Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
2.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng là một vấn đề nhận được rất nhiều sự quan tâm của các cơng trình nghiên cứu nước ngồi. Theo Zeithaml và Bitner (2000), mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng và chất lượng dịch vụ được cung cấp sẽ được thể hiện thông qua những con số liên quan đến lợi nhuận trong hoạt động của doanh nghiệp, một yếu tố dùng để đánh giá tính hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh trên thị trường. Bài viết khẳng định hai yếu tố này có mối quan hệ trực tiếp và phân tích những tác động giữa hai yếu tố, kể cả những tác động tiềm ẩn bên trong, những tác động khó quan sát, nhận biết, đánh giá trong hoạt động. Hơn nữa, hai tác giả cũng đề cập đến một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sau q trình sử dụng như quan điểm chủ quan về sự hài lòng, xu hướng tiêu dùng hiện tại của thị trường, thái độ tiêu dùng của khách hàng và điều kiện về thu nhập của khách hàng. Bài
viết đã đề xuất mơ hình các yếu tố tác động giữa sự hài lòng và lợi nhuận trong hoạt động của doanh nghiệp. Mơ hình được chia ra làm hai mảng chính bao gồm mảng về các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing và mảng về các yếu tố khơng liên quan. Trong đó, giá cả của hàng hóa, dịch vụ là yếu tố xuất hiện ở cả hai mảng của mơ hình nghiên cứu. Mảng marketing sẽ thúc đẩy mảng còn lại tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp trong hoạt động. Tiếp theo, một bài viết khác của Curry và Sinclair (2002) cũng đã tiến hàng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Theo hai tác giả, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp sẽ được tiếp cận ở một góc độ mới hơn khi phân tích yếu tố về mức độ thỏa mãn các kỳ vọng, các mong muốn của khách hàng và ngược lại. Một bài nghiên cứu khác của Low, Wen-Shinn, Lee, Jeng-Da, Cheng và Soo- May (2013) cũng tiến hành phân tích sự hài lịng của khách hàng và phạm vi nghiên cứu của bài viết này là ngành công nghiệp bán lẻ. Theo các tác giả, giá cả của hàng hóa sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của người tiêu dùng và dữ liệu sử dụng phân tích trong bài viết được tiến hành thu thập từ 248 cửa hàng bán lẻ dựa trên một số tiêu chí khác nhau, đặc biệt là giới tính và xu hướng tiêu dùng. Các tác giả này cho rằng, giá cả là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc.
Cơng trình nghiên cứu của Jurnal Ekonomi và Bisnis (2018) được thực hiện cũng nhắc đến sự hài lòng của khách hàng sau quá trình sử dụng nhưng bài viết được tiếp cận với một góc độ khác là lịng trung thành của người tiêu dùng. Theo hai tác giả, sự hài lòng của những bệnh nhân sẽ bị tác động trực tiếp bởi 5 yếu tố bao gồm hình thức của dịch vụ cung cấp, tính thực tế của dịch vụ mang lại cho các bệnh nhân, tinh thần trách nhiệm khi làm việc của các bác sĩ, sự đồng cảm với bệnh nhân, sự đảm bảo về việc sẽ điều trị thành cơng của bệnh viện. Trong đó, hình thức cung cấp của dịch vụ và sự đồng cảm với bệnh nhân của các bác sĩ có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng đối với dịch vụ của bệnh viện. Ngồi ra, bài nghiên cứu cũng chỉ ra được sự tác động đến suy nghĩ, tâm lý của bệnh nhân đang điều trị và cuối cùng là việc quyết định về mức độ hài lòng của những bệnh nhân này. Nguồn dữ liệu sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu được thu thập tại bệnh
viện Bali Siloam với mục đích xác định mối quan hệ giữa lòng trung thành của các bệnh nhân và sự hài lòng đối với dịch vụ mà bệnh viện cung cấp. Một bài viết khác của Meesala, Appalayya, Paul, Justin (2018) có đồng quan điểm nghiên cứu với bài viết của Jurnal Ekonomi và Bisnis (2018) khi cũng tập trung phân tích 5 yếu tố như hình thức dịch vụ được cung cấp, tính thực tế của dịch vụ, tinh thần trách nhiệm, sự đồng cảm với bệnh nhân của các bác sĩ, sự đảm bảo sẽ điều trị khỏi bệnh của bệnh viện để chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lịng trung thành của khách hàng. Quy mơ tiến hành nghiên cứu của bài viết này có phạm vi khảo sát rộng hơn khi thu thập dữ liệu tại 40 bệnh viện tư ở Hyderabad, Ấn Độ. Mặc dù có đồng quan điểm nghiên cứu khi sử dụng 5 yếu tố tương tự nhưng theo các tác giả này, sự phản hồi và độ tin cậy là hai yếu tố mới cũng nên đưa vào mơ hình nghiên cứu vì có mức độ ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của những bệnh nhân đang điều trị tại các bệnh viện được khảo sát. Tiếp theo, bài nghiên cứu của Patcharin Wrongrukmit và Natcha Thawesaengskulthai (2014) cũng phân tích về sự hài lịng của những bệnh nhân tại các bệnh viện Thái Lan. Theo hai tác giả, đối tượng khảo sát là những bệnh nhân đang điều trị tại các bệnh viện sẽ được phân ra thành các nhóm khách hàng khác nhau theo đặc điểm về quốc tịch, bao gồm Nhật Bản, Myanmar, Ả Rập và Thái Lan. Qua đó, bài viết sẽ chứng minh được mức độ thỏa mãn và nhu cầu cần đáp ứng của những nhóm khách hàng khơng cùng quốc tịch đều có sự khác biệt. Vì vậy, bệnh viện cần có điều chỉnh, cải thiện và cung cấp dịch vụ phù hợp cho từng nhóm khách hàng theo một số tiêu chí.
2.4.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG
Một số cơng trình nghiên cứu về đề tài sự hài lịng của khách hàng đã đề xuất các mơ hình nghiên cứu cho những thị trường nước ngồi. Có thể kể đến như là mơ hình ACSI và mơ hình ECSI. Đầu tiên, ACSI là mơ hình chỉ số hài lịng của người Mỹ, được một chun gia phân tích mức độ hài lịng của khách hàng và quản lí tài sản vốn thực hiện nghiên cứu tại thị trường Mỹ thông qua đối tượng khảo sát là những người sử dụng dịch vụ và cơng bố năm 1994 có tên là Claes Fornell. Mơ hình ACSI được viết tắt của từ American Customer Satisfaction Index và thường sẽ được sử dụng đo lường trong các lĩnh vực cơng.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sơ đồ 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng của người Mỹ (ACSI)
(Nguồn: Claes Fornell, 1994)
Theo Claes Fornell (1994), yếu tố sự mong đợi của khách hàng trước quá trình sử dụng được xem yếu tố quan trọng nhất trong mơ hình vì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến cả ba yếu tố bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ được tạo thành từ chất lượng cảm nhận sau khi sử dụng dưới tác động của những mong đợi, kỳ vọng sẽ được đáp ứng từ khách hàng đối với dịch vụ sử dụng. Sự hài lịng của khách hàng sẽ xuất hiện hay khơng là phụ thuộc vào sự kết hợp của ba yếu tố bao gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Mơ hình ACSI cịn giải thích thêm về mối liên hệ giữa sự hài lòng, những ý kiến than phiền và sự trung thành của khách hàng sau quá trình sử dụng dịch vụ.
Tiếp theo là ECSI, mơ hình về chỉ số hài lịng của những khách hàng châu Âu do hai tác giả thực hiện nghiên cứu tại thị trường các quốc châu Âu (EU) và công bố năm 1994 có tên là John A. Dotchin và John S. Oakland. Mơ hình ECSI được viết tắt của từ European Customer Satisfaction Index, thường sẽ được sử dụng đo lường cho các sản phẩm, hay các lĩnh vực hoạt động kinh doanh.
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality) Sự trung thành(Loyalty) Sự hài lòng của khác hàng (Satisfaction) Sự than phiền (Complaints) Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình Sự trung thành Chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình Sự hài lịng của khách hàng Sự mong đợi Hình ảnh
Sơ đồ 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng châu Âu (ECSI)
(Nguồn: John A. Dotchin và John S. Oakland, 1994)
Theo John A. Dotchin và John S. Oakland (1994), bốn yếu tố sử dụng trong mơ hình bao gồm hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình, chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình đều có tác động đối với giá trị cảm nhận và sẽ ảnh hưởng đến yếu tố phía sau theo thứ tự lần lượt đã sắp xếp trong mơ hình. Cùng với giá trị cảm nhận thì hai yếu tố ban đầu là hình ảnh và chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình sẽ có tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Cuối cùng, sự hài lòng sẽ quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Nói một cách khác là khả năng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Một mơ hình khác được sử dụng phục vụ cơng việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng, được một nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và các hoạt động marketing thực hiện năm 1984. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua các ý kiến đánh giá từ phía những khách hàng đã trải nghiệm thực tế.
Sơ đồ 2.4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng
Hoạt động tiếp thị, truyền thông
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp được xác định qua ba yếu tố bao gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp. Đây sẽ là cơ sở để so sánh với kỳ vọng của khách hàng nhằm xác định mức độ hài lòng. Về cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, tác giả Gronroos có cùng quan điểm với những nhà nghiên cứu khác như Philip Kotler, hay Richard L Oliver khi cho rằng để xác định được sự hài lịng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ và kỳ vọng cho những dịch vụ sẽ nhận được sau khi sử dụng là hai cơ sở chính để xem xét. Tác giả giải thích thêm là chất lượng kỹ thuật sẽ là những giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ sau q trình sử dụng, cịn chất lượng chức năng là yếu tố thể hiện phương thức phân phối dịch vụ đến với khách hàng của doanh nghiệp. Cuối cùng, yếu tố về hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được quyết định bởi hai yếu tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Bên cạnh đó, Tác giả đã chỉ ra hai yếu tố có tác động đến kỳ vọng của khách hàng là các hoạt động marketing và những ảnh hưởng bên ngồi từ độ tuổi, giới tính, thói quen tiêu dùng, phong tục, tập quán, truyền miệng,…
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Hình ảnh
Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ
cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng
2.5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.5.1. XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mơ hình chỉ số hài lịng của những người Mỹ (ACSI) và mơ hình chỉ số hài lịng của những khách hàng châu Âu (ECSI) cùng thể hiện một kết quả nghiên cứu rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ được tạo ra bởi những giá trị cảm nhận từ dịch vụ trên cơ sở tác động của những mong đợi cần được đáp ứng từ khách hàng, khía cạnh chất lượng của dịch vụ mà họ đã lựa chọn và một số yếu tố khác. Riêng mơ hình ACSI, các yếu tố đó là sự mong đợi, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Cịn đối với mơ hình ECSI, các yếu tố bao gồm hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vơ hình. Kế thừa kết quả nghiên cứu của hai mơ hình và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng, bài Luận văn thạc sĩ sẽ được thực hiện nghiên cứu theo hướng phân tích hai yếu tố là chất lượng dịch vụ và sự mong đợi, hay còn gọi là kỳ vọng của khách hàng.
Một công cụ tham khảo khác được Người viết sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên cứu là thang đo Servqual. Thang đo này bao gồm 5 yếu tố là sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm và yếu tố về phương tiện hữu hình. Riêng về lĩnh vực cung cấp dịch vụ xây dựng, sự đảm bảo sẽ là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp về thời gian thực hiện (tiến độ thi công) và các tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng. Còn về khả năng đáp ứng sẽ là những cách thức phục vụ theo nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau. Đó cịn là khả năng cung cấp thêm những dịch vụ hỗ trợ bên cạnh dịch vụ chính. Tiếp theo là độ tin cậy, đây là yếu tố đánh giá năng lực, uy tín của doanh nghiệp xây dựng và là cơ sở để khách hàng đặt ra những kỳ vọng theo sự hiểu biết về doanh nghiệp. Tiếp đến là sự đồng cảm, yếu tố này là cách mà doanh nghiệp chia sẻ, tương tác với những đối tượng phục vụ. Đây là nhu cầu mà đa số những khách hàng sử dụng dịch vụ xây dựng sẽ đặt ra vì họ muốn doanh nghiệp hiểu và làm theo ý của họ. Có thể thấy, mặc dù khác nhau về cách gọi tên các yếu tố tác động đến sự hài lòng nhưng giữa thang đo Servqual và hai mơ hình về chỉ số hài lịng thì bản chất của các yếu tố tác động sử dụng có sự tương đồng nhất định. Nếu thang đo Servqual cho rằng sự đảm bảo và khả năng đáp ứng là hai yếu tố tác động đến
sự hài lịng của khách hàng thì về bản chất của hai yếu này là giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ, nói một cách khác thì đó là yếu tố chất lượng dịch vụ trong hai mơ hình về chỉ số hài lịng. Cịn về độ tin cậy và sự đồng cảm thì bản chất là sự uy tín của doanh nghiệp và khả năng thấu hiểu được các mong muốn của khách hàng, nói một cách khác thì đó những kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, yếu tố về phương tiện hữu hình là sự khác biệt giữa thang đo Servqual và hai mơ hình về chỉ số hài lịng. Yếu tố này cũng được đưa vào mơ hình nghiên cứu của bài Luận văn thạc sĩ.
Một mơ hình nghiên cứu khác về sự hài lịng của khách hàng đã đề cập là mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross (1984). Mơ hình này có cùng quan điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với hai mơ hình về chỉ số hài lịng ACSI và ECSI trong việc đưa ra các biến quan sát cho vấn đề nghiên cứu. Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ sẽ được quyết định bởi những dịch vụ nhận được thông qua kỳ vọng của khách hàng và khiến họ hài lịng. Bên cạnh đó, các hoạt động tiếp thị, hay truyền thơng về sản phẩm dịch vụ sẽ góp phần vào việc xây dựng nên các kỳ vọng của khách hàng. Tuy Gronroos sử dụng cách gọi tên các yếu tố quan sát trong mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng khác biệt với hai mơ hình về chỉ số hài lịng nhưng bản chất của vấn đề nghiên cứu vẫn là sự hài lòng của khách hàng được tạo ra từ các giá trị dịch vụ nhận được trên cơ sở so sánh với những kỳ vọng mà họ đặt ra cho sản phẩm dịch vụ sử dụng. Hơn nữa, Gronroos cịn có đề xuất thêm một yếu tố khác tác động đến chất lượng dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu là yếu tố hình ảnh và yếu tố này sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là một yếu tố có xuất hiện trong mơ hình chỉ số hài lịng của những khách hàng ở châu Âu (ECSI) và bản