2.4. Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
2.4.1.2. Nghiên cứu chính thức
v Hiệu chỉnh thang đo:
Như đã trình bày trong chương 1, thang đo CLDV sử dụng cho nghiên cứu này được xây dựng dựa theo các thang của mơ hình SERVQUAL đã được chỉnh sửa để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu “Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng” gồm 25 biến quan sát trong nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam trong đĩ được chỉnh sửa lại nhưng vẫn mang nội dung tương tự để đề tài mang tính thực tế sát với lĩnh vực ngân hàng và cách hiểu câu từ của người Việt Nam.
Sau khi khảo sát ý kiến của các chuyên gia, để đo lường các thành phần CLDV tốt hơn, các thang đo đề nghị ban đầu cần được hiệu chỉnh và bổ sung trong đĩ thống nhất sử dụng từ “khách hàng” thay cho “anh/chị” trong các thang đo như sau:
Ø Thang đo thành phần độ tin cậy: thang đo 4 cần đưa lên đầu và hiệu chỉnh
câu từ thành “Ngân hàng Cơng thương là thương hiệu mạnh và cĩ uy tín”; thang đo 1 và 3 mang ý nghĩa tương đồng nên gộp lại thành 1, ngồi ra, Vietin Bank đã cĩ bảng cam kết cung cấp sản phẩm chính thức theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng nên 2 thang do này hiệu chỉnh thành “Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết”; thang đo 2 được hiệu chỉnh thành “Ngân hàng quan tâm giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng”. Thang đo 5 được hiệu chỉnh thành “Ngân hàng thực hiện và giải quyết giao dịch theo đúng thời gian đã hứa với khách hàng”. Ngồi
ra, trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế đang cịn nhiều khĩ khăn đồng thời tình trạng tệ nạn xã hội, mất an tồn liên quan đến khách hàng giao dịch tại ngân hàng cũng xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thơng tin đại chúng, vì vậy an tồn về tiền gửi và giao dịch của khách hàng tại ngân hàng vào thời điểm này cũng trở thành yếu tố tác động đến khách hàng trong lựa chọn, đặt niềm tin vào ngân hàng giao dịch. Bên cạnh đĩ yếu tố bảo mật cũng cần được xem xét trong việc xây dựng thang do về độ tin cậy của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Các thang đo sử dụng để đo lường độ tin cậy của khách hàng gồm:
1. Ngân hàng Cơng thương là thương hiệu mạnh và cĩ uy tín 2. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
3. Ngân hàng luơn bảo mật thơng tin của khách hàng 4. Ngân hàng cĩ chỗ để xe an tồn và được bảo vệ
5. Giao dịch tại ngân hàng an tồn và luơn nhận được sự bảo vệ từ ngân hàng 6. Ngân hàng quan tâm giả i quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một
cách thoả đáng
7. Ngân hàng thực hiện và giải quyết giao dịch theo đúng thời gian đã hứa với khách hàng
8. Ngân hàng cĩ tham gia bảo hiểm tiền gửi
Ø Thang đo thành phần khả năng đáp ứng của ngân hàng: thang đo 1 khơng rõ nghĩa cần được hiệu chỉnh thành “Ngân hàng cĩ nhiều tài liệu, thơng tin trên trang web đầy đủ, khách hàng dễ tìm hiểu các dịch vụ của ngân hàng”; thang đo 2 mang nội dung thể hiện khả năng phục vụ của nhân viên ngân hàng nên dùng để đo thành phần Năng lực phục vụ; thang đo 3 cần được hiệu chỉnh và tách thành 2 vế “Ngân hàng cĩ nhiều s ản phẩm dịch vụ và đáp ứng hầu hết nhu cầu của khách hàng”. Ngồi ra, khả năng đáp ứng của ngân hàng cịn được thể hiện thơng qua lãi suất (cho vay, huy động vốn) và phí dịch vụ khi giao dịch vốn được khách hàng rất quan tâm khi giao dịch với ngân hàng. Đồng thời chứng từ giao dịch và các tờ rơi giới thiệu các sản phẩm cũng được khách hàng quan tâm. Các thang đo để đo lường khả năng đáp ứng sau khi được hiệu chỉnh, bổ sung bao gồm:
của khách hàng
2. Ngân hàng áp dụng mức lã i suất cạnh tranh 3. Ngân hàng cĩ mức phí giao dịch phù hợp
4. Giấy tờ, biểu mẫu, được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu
5. Cĩ tài liệu, thơng tin trên trang web đầy đủ, khách hàng dễ dàng tìm hiểu các dịch vụ của ngân hàng
6. Nhân viên NHCT luơn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Ø Thang đo thành phần năng lực phục vụ: thang đo 1 đã được dùng để đo thành phần tin cậy loại trong thành phần này; thang đo 3 mang ý nghĩa khơng rõ ràng nên cĩ thể đổi thành thang đo khác mang nội dung phản ánh được cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ. Khi đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng được giải quyết giao dịch thơng qua nhân viên thực hiện giao dịch, vì vậy, khả năng phục vụ của nhân viên giao dịch như cách tư vấn, thực hiện giao dịch với khách hàng cĩ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Các thang đo của thành phần này được hiệu chỉnh, bổ sung như sau:
1. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu
2. Nhân viên ngân hàng tư vấn kỹ các dịch vụ giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu
3. Nhân viên ngân hàng cĩ đủ kiến thức chuyên mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
4. Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và ít sai sĩt 5. Nhân viên ngân hàng thực hiện và giải quyết giao dịch nhanh chĩng Ø Thang do thành phần đồng cảm: các thang đo 1,2,3 mang nội dung chưa rõ ràng và dễ gây nhầm lẫn nên cần hiệu chỉnh lại để cĩ nội dung rõ ràng hơn và tránh gây nhầm lẫn đối với người đọc. Ngồi ra, thang đo về thời gian làm việc được trình bày để đo lường cho thành phần phương tiện hữu hình là chưa phù hợp vì khi ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng để đến giao dịch với ngân hàng thì khách hàng s ẽ cảm thấy được quan tâm vì vậy thang đo này phù hợp để đo lường thành phần đồng cảm hơn. Các thang đo trong thành phần này như sau:
quan tâm với khách hàng
2. Ngân hàng thường xuyên cĩ chính sách chăm sĩc khách hàng 3. Ngân hàng tiếp thu và ghi nhận ý kiến đĩng gĩp của khách hàng 4. Ngân hàng cĩ thời gian làm việc phù hợp, tiện lợi
Ø Thang đo thành phần phương tiện hữu hình: thang đo 1,2,3 mang nội dung chưa rõ ràng và dễ gây nhầm lẫn nên cần hiệu chỉnh lại để cĩ nội dung rõ ràng hơn và tránh gây nhầm lẫn đối với người đọc. Ngồi ra, hiện nay cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của ngân hàng cũng rất đa dạng, một ngân hàng hiện đại cịn thể hiện ở cách thiết kế, bày trí các quầy giao dịch hợp lý, gọn gàng và dễ nhận biết. Các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung như sau:
1. Ngân hàng cĩ mạng lưới giao dịch rộng khắp và tiện liên hệ 2. Ngân hàng cĩ trang thiết bị, hệ thống giao dịch hiện đại
3. Cách bày trí các phịng, quầy giao dịch hợp lý, khách hàng dễ nhận biết 4. Thiết kế bên ngồi của ngân hàng bắt mắt, thu hút tầm nhìn.
5. Nhân viên cĩ trang phục đẹp, lịch sự v Bảng câu hỏi chính thức:
Sau khi các thang đo được hiệu chỉnh, bổ sung và phỏng vấn thử với kết quả hồi đáp là khơng cĩ sự hiểu nhằm nội dung hoặc sai sĩt xảy ra. Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng bao gồm 3 phần:
Phần 1 – Thơng tin khách hàng: được thiết kế để thu thập thơng tin mẫu quan
sát như phân loại đối tượng khách hàng, giới tính, các dịch vụ đang sử dụng, ..
Phần 2 – Đánh giá chất lượng dịch vụ: được thiết kế chưa đựng 28 câu hỏi là
các thang đo để đo lường CLDV của Vietin Bank theo nhận xét của khách hàng.
Phần 3 – Mức độ thỏa mãn: được thiết kế để nhận biết mức độ thỏa mãn của
khách hàng đang cĩ giao dịch tại Vietin Bank.
Bảng câu hỏi được đính kèm trong luận văn này ở Phụ lục 3 v Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu:
Thơng tin được thu thập thơng qua điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các điểm giao dịch thuộc các Chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM bằng cách phát Bảng câu hỏi cho khách hàng.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này địi hỏi phải cĩ kích thước mẫu lớn vì nĩ dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ: ML, GLS, ADF). Tuy nhiên, cĩ nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) [11] . Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là n = 300.
Để cĩ được kích thước mẫu như dự tính, cĩ 330 câu hỏi được phát ra và kết quả thu về được 292 bảng trong đĩ cĩ 7 bảng khơng hợp lệ do một cĩ nhiều câu hỏi khảo sát bị để trống. Cuối cùng, cĩ 285 bảng câu hỏi hợp lệ được đánh số thứ tự và được sử dụng để cung cấp dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
v Thang đo định lượng:
Để lượng hĩa các thang đo nhằm đo lường CLDV của VietinBank, nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điể m được thiết kế theo mức độ tăng dần:
Bảng 2.7. Bảng mơ tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Mức độ Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình Thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Điểm 1 2 3 4 5