Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
2.5. Thiết kế nghiên cứu
2.5.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Mơ hình chỉ số hài lịng của những người Mỹ (ACSI) và mơ hình chỉ số hài lịng của những khách hàng châu Âu (ECSI) cùng thể hiện một kết quả nghiên cứu rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ được tạo ra bởi những giá trị cảm nhận từ dịch vụ trên cơ sở tác động của những mong đợi cần được đáp ứng từ khách hàng, khía cạnh chất lượng của dịch vụ mà họ đã lựa chọn và một số yếu tố khác. Riêng mơ hình ACSI, các yếu tố đó là sự mong đợi, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Cịn đối với mơ hình ECSI, các yếu tố bao gồm hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vơ hình. Kế thừa kết quả nghiên cứu của hai mơ hình và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng, bài Luận văn thạc sĩ sẽ được thực hiện nghiên cứu theo hướng phân tích hai yếu tố là chất lượng dịch vụ và sự mong đợi, hay cịn gọi là kỳ vọng của khách hàng.
Một cơng cụ tham khảo khác được Người viết sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên cứu là thang đo Servqual. Thang đo này bao gồm 5 yếu tố là sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm và yếu tố về phương tiện hữu hình. Riêng về lĩnh vực cung cấp dịch vụ xây dựng, sự đảm bảo sẽ là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp về thời gian thực hiện (tiến độ thi công) và các tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng. Còn về khả năng đáp ứng sẽ là những cách thức phục vụ theo nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau. Đó cịn là khả năng cung cấp thêm những dịch vụ hỗ trợ bên cạnh dịch vụ chính. Tiếp theo là độ tin cậy, đây là yếu tố đánh giá năng lực, uy tín của doanh nghiệp xây dựng và là cơ sở để khách hàng đặt ra những kỳ vọng theo sự hiểu biết về doanh nghiệp. Tiếp đến là sự đồng cảm, yếu tố này là cách mà doanh nghiệp chia sẻ, tương tác với những đối tượng phục vụ. Đây là nhu cầu mà đa số những khách hàng sử dụng dịch vụ xây dựng sẽ đặt ra vì họ muốn doanh nghiệp hiểu và làm theo ý của họ. Có thể thấy, mặc dù khác nhau về cách gọi tên các yếu tố tác động đến sự hài lòng nhưng giữa thang đo Servqual và hai mơ hình về chỉ số hài lịng thì bản chất của các yếu tố tác động sử dụng có sự tương đồng nhất định. Nếu thang đo Servqual cho rằng sự đảm bảo và khả năng đáp ứng là hai yếu tố tác động đến
sự hài lịng của khách hàng thì về bản chất của hai yếu này là giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ, nói một cách khác thì đó là yếu tố chất lượng dịch vụ trong hai mơ hình về chỉ số hài lịng. Cịn về độ tin cậy và sự đồng cảm thì bản chất là sự uy tín của doanh nghiệp và khả năng thấu hiểu được các mong muốn của khách hàng, nói một cách khác thì đó những kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, yếu tố về phương tiện hữu hình là sự khác biệt giữa thang đo Servqual và hai mơ hình về chỉ số hài lịng. Yếu tố này cũng được đưa vào mơ hình nghiên cứu của bài Luận văn thạc sĩ.
Một mơ hình nghiên cứu khác về sự hài lịng của khách hàng đã đề cập là mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross (1984). Mơ hình này có cùng quan điểm đánh giá sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với hai mơ hình về chỉ số hài lịng ACSI và ECSI trong việc đưa ra các biến quan sát cho vấn đề nghiên cứu. Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ sẽ được quyết định bởi những dịch vụ nhận được thông qua kỳ vọng của khách hàng và khiến họ hài lịng. Bên cạnh đó, các hoạt động tiếp thị, hay truyền thơng về sản phẩm dịch vụ sẽ góp phần vào việc xây dựng nên các kỳ vọng của khách hàng. Tuy Gronroos sử dụng cách gọi tên các yếu tố quan sát trong mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng khác biệt với hai mơ hình về chỉ số hài lịng nhưng bản chất của vấn đề nghiên cứu vẫn là sự hài lòng của khách hàng được tạo ra từ các giá trị dịch vụ nhận được trên cơ sở so sánh với những kỳ vọng mà họ đặt ra cho sản phẩm dịch vụ sử dụng. Hơn nữa, Gronroos cịn có đề xuất thêm một yếu tố khác tác động đến chất lượng dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu là yếu tố hình ảnh và yếu tố này sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là một yếu tố có xuất hiện trong mơ hình chỉ số hài lịng của những khách hàng ở châu Âu (ECSI) và bản chất của yếu tố hình ảnh doanh nghiệp sẽ là khía cạnh độ tin cậy trong thang đo Servqual. Sở dĩ, hình ảnh sẽ tác động đến uy tín của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ, nó tạo ra một sự tin tưởng nhất định của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Vì vậy, mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) càng cung cấp thêm cơ sở lý luận để bài Luận văn thạc sĩ tiến hành thực hiện theo hướng phân tích sự hài lịng của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ cung cấp trên cơ sở về kỳ vọng.
Sự đồng cảm
Độ tin cậy Yếu tố hữu hình
Một nguồn tham khảo khác là cơ sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu của bài Luận văn thạc sĩ là mơ hình nghiên cứu về đề tài sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, được thực hiện bởi Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hồng Nhân khi có đồng quan điểm nghiên cứu là sử dụng các yếu tố tác động tương tự với hai mơ hình về chỉ số hài lịng ACSI và ECSI. Cụ thể, bài viết sử dụng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng để tiến hành nghiên cứu. Cùng với việc kế thừa kết quả của thang đo Servqual khi sử dụng các yếu tố chất lượng sản phẩm, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thơng trong mơ hình nghiên cứu. Ngồi ra, nhóm tác giả có đề xuất thêm một yếu tố mới là giá cả. Đây là một yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà Người viết dự định sẽ đưa vào trong mơ hình nghiên cứu đề xuất của bài Luận văn thạc sĩ. Một nghiên cứu khác cũng có cùng suy nghĩ khi đề xuất yếu tố giá cả vào mơ hình nghiên cứu đối với đề tài sự hài lịng của khách hàng là bài viết của nhóm tác giả Low, Wen- Shinn, Lee, Jeng-Da, Cheng và Soo-May (2013). Do đó, việc đưa thêm yếu tố giá cả vào mơ hình nghiên cứu của bài Luận văn thạc sĩ là có cơ sở.
Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng sẽ sử dụng trong bài Luận văn thạc sĩ được đề xuất như sau.
Sơ đồ 2.5 : Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng của Công ty Cổ phần Hưng Nam Phát
(Nguồn: Người viết đề xuất)
Sự đảm bảo