Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu.Nó bao gồm tòan bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Để đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dich vụ đến người tiêu dùng, doanh nghiệp phải sử dụng những con đường khác nhau hay nói cách khác là đưa hàng đi theo những luồng hàng khác nhau. Tuy nhiên, việc vận động và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng thường được tiến hành qua bốn kênh phân phối chủ yếu sau:
+ Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa ra sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó đưa hàng hoá đến người tiêu thụ.
+ Kênh truyền thống: Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản xuất – nhà buôn sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng.
+ Kênh dài suốt: Cấu trúc của kênh này dài nhất bao gồm nhà sản xuất – đại lý – nhà buôn sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng.
Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng như mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, khả năng quản lý kênh, giai đoạn của vòng đời sản phẩm, năng lực của các trung gian, pháp luật và đối thủ cạnh tranh để lựa chọn các kênh và nhà phân phối trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được những kết quả như mong muốn như bán được nhanh, nhiều sản phẩm, tiết kiệm được các chi phí, thu nhiều lợi nhuận…một hệ thống kênh phân phối thích hợp là không phải luôn cố định, lâu dài mà phải luôn luôn linh hoạt để thích ứng với thị trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Có nhiều điều kiện phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp ba điều kiện phân phối sau đây:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ. Kiểu phân phối này thường xuyên áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là các đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu các đại lý bán các sản phẩm của mình, không bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về mặt giá cả thanh toán