1.3.2.1.d Ma trận SWOT
2.5. Phân tích SWOT
* Cơ hội:
1. Tốc độ tăng trưởng của ngành xi măng cao, khoảng 11% năm.
2. Chính phủ có nhiều chính sách hỗ trợ.
3. Nhu cầu tiêu thụ xi măng tăng mạnh ở miền Nam trong khi số nhà máy ít. 4. Hiện nay chính phủ tạm
ngừng cấp giấy phép cho các dự án xi măng mới.
* Đe dọa:
1. Chịu ảnh hưởng của sự thay đổi chính sách, cơ chế và hệ thống phát luật. 2. Cung xi măng từ năm
2010 bắt đầu dư thừa. 3. Giá nguyên liệu đầu vào
như than, dầu, điện dự báo sẽ tăng giá thị trường. 4. Áp lực cạnh tranh tăng. 5. Xi măng nhập khẩu từ
Trung Quốc, Thái Lan, Indonexia.
* Điểm mạnh:
1. Công nghệ sản xuất mới nên tiết kiệm chi phí sản xuất. 2. Trạm nghiền có vị
trí địa lý thuận lợi. 3. Cảng biển sâu. 4. Mỏ đá vôi và đất sét trữ lượng lớn, chất lượng tốt. 5. Giá bán thấp hơn các xi măng khác. S1S5O3O4O5: Chiến lược xâm nhập thị trường. S1S5S4T1T2T3: Chiến lược phát triển thị trường. O1O5T2T4T6: Chiến lược phát triển sản phẩm. S1S4T4T6: Nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh.
55 * Điểm yếu: 1. Clinker phải vận chuyển từ Bắc vào. 2. Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên mỏng. 3. Chưa có thị trường, thương hiệu.
4. Yêu cầu khấu hao cao, vốn vay nhiều. 5. Khả năng cạnh tranh
chưa cao.
S2S3W1T3: vận chuyển
bằng tàu tải trọng lớn, kết hợp xây dựng kho bãi dự trữ nguyên vật liệu có dung lượng lớn.
W2W5: xây dựng đội ngũ
nhân viên có trình độ để giải thích cho khách hàng rõ về đặc điểm xi măng nhằm thuyết phục khách hàng.
W1T3: đẩy nhanh tiến độ xây
dựng nhà máy xi măng An Phú để cung cấp clinker cho trạm nghiền.
W2T1T4: Chiến lược nhân sự.
W3T2T4T6: chiến lược maketing, hệ thống phân phối.
W4T5: Chiến lược về vốn
Ưu tiên trả khoản vay ngoại tệ.
Kết luận chương 2:
Thị trường xi măng đang ở giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng. Đây là thời điểm có nhiều nhãn hiệu xi măng mới xuất hiện nên việc định vị hình ảnh có vai trị quyết định đến khả năng gia nhập thị trường. Hiện nay thị trường xi măng Việt Nam có những đặc điểm để áp dụng chiến lược tăng trưởng:
- Khơng bị bão hồ với xi măng và các sản phẩm từ xi măng. - Nhu cầu sử dụng xi măng tăng.
- Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính (tổng cơng ty xi măng) giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng.
Công ty cổ phần xi măng Thăng Long: Bên cạnh những lợi thế về nguồn
tài nguyên, công nghệ hiện đại với cơng suất lớn, chi phí sản xuất thấp, giá bán thấp hơn các đơn vị khác thì vẫn tồn tại những hạn chế:
56
- Thương hiệu ít được biết đến.
- Nguồn nhân lực còn thiếu.
- Các hoạt động hỗ trợ như vận chuyển, hệ thống phân phối chưa tốt.
- Yêu cầu thu hồi vốn cao.
Vì vậy, trong giai đoạn 2010-2020 công ty cần phải:
- Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu.
- Nâng cao hiệu quả sản xuất.
- Phát triển thị trường.
- Xây dựng nguồn nhân lực.
57
Chương 3 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2011-2020
3.1. Mục tiêu, sứ mệnh của công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Mục tiêu: Trở thành 1 trong năm công ty xi măng hàng đầu ở Việt Nam trong vịng 5 năm. Chi nhánh cơng ty cổ phần xi măng Thăng Long sẽ tiêu thụ khoảng 45-50% lượng clinker sản xuất tại Nhà máy chính ở Quảng Ninh.
Sứ mệnh: Sản xuất xi măng có chất lượng hàng đầu, chú trọng bảo vệ môi
trường, đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và thực hiện nghĩa vụ với cộng đồng.
3.2. Giải pháp chiến lược phát triển Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long giai đoạn 2011-2020
3.2.1 Giải pháp chiến lược xâm nhập thị trường để quảng bá thương hiệu
Xi măng là một trong những ngành công nghiệp được hình thành sớm nhất ở nước ta cùng với các ngành than, dệt, đường sắt. Ngày 25/12/1889 khởi công xây dựng nhà máy xi măng đầu tiên của ngành Xi măng Việt Nam tại Hải Phòng.
Hiện nay, nhiều thương hiệu định vị tốt như Hải Phòng, Bỉm Sơn, Hồng Thạch ở phía Bắc, Hà Tiên ở phía nam và các thương hiệu liên doanh Holcim, Nghi Sơn, Sao Mai. Vì vậy, để cạnh tranh với các thương hiệu trên những nhãn hiệu mới xâm nhập thị trường như xi măng Thăng Long không thể áp dụng phương pháp bán hàng truyền thống, coi bán hàng là mối quan hệ mua bán hai phía giữa người bán và người mua. Do sản phẩm của các thương hiệu lớn thường được khách hàng ưu tiên lựa chọn nên xi măng Thăng Long phải xác định trong quan hệ bán hàng có tất cả 3 chủ thể: xi măng Thăng Long, khách hàng và người cung cấp hiện tại của khách hàng (được hiểu bao gồm những nhãn hiệu nhiều khả năng được lựa chọn). Để giành được khách hàng xi măng Thăng Long cần phải phá vỡ mối quan hệ hiện thời
58
giữa khách hàng với nhà cung cấp hiện tại bằng ưu thế dịch vụ và sản phẩm tốt hơn. Làm cho khách hàng thấy họ chưa nhận được dịch vụ hoàn hảo khi chọn sản phẩm của đối thủ, và dịch vụ đó nằm trong khả năng của công ty xi măng Thăng Long.
Hình 3.1 Mối quan hệ mua bán hàng và chiến lược của xi măng Thăng Long Đây là nội dung của chiến lược cái nêm – chiến lược SBU của phòng thương vụ. Những bộ phận áp dụng chiến lược này có nhiệm vụ tun truyền, giải thích để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm xi măng:
- Sản phẩm đồng thể, khơng có sự chênh lệch lớn về chất lượng, chất lượng do cấp phối quyết định nếu công nghệ sản xuất như nhau.
- Giải thích quy trình sản xuất, yếu tố quyết định đến chất lượng xi măng. - Phương thức kiểm tra chất lượng xi măng là nén mẫu.
Ngoài ra để xâm nhập thị trường có hiệu quả, cơng ty xi măng Thăng Long cần thực hiện chiến lược sau:
- Định vị sản phẩm: định vị chất lượng và hình ảnh logo con Rồng đỏ.
Chiến lược cái nêm
Xi măng Thăng Long
Nhà cung cấp hiện tại Khách hàng
59
- Định giá sản phẩm thấp hơn đối thủ. - Cung cấp dịch vụ chủ động.
3.2.1.1 Định vị sản phẩm
Trước hết định vị hình ảnh xi măng Thăng Long với hình con Rồng đỏ thông qua chiến dịch quảng cáo trên ti vi, các pano đặt trên các quốc lộ, tuyến đường trọng điểm, tham gia hội chợ vật liệu xây dựng, hội nghị khách hàng.
Tiếp theo là định vị chất lượng xi măng Thăng Long như sau: - Xi măng bao PCB40: Cường độ nén 28 ngày là ≥ 48 Mpa.
- Xi măng xá (xi măng không đóng bao mà xuất bằng xe chở xi măng chuyên dùng): Cường độ nén 28 ngày là ≥ 52 Mpa.
Chính sách chất lượng sản phẩm là cao so với mặt bằng chung (Hà Tiên, Fico, Holcim: 42 – 48 Mpa, Nghi Sơn, Hạ Long: 48 – 52 Mpa) và sẽ duy trì trong thời gian đầu (khoảng 1 năm) để tạo thuận lợi cho công tác tiếp thị, thuyết phục hệ thống phân phối đẩy hàng. Sau đó, sẽ điều chỉnh chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường và chính sách lợi nhuận, hiệu quả tiêu thụ của Chi nhánh.
Chất lượng của sản phẩm xi măng được quyết định bởi các yếu tố: công nghệ sản xuất, chất lượng nguồn tài nguyên, mức cấp phối lựa chọn để sản xuất và
NỀN MĨNG CỦA THÀNH CƠNG
60
con người. Do các nhóm bên ngồi tổ chức ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đều tác động đến các doanh nghiệp khác nên ta chỉ xét các yếu tố bên trong theo quy tắc 4M (Men: con người, Methods: phương pháp công nghệ, Machines: máy móc thiết bị và Materials: nguyên vật liệu) [1]
Để việc định vị sản phẩm, các phòng ban sẽ thực hiện chiến lược chức năng (SBU) của mình:
- Phòng bán hàng và marketing: thực hiện các giải pháp truyền thông, quảng cáo trên tivi, báo đài, pano trên các tuyến quốc lộ, tỉnh lộ và tham gia các hội chợ vietbuild, hội thảo của nghành xây dựng.
- Phịng sản xuất thực hiện qui trình sản xuất theo mơ hình Just in time
(JIT). Hệ thống này giúp tồn kho tối thiểu, nhờ vào sản xuất đúng lúc, đúng thời điểm và đúng cái cần thiết. Biện pháp thực hiện:
Con người Chất lượng đá vôi Cấp phối Công nghệ sản xuất Chất lượng xi măng
61
• Xác định nhu cầu thị trường như tăng cao vào quý II và quý IV để có kế hoạch sản xuất chủ động.
• Lực lượng lao động đa năng: đào tạo công nhân vận hành máy biết được cách khắc phục những lỗi cơ bản để tự giải quyết, không cần sự can thiệp của nhân viên cơ điện.
• Nhà phân phối cam kết nhận hàng theo kế hoạch để giải quyết khả năng xi măng phải giữ lại lâu trong si lơ.
- Phịng quản lý chất lượng: áp dụng mơ hình quản lý chất lượng tồn
diện (TMQ: Total Quality Management) cho tồn bộ q trình sản xuất và kinh doanh.
Kiểm tra chất lượng: là hoạt động đo, xem xét nhằm xác định sự phù hợp
của nguyên vật liệu đầu vào được thực hiện tại khâu nhập clinker.
Kiểm sốt chất lượng: thực hiện theo chu trình PDCA (Plan-Do-Check- Act) do tiến sĩ Deming đưa ra. [1]
• Kiểm soát con người: tuyển chọn và đào tạo nhân viên có học vấn, trình độ đáp ứng u cầu.
• Kiểm sốt phương pháp và q trình sản xuất: các công đoạn đều được theo dõi và kiểm soát thường xuyên để phát hiện kịp thời các sai sót như sử dụng các cảm biến để đo các thông số hoạt động, cân định lượng trước khi clinker vào máy nghiền, máy phá bao nếu không đạt trọng lượng,….
• Kiểm sốt, bão dưỡng thiết bị được thực hiện bởi phòng kỹ thuật cơ điện.
Đảm bảo chất lượng:
• Thực hiện các qui trình ISO,… các cơng đoạn sản xuất như khu nhận clinker, nhà nghiền, đóng bao, xuất hàng đều có phiếu kiểm tra hàng ngày (check sheet).
62
• Giám sát việc cấp phối bởi bộ phận nhân viên tổ phân tích lý hóa, điều khiên trung tâm (cài đặt thơng số), bộ phận nghiền.
Ngoài ra, để nâng cao chất lượng xi măng, chi nhánh công ty xây dựng hệ thống quản lý nhằm huy động sự nỗ lực hợp tác giữa các bộ phận khác nhau.
- Phòng kỹ thuật cơ điện: lập kế hoạch bảo trì máy móc thiết bị, dự trù vật tư dự phịng để tăng độ tin cậy hoạt động, hạn chế thời gian dừng vì hư hỏng. Việc bảo trì bao gồm bảo trì phịng ngừa và bảo trì sửa chữa. Bảo trì phịng ngừa đòi hỏi xác định khi nào hệ thống yêu cầu cần được bão dưỡng hoặc chúng có thể hư hỏng. Tài liệu về bảo trì phịng ngừa bao gồm:
• Hồ sơ kỹ thuật của máy móc thiết bị.
• Tài liệu hướng dẫn vận hành.
• Lý lịch bảo trì trước đó.
Bảo trì sửa chữa thực hiện khi máy móc thiết bị có sự cố phải dừng hoạt động. Để nâng cao thời gian hoạt động, hạn chế việc dừng máy không mong muốn, phòng cơ điện phải thực hiện:
- Huấn luyện kỹ nhân viên.
- Nguồn tài nguyên (vật tư dự phòng, dụng cụ làm việc) đầy đủ. - Xây dựng kế hoạch sửa chữa hợp lý.
- Thực hiện chế độ làm việc 3 ca.
3.2.1.2 Định giá sản phẩm
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao, sản phẩm muốn được khách hàng đón nhận thì ngồi việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm, chất lượng đáp ứng yêu cầu, đòi hỏi giá thành hợp lý.
Xi măng Thăng Long có lợi thế cơng nghệ tiên tiến, tự động hóa ở mức cao, nhà máy có quy mơ cơng suất lớn, đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao ổn định, chi phí sản xuất ở mức thấp nhất. Vì vậy, cơng ty áp dụng chiến lược định
63
giá thấp hơn đối thủ: khảo sát giá đầu nguồn của các nhãn hiệu khác để xây dựng giá bán cho xi măng Thăng Long theo hướng bằng hoặc thấp hơn giá bán thấp nhất của các nhãn hiệu lớn, có sức cạnh tranh cao. Khi đã thành công trong việc thâm nhập thị trường, khẳng định được thương hiệu, giá bán trên sẽ được điều chỉnh.
Giá bán đầu nguồn xi măng bao Thăng Long PCB40 giao tại máng xuất Trạm nghiền Hiệp Phước là 1.150.000 đồng/tấn (bao gồm thuế VAT). Giá bán được xây dựng dựa trên giá bán của các nhãn hiệu cạnh tranh theo từng điạ bàn cụ thể:
Bảng 3.1 Giá bán xi măng xuất xưởng của các công ty Địa bàn TP.Hồ Chí Minh
Địa bàn Bình Dương
Cơng ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Bình Dương LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,265,000 1,280,000 1,200,000 1,205,000 1,150,000 Giao
hàng Thủ Đức Cát Lái Hiệp Phước Bình Dương
Nhơn
Trạch Hiệp Phước
Địa bàn Đồng Nai
Địa bàn Bình Thuận
Cơng ty Hà Tiên HOLCIM Nghi Sơn Hạ Long TAFICO Thăng Long
LA VILLA Giá 1,260,000 1,300,000 1,260,000 1,200,000 1,295,000 1,150,000 1,205,000
Giao hàng Thủ Đức Cát Lái Hiệp Phước Hiệp Phước Hiệp Phước Hiệp Phước Thủ Đức Công
ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Nghi Sơn
Công Thanh Cẩm Phả LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,285,000 1,280,000 1,300,000 1,240,000 1,210,000 1,205,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Nhất
Nam Cogido Đồng Nai Bà Rịa
Nhơn Trạch
Hiệp Phước
64
Công ty Hà Tiên HOLCIM Công
Thanh Nghi Sơn TAFICO Cẩm Phả Thăng Long
Giá 1,260,000 1,265,000 1,240,000 1,134,000 1,280,000 1,210,000 1,150,000
Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Đồng Nai Cam Ranh
Hiệp
Phước Bà Rịa Hiệp Phước
Địa bàn Bảo Lộc
Công ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Công
Thanh Cẩm Phả Thăng Long
Giá 1,260,000 1,260,000 1,280,000 1,240,000 1,165,000 1,150,000
Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Nhất
Nam Đồng Nai Bà Rịa Hiệp Phước
Địa bàn Bà Rịa – Vũng Tàu Công
ty Hà Tiên HOLCIM Chinfon Nghi Sơn
Hoàng Thạch LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,246,000 1,250,000 1,200,000 1,220,000 1,205,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Hiệp Phước Hiệp Phước Cát Lái Nhơn Trạch Hiệp Phước
Qua các bảng số liệu cho thấy giá bán xi măng bao Thăng Long tại các thị trường trên đều thống nhất một giá và là thấp hơn các nhãn hiệu khác, đây là lợi thế cạnh tranh để xâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, cũng giống như các công ty xi măng khác, xi măng Thăng Long cũng thường xuyên áp dụng chế độ khuyến mãi.
65
Bảng 3.2 Chế độ khuyến mãi của Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Hình thức
khuyến mại Nội dung Thực hiện
Chiết khấu thương mại (chiết khấu giảm giá)
Điều chỉnh giá bán cho Nhà phân phối chính mà khơng tác động đến giá bán đầu nguồn. Nhà phân phối được hưởng theo lượng hàng lấy.
Trừ thẳng vào giá bán đầu nguồn. Nhà phân phối chỉ chuyển trả khoản tiền chênh lệch. Khoản chiết khấu này thay đổi hàng tháng tuỳ theo diễn biến giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Khuyến mại tháng
Có hai trường hợp:
1. Khuyến mại bằng tiền: Giống chiết khấu thương mại. 2. Khuyến mại xi măng (Kg xi măng kg/tấn XM tiêu thụ).
1. Giống hình thức chiết khấu thương mại. 2. Cuối tháng, tổng kết lượng xi măng tiêu thụ để tính lượng xi măng khuyến mại Nhà phân phối được hưởng. Khoản khuyến mại này thay đổi hàng tháng tuỳ diễn biến cạnh tranh. Khuyến mại tích lũy lượng tiêu thụ theo từng quý, 6 tháng, năm. Có hai trường hợp:
1. Khuyến mại trả bằng tiền. 2. Khuyến mại trả bằng xi măng (Kg xi măng/tấn XM tiêu thụ).
Cuối kỳ, căn cứ vào lượng tiêu:
1. Chuyển trả tiền khuyến mại Nhà phân phối được hưởng.
2. Lượng xi măng khuyến mại Nhà phân phối được hưởng.
Hỗ trợ vận chuyển, bốc xếp
Là khoản chi phí hồn lại cho Nhà phân phối khi Nhà phân phối điều động phương tiện (xe tải, sà lan) vào nhận hàng tại các điểm giao hàng.
Cuối tháng, căn cứ vào lượng tiêu thụ mà tính ra