3.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng
3.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha)
Cronbach (1951) đã nghiên cứu và đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo bao gồm từ ba biến quan sát trở lên (gọi là hệ số Cronbach Alpha). Theo đó, hệ số Cronbach alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0-1]. Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên nếu Cronbach alpha quá lớn (>0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm. Nếu Cronbach alpha >= 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được (Nunnally & Bernstein 1994).
Để đo lường độ tin cậy của thang đo thì các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item – total correlation). Theo nghiên cứu của Nunnally & Bernstein (1994), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh >= 0.3 thì nó đạt u cầu.
Kết quả kiểm định giá trị từng thang đo như sau:
Thang đo chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ
Kết quả kiểm định thang đo chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ (phụ lục 10) cho thấy Cronbach alpa =0.86 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ là có giá trị.
Thang đo chất lượng phục vụ của nhân viên
Kết quả kiểm định thang đo chất lượng phục vụ của nhân viên (phụ lục 11) cho thấy Cronbach alpha = 0.927 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thang đo chất lượng phục vụ của nhân viên là có giá trị.
Thang đo các yếu tố tạo thuận tiện trong giao dịch
Kết quả kiểm định thang đo yếu tố thuận tiện cho giao dịch (phụ lục 12) ta thấy hệ số Cronbach alpha =0.865 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo các yếu tố thuận tiện cho giao dịch là có giá trị.
3.1.3.3 Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình
Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả thống kê Pearson giữa các biến được giải thích (Phụ lục 13) ta thấy hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc (Mức độ hài lòng, dự định trong tương lai của khách hàng) và các biến độc lập (Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên, yếu tố thuận tiện cho giao dịch, mức độ hài lòng) đều cao với mức ý nghĩa thống kê p <0.01, vì thế, các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho mức độ hài lòng, dự định của khách hàng trong tương lai.
Ngoài ra, ma trận tương quan này cũng dùng để kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa hai biến (John và Benet-Martinez, 2000). Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0.630 đến 0.791, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0.85. Điều đó chứng tỏ giá trị phân biệt đã đạt được hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
3.1.3.4 Mơ hình hồi quy tuyến tính
Mơ hình hồi quy bội
Kết quả hồi quy bội (Phụ lục 14) cho thấy: Một là, hệ số xác định R2 = 0.747 (≠ 0) và R2
adj = 0.742. Chúng ta thấy R2adj < R2 vì các biến độc lập khơng giải thích thêm cho biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu Sig) = 0.000. Như vậy mơ hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích được hơn 74% phương sai của biến phụ thuộc.
Xem xét bảng trọng số hồi quy, ta thấy biến cả ba biến SPVG (Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ), CLNV (Chất lượng phục vụ của nhân viên), YTTT (Yếu tố thuận tiện cho giao dịch) đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc HL vì các trọng số hồi quy β của các biến này đều có ý nghĩa thống kê (cả ba đều có Sig = 0.000). Nếu so sánh tác động của các biến này lên mức độ hài lòng của khách hàng ta thấy biến Chất lượng phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất vào sự hài lòng của khách hàng (β2 = 0.350), biến thuận tiện cho giao dịch có tác động yếu nhất vào sự hài lòng của khách hàng (β3 = 0.317).
Như vậy dựa vào kết quả kiểm định mơ hình hồi quy, ta có thể tìm thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là điều kiện thuận lợi để Vietcombank Bình Thuận tìm ra phương hướng để hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng của mình. Bởi như tác giả đã nêu ở trên, sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu chính của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận hướng đến.
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến trong mơ hình
Trong mơ hình hồi quy bội, chúng ta có thêm giả thuyết là các biến độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau. Vì vậy, khi ước lượng mơ hình hồi quy bội, chúng ta phải kiểm tra giả thuyết này thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF của biến độc lập <10 thì biến đó có giá trị giải thích cho biến phụ thuộc.
Theo kết quả phân tích ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến trong mơ hình đều nhỏ hơn 10. Vậy là các biến độc lập trong mơ hình trên có giá trị giải thích cho biến phụ thuộc HL (mức độ hài lòng của khách hàng).
Như vậy, khi đã xác được những yếu tố có tác động đến sự hài lịng của khách hàng, Chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận nên tập trung vào việc cải thiện hơn nữa chất lượng của các yếu tố này để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
Mơ hình hồi quy đơn biến:
Mơ hình hồi quy đơn biến để kiểm tra mức độ hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng đến dự định của khách hàng trong tương lai hay không.
Kết quả hồi quy đơn biến (phụ lục 15) cho thấy: Một là, hệ số xác định R2 = 0.590 (≠ 0) và R2
adj = 0.587. Chúng ta thấy R2adj < R2 vì biến độc lập khơng giải thích thêm cho biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu Sig) = 0.000. Như vậy mơ hình hồi quy là phù hợp, biến độc lập giải thích được hơn 59% phương sai của biến phụ thuộc.
Xem xét bảng trọng số hồi quy, ta thấy biến HL (Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ) có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc DD (Dự định của khách hàng trong tương lai) vì trọng số hồi quy β của các biến này có ý nghĩa thống kê có Sig = 0.000). Như vậy khi khách hàng càng hài lòng về chất lượng dịch vụ thì khách hàng càng có khả năng tiếp tục giao dịch, khuyến khích người thân và giới thiệu đối tượng khác đến giao dịch với VCB Bình Thuận.
3.1.3.5 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng
Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Như kết quả phân tích thống kê mơ tả qua khảo sát 146 khách hàng (101 khách hàng cá nhân và 45 khách hàng doanh nghiệp) ta thấy đa số khách hàng đều đồng ý với nhận định chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận là tốt.
Theo kết quả khảo sát, chất lượng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng. Hiện tại, nhân viên của VCB Bình Thuận thực hiện khá tốt vai trò của mình trong quá trình phục vụ khách hàng. Đa số khách hàng đánh giá cao về chất lượng phục vụ của nhân viên VCB Bình Thuận từ chun mơn nghiệp vụ, thái độ phục vụ, khả năng thực hiện giao dịch đến kỹ năng xử lý phàn nàn của khách hàng.
Khách hàng cũng đánh giá các yếu tố tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch là khá tốt. Điều này thể hiện được sự cố gắng và nỗ lực của VCB Bình Thuận trong việc phục vụ khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ của Vietcombank vẫn cịn nhiều hạn chế và chưa có sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Các sản phẩm chính được khảo sát như sản phẩm tiết kiệm, tín dụng khách hàng vẫn chưa đồng ý là có sự đa dạng; quy trình thủ tục vay vốn vẫn chưa thật sự đơn giản thuận tiện. Đặc biệt những yếu tố liên quan đến giá dịch vụ chưa thật sự làm cho khách hàng hàng lịng, chưa có sự cạnh tranh so với ngân hàng khác.
Như vậy, VCB Bình Thuận cần phải xem xét một cách nghiêm túc những nhược điểm trên, tìm hiểu nguyên nhân do đâu và phải đưa ra những giải pháp thích hợp để điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng sao cho hạn chế đến mức thấp nhất những nhược điểm trên nhằm đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng
Theo kết quả khảo sát ở phần đánh giá thang đo Likert 5 điểm và câu hỏi mở, đặc biệt là trong quá trình phỏng vấn trực tiếp, khách hàng đã có một số góp ý và mong đợi ở VCB Bình Thuận như sau:
Thứ nhất: mong đợi về lãi suất tiền gởi tiết kiệm
Khách hàng mong đợi lãi suất tiền gởi tiết kiệm của VCB Bình Thuận cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác trên địa bàn và VCB Bình Thuận cần phải có nhiều chương trình khuyến mãi hơn nữa để bù đắp phần chênh lệch lãi suất mất đi so với lãi suất cân bằng trên thị trường. Bởi lẽ lãi suất tiền gởi tiết kiệm của Vietcombank Bình Thuận ln bằng hoặc thấp hơn lãi suất của các ngân hàng khác. Một số khách hàng tâm sự, là khách hàng có quan hệ giao dịch lâu năm với VCB Bình Thuận, khách hàng rút hết tiền gởi qua ngân hàng khác để hưởng lãi suất cao hơn thì khách hàng khơng đành, nhưng vẫn gởi tiết kiệm tại VCB Bình Thuận thì quá thiệt thịi cho khách hàng. Vì vậy, nếu trong thời gian dài, lãi suất tiền gửi tiết kiệm của VCB Bình Thuận khơng có sự cải thiện thì việc khách hàng ra đi là khơng thể nào tránh khỏi.
Thứ hai: Mong đợi về lãi suất tiền vay
Là một trong bốn ngân hàng thương mại nhà nước trên địa bàn, lãi suất cho vay của VCB Bình Thuận cũng tương đối ngang bằng với lãi suất cho vay với các ngân hàng khác. Đa số khách hàng đều đồng ý rằng lãi suất của VCB Bình Thuận là hợp lý và khá cạnh tranh. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng lãi suất cho vay chưa mang tính cạnh tranh do lãi suất cho vay những gói hỗ trợ lãi suất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn còn cao hơn so với BIDV Bình Thuận. Những khách hàng này mong đợi VCB Bình Thuận cần có những chính sách hỗ trợ lãi suất nhiều hơn nữa cho với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn.
Thứ ba: Về phí chuyển tiền trong nước
Đa số khách hàng chưa đồng ý với phát biểu cho rằng phí dịch vụ chuyển tiền trong nước của VCB Bình Thuận cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Khách hàng cho rằng phí dịch vụ chuyển tiền tối thiểu cịn q cao. Phần lớn khách hàng này ở địa bàn PGD Đức Linh. Đây là địa bàn nông thôn miền núi, đối tượng chuyển tiền đa số là nơng dân. Vì vậy lượng tiền chuyển cho một giao dịch chưa nhiều. Áp dụng mức phí tối thiểu như hiện tại đối với họ là quá cao và chưa có sự cạnh tranh so với hai ngân hàng khác trên địa bàn là Agribank Bình Thuận và VietinBank Bình Thuận.
Tại một số ngân hàng trên địa bàn Bình Thuận, khi chuyển tiền cùng hệ thống, mặc dù khác địa bàn khách hàng vẫn khơng phải đóng phí chuyển tiền.
Với những lý do trên, khách hàng mong đợi VCB Bình Thuận sẽ có những chính sách quy định mức phí chuyển tiền mềm dẽo, cạnh tranh và hỗ trợ nhiều hơn nữa cho khách hàng.
Thứ tư: về phí dịch vụ thẻ
Theo ý kiến khách hàng, dịch vụ thẻ là một thế mạnh của Vietcombank nói chung và của Vietcombank Bình Thuận nói riêng. Tuy nhiên, các đơn vị chấp nhận thẻ (chủ yếu là các công ty hoạt động trên lĩnh vực du lịch) phải chi trả cho VCB Bình Thuận phí thanh tốn thẻ tín dụng khá cao, đặc biệt là thẻ American Express.
Vì vậy các doanh nghiệp mong đợi VCB Bình Thuận giảm thấp hơn nữa mức phí thanh tốn thẻ tín dụng này.
Thứ năm: Về sự đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khách hàng mong đợi sản phẩm của VCB Bình Thuận phong phú hơn để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của họ một cách đầy đủ nhất. Trong các sản phẩm khảo sát, khách hàng chỉ đồng ý sản phẩm thẻ là có tính đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Còn sự đa dạng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và sản phẩm vay vẫn chưa đạt được sự đồng ý của khách hàng.
3.1.3.6 Hạn chế của khảo sát
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực trong việc tìm hiểu khách hàng, nhận biết vị thế của ngân hàng, nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VCB Bình Thuận, tạo điều kiện thuận lợi để đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý nhưng cũng có những hạn chế nhất định:
Thứ nhất: Khảo sát thực hiện chung cho toàn chi nhánh bao gồm trụ sở chính
của VCB Bình Thuận và các phịng giao dịch. Vì vậy, chưa tìm hiểu được sự hài lịng của khách hàng ở từng địa điểm như thế nào.
Thứ hai: Khảo sát tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của Vietcombank
Bình Thuận. Vì vậy, một số dịch vụ có thể khách hàng chưa sử dụng và sự đánh giá của khách hàng chỉ mang tính chủ quan và cảm tính.
Thứ ba: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chung cho khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, những câu hỏi mà tác giả đưa ra liên quan đến những sản phẩm dịch vụ chung nhất mà khách hàng sử dụng. Số lượng mẫu khảo sát cịn tương đối thấp, vì vậy khó có thể kiểm tra được có sự khác biệt hay khơng về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và dự định của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong tương lai hay khơng.
Trên cơ sở những kết quả tìm thấy, đề tài có thể mở rộng nghiên cứu cho từng địa điểm giao dịch của Vietcombank Bình Thuận và khảo sát riêng cho từng đối
tượng khách hàng, sử dụng từng loại sản phẩm dịch vụ của Vietcombank với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
3.2 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng 3.2.1 Đánh giá tiêu chí xếp hạng khách hàng 3.2.1 Đánh giá tiêu chí xếp hạng khách hàng
Đối với khách hàng doanh nghiệp.
VCB Bình Thuận đã xây dựng những tiêu chí để chấm điểm cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng doanh nghiệp được phân thành 5 hạng (Hạng đặc biệt, hạng 1, 2, 3, 4). Tuy nhiên, chính sách chăm sóc khách hàng chưa xây dựng mức điểm cụ thể tương ứng cho từng hạng trên. Vì vậy, khi đến kỳ xếp hạng khách hàng, hầu như để xếp hạng doanh nghiệp, chi nhánh quyết định mỗi hạng gồm bao nhiêu khách hàng và lấy điểm từ trên cao xuống. Với cách xếp hạng như vậy, chính sách chăm sóc khách hàng chưa thật sự mang tính khách quan và chưa có sự tương xứng về lợi ích tổng thể mà các khách hàng mang lại.
Ví dụ khách hàng được xếp vào hạng đặc biệt gồm 5 doanh nghiệp thì sẽ lấy 5 doanh nghiệp điểm cao nhất từ trên xuống. Trong khi đó, doanh nghiệp trong cùng một hạng có sự chênh lệch về điểm đánh giá rất lớn và giữa các doanh nghiệp được xếp hạng khác nhau có thể khoảng cách chênh lệch là rất nhỏ (1 điểm). Như vậy,