tác giả sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ NHĐT tại Vietinbank Đà Nẵng. Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, và Sự bảo đảm.
Võ Thanh Hải và Huỳnh Tịnh Cát (2017) cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng, bao gồm Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập khảo sát ý kiến của 160 khách hàng đã và đang giao dịch tại Ngân hàng. Các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA được sử dụng nhằm kiểm định thang đo, khám phá ra các “nhân tố ảnh hưởng” đến “sự hài lòng” của KH về CLDV tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng.
2.3.2 Một số nghiên cứu ngoài nước
Quinn và cộng sự (1987) cho thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức như tính tiện lợi, sự thích thú, tính kịp thời, sự tiện nghi và tính lành mạnh mà các lợi ích vơ hình này về bản chất là ưu tiên dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, Gronroos (1984) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi
các hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên về các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Mặt khác, theo Oliver (1985) hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ chính là những phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn hay sự thỏa mãn, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo quan điểm của Kotler (2012), hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những ước mong hay mong đợi của họ.... Nhìn chung, mức độ thỏa mãn hàm chứa sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi. Trong đó, khách hàng có 03 mức độ thỏa mãn sau: (i) nếu kết quả thực hiện không được như mong đợi thì khách hàng sẽ khơng hài lịng; (ii) nếu kết quả thực hiện đáp ứng được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng; và (iii) nếu kết quả đạt được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú.
Trong vài năm qua đã có nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh. Chẳng hạn, Sureshchandar và cộng sự (2003) đã xác định rằng mối quan hệ mạnh mẽ tồn tại giữa “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng” của KH trong khi nhấn mạnh rằng hai khái niệm này là cấu trúc riêng biệt theo quan điểm của khách hàng. Bên cạnh đó, Spreng & Mackoy (1996) cũng cho thấy “chất lượng dịch vụ” dẫn đến “sự hài lòng” của KH khi làm việc trên mơ hình được phát triển bởi Oliver (1997).
Ngoài ra, một số nghiên cứu thực nghiệm phân tích về mối liên hệ “giữa chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng” của khách hàng đã được nhiều tác giả nước ngoài thực hiện. Cụ thể như nghiên cứu của Paulrajan & Harish (2011) cho thấy, chất lượng sản phẩm và tính khả dụng tác động đáng kể đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của khách hang ở Ấn Độ. Nghiên cứu dựa trên cuộc khảo sát 212 KH sử dụng DV di động tại Ấn Độ. Ở đây, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố: Chất lượng truyền thơng, Dịch vụ cuộc gọi, Cơ sở vật chất,
Giá bán, Chăm sóc khách hàng, và Chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Akbar & Noorjahan (2009) sử dụng “mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM” để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát 304 KH tại Bangladesh. Kết quả cho thấy các nhân tố: “Độ tin cậy”, “Phản hồi”, “Đảm bảo”, “Đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”, và “Lịng tin” ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của KH đối với DV viễn thông tại Bangladesh.
2.3.3 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan
2.3.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Dựa trên các nghiên cứu đã lược khảo trong và ngồi nước có liên quan, tác giả tóm tắt lại một số nội dung, nhằm rút ra nhận xét chung về phương pháp, kết quả để làm cơ sở kế thừa hoặc khắc phục những hạn chế cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài của mình. Bảng 2.1 sau đây trình bày chi tiết những tóm tắt về các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
TT Tác giả Tài liệu Các nhân tố ảnh
hưởng Nhận xét chung 1 Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012) Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, và Sự bảo đảm - Các nghiên cứu trên cho thấy mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hang. - Hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và RGONROOS. - Các phương pháp phân tích được sử dụng chủ yếu là 2 Võ Thanh Hải và Huỳnh Tịnh Cát (2017) Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng Sự cảm thông, Sự nỗi trội và Sự đáp ứng 3 Paulrajan and Rajkumar
Service Quality and Customers Preference of
Chất lượng truyền thông, Dịch vụ
(2011) Cellular Mobile Service Providers
cuộc gọi, Cơ sở vật chất, Giá bán, Chăm sóc khách hàng, và Chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến. 4 Akbar & Parvez (2009)
Impact of service quality, trust, and customer satisfaction engender customers loyalty Độ tin cậy, Phản hồi, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, và Lịng tin
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan, 2019 2.3.3.2 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan
Nhìn chung các nghiên cứu lược khảo nêu trên đã phản ánh được mối quan hệ chặt chẽ giữa “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng” của KH. Phần lớn các nghiên cứu đều đánh giá “chất lượng dịch vụ” dựa trên mơ hình đo lường lường chất lượng dịch vụ “SERVPERF” của Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) và Gronroos (1984). Các phương pháp phân tích được sử dụng chủ yếu là “phương pháp thống kê mơ tả”, “phân tích nhân tố khám phá” và “hồi quy tuyến tính đa biến”. Các thang đo được thiết kế dựa trên 5 thành phần chính của đo lường lường chất lượng dịch vụ “SERVPERF” như “Sự tin cậy”, “Tính đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”, và “Sự đồng cảm”.
Tuy nhiên, đối với một số nghiên cứu về nâng cao CLDV, các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở mức đo lường thông qua “phương pháp thống kê mơ tả”, phân tích thực trạng từ phía đơn vị cung cấp dịch vụ, hoặc chỉ đánh giá thơng qua “sự hài lịng” của khách hàng đối với “chất lượng dịch vụ”, rất ít nghiên cứu kết hợp phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ từ phía đơn vị cung cấp kết hợp với chất lượng được đánh giá thơng qua “sự hài lịng” của khách hàng. Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “chất lượng dịch vụ” NHBL tại Vietinbank Tây Đô. Các nghiên cứu lược khảo trên đây sẽ là cơ sở để tác giả xây dựng “thang đo” và “mơ hình nghiên cứu” cho đề tài của mình được thực hiện tại Vietinbank Tây Đô. Mặc dù kế thừa các mơ hình nghiên cứu đã thực hiện, nhưng luận văn này sẽ có một số vấn đề khác hơn so với các mơ hình nghiên cứu
trước đây, cụ thể là khác về một số biến quan sát trong các thang đo nhằm đảm bào vấn đề nghiên cứu phù hợp với đặc điểm của Vietinbank Tây Đô.
2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương này nghiên cứu trình bày các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ NHBL, các dịch vụ NHBL và một số lý thuyết, mơ hình về chất lượng dịch vụ, các lý thuyết về sự hài lòng và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, trình bày được sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL. Thêm vào đó, một số nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước được trình bày, tổng hợp và đánh giá những kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm. Từ đó, luận văn rút ra những căn cứ khoa học vững chắc để áp dụng trong thực tiễn tại địa bàn nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Khung nghiên cứu