Nam – Chi nhánh Bình Thuận
2.2.1 Mục đích của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình
Thuận.
Với phương châm lấy khách hàng là mục tiêu hoạt động, từ đầu năm 2012, VCB Bình Thuận đã ban hành chính sách chăm sóc khách hàng áp dụng cho khách hàng cá nhân tiền gửi, cá nhân tiền vay và khách hàng doanh nghiệp. Thơng qua Chính sách chăm sóc khách hàng, VCB Bình Thuận thể hiện sự quan tâm, lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến với những khách hàng đã tin tưởng và giao dịch với VCB Bình Thuận.
Để chính sách chăm sóc khách hàng thật sự hiệu quả, hàng năm căn cứ vào tình hình triển khai thực hiện, ý kiến của tồn thể cán bộ cơng nhân viên tham gia thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng và đặc biệt là khách hàng, Chính sách chăm sóc khách hàng cũng có những thay đổi, bổ sung cho phù hợp. Nhìn chung, chính sách chăm sóc khách hàng của VCB Bình Thuận nhằm những mục đích sau:
Rà sốt, xếp hạng và phân nhóm tất cả khách hàng có giao dịch tại VCB Bình Thuận một cách hợp lý dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau.
Đưa ra chính sách ưu đãi riêng cho từng nhóm khách hàng dựa trên nguyên tắc: đảm bảo các nhóm khách hàng khác nhau sẽ được hưởng những ưu đãi khác nhau và đảm bảo những khách hàng chung một nhóm xếp hạng được hưởng những ưu đãi như nhau.
Là Chính sách có tính thống nhất và và thực hiện xuyên suốt trong năm tài chính bao gồm nhiều ưu đãi (lãi suất, phí, chính sách quà tặng, các dịch vụ khác,…) và hoạt động, sự kiện gắn liền với từng nhóm khách hàng.
Cuối cùng, mục tiêu trên hết của Chính sách chăm sóc khách hàng là làm hài lịng khách hàng đã và đang giao dịch với VCB Bình Thuận. Để làm được điều đó, chính sách chăm sóc khách hàng của VCB Bình Thuận ln hướng đến những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng (nhân tố chất lượng phục vụ của nhân viên, nhân tố chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, nhân tố các yếu tố thuận tiện cho giao dịch). Và Sự hài lòng của khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của VCB Bình Thuận, thơng qua đó đánh giá được hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng.
2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng
2.2.2.1 Phân loại khách hàng
Xác định mảng khách hàng bán buôn là trọng tâm và mảng khách hàng bán lẻ là chiến lược phát triển trong tương lai nên theo chính sách chăm sóc khách hàng, khách hàng được chia thành hai nhóm chính: nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân gồm khách hàng tiền gửi và khách hàng vay.
- Nhóm khách hàng tiền gửi chia thành 5 hạng: Hạng đặc biệt, VIP 1, VIP 2, VIP 3, VIP 4.
- Nhóm khách hàng cá nhân tiền vay chia thành 3 hạng: VIP 1, VIP 2, VIP 3.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp
Nhóm khách hàng doanh nghiệp được chia thành 4 hạng: Hạng đặc biệt, hạng VIP 1, hạng VIP 2, hạng VIP 3.
2.2.2.2 Tiêu chí xếp hạng khách hàng
Vietcombank Bình Thuận ban hành chính sách chăm sóc khách hàng dựa vào nhiều tiêu chí xếp hạng khách hàng khác nhau như sau:
Nhóm khách hàng cá nhân
- Đối với khách hàng tiền vay (chỉ xếp hạng khách hàng vay mục đích kinh doanh): dựa trên số dư tiền vay bình qn ngày.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp
Vietcombank Bình Thuận xếp hạng khách hàng doanh nghiệp dựa vào rất nhiều tiêu chí khác nhau như: Số dư tiền gửi bình quân ngày; số dư tiền vay bình quân ngày; doanh số thanh tốn thẻ bình qn ngày; doanh số bán ngoại tệ; doanh số ngoại tệ chuyển đến; doanh số chuyển tiền đi trong nước; và một số tiêu chí phụ. Tổng số điểm xếp hạng khách hàng doanh nghiệp là 100 điểm. Căn cứ vào lợi nhuận và mức độ quan trọng của từng nghiệp vụ mà Vietcombank Bình Thuận xây dựng thang điểm tương ứng cho từng loại nghiệp vụ và xếp hạng khách hàng dựa vào kết quả tính điểm. (Chi tiết thang điểm xếp hạng khách hàng doanh nghiệp thể
hiện ở phụ lục 03)
2.2.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận
Căn cứ vào kết quả xếp hạng khách hàng, Vietcombank Bình Thuận đã ban hành những chính sách ưu đãi khác nhau cho những nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau.
Hiện tại, có ba nhóm chính sách chăm sóc khách hàng chính mà Vietcombank Bình Thuận đang áp dụng cho khách hàng, đó là: Chính sách ưu đãi lãi suất – phí – dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác; Chính sách q tặng dành cho khách hàng; Nhóm những chính sách khác.
2.2.3.1 Chính sách ưu đãi lãi suất – phí – các dịch vụ thẻ
Vietcombank Bình Thuận xây dựng những chính sách ưu đãi lãi suất – phí – các dịch vụ thẻ cho từng nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau. Theo đó, những khách hàng được xếp hạng cao sẽ được hưởng rất nhiều chính sách ưu đãi khác nhau. Cụ thể như sau:
- Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp: khách hàng doanh nghiệp được hưởng những chính sách ưu đãi giảm lãi suất tiền vay, ưu đãi giảm phí dịch vụ chuyển tiền (cùng hệ thống và khác hệ thống Vietcombank), ưu đãi giảm phí dịch
vụ bảo lãnh; được cấp thẻ ưu tiên giao dịch. Mức lãi suất vay, mức phí chuyển tiền, phí dịch vụ bảo lãnh ưu đãi giảm cao hay thấp phụ thuộc vào kết quả xếp hạng doanh nghiệp. Ngồi ra, giám đốc, phó giám đốc, kế tốn trưởng,… của các doanh nghiệp được xếp hạng còn được phát hành thẻ tín dụng dưới hình thức tín chấp và được thấu chi tài khoản từ 50 triệu đến 200 triệu đồng. (Chi tiết xem phụ lục 04)
- Đối với nhóm khách hàng cá nhân tiền gửi: khách hàng cá nhân tiền gửi sẽ được hưởng chính sách ưu đãi phí chuyển tiền trong và ngoài hệ thống Vietcombank từ 10% đến 25% mức phí phụ thuộc vào kết quả xếp hạng khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng được cấp hạn rmức thấu chi tài khoản và phát hành tín chấp thẻ tín dụng lên đến 150 triệu đồng. Bên cạnh đó, khách hàng được miễn phí rút tiền nếu khách hàng đóng sổ tiết kiệm trước 5 ngày kể từ ngày mở sổ.
- Đối với nhóm khách hàng cá nhân tiền vay: khách hàng cá nhân tiền vay được xếp hạng VIP 1 sẽ được giảm lãi suất tiền vay là 0.1% năm.
2.2.3.2 Chính sách quà tặng
Định kỳ sáu tháng một lần, Vietcombank Bình Thuận có những chính sách q tặng đa dạng cho từng nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau. Theo đó, Vietcombank Bình Thuận gởi đến khách hàng những món quà tặng nhân dịp đặc biệt như: ngày thành lập doanh nghiệp, tết dương lịch, 8/3, 20/10 (đối với khách hàng nữ), ngày sinh nhật, hiếu hỉ,… (Chi tiết xem phụ lục 5: chính sách quà tặng)
2.2.3.3 Những chính sách khác
Ngồi những chính sách trên, Vietcombank Bình Thuận cịn cử đại diện gặp gỡ thân tình với khách hàng mỗi năm ít nhất một lần để tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng. Đồng thời đây cũng là dịp để Vietcombank Bình Thuận củng cố hơn nữa sự gắn kết giữa khách hàng với ngân hàng.
Bên cạnh đó, Vietcombank Bình Thuận gởi thư mời khách hàng tham gia hội nghị khách hàng hàng năm, tổ chức tham quan du lịch cho những khách hàng được xếp hạng cao…
2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng
Để chính sách chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả cao, bộ máy chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận được phân công cụ thể như sau:
2.2.4.1 Tổ tổng hợp
- Thực hiện xếp hạng khách hàng, xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng theo định kỳ.
- Theo dõi, phối hợp thực hiện với các phịng có liên quan.
- Tổng kết, báo cáo việc thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng của các phịng định kỳ hàng tháng.
2.2.4.2 Phịng Thanh tốn và kinh doanh dịch vụ
- Căn cứ theo chính sách khách hàng, phịng TT & KDDV lập kế hoạch thực hiện các chính sách ưu đãi, chính sách quà tặng, sự kiện theo từng nhóm khách hàng đã xếp hạng.
- Tham mưu loại quà tặng, giá trị quà tặng theo từng nhóm khách hàng . - Chịu trách nhiệm đặt mua quà tặng cho toàn chi nhánh và phân phối cho
các phòng theo số lượng khách hàng đã xếp hạng (trừ quà tặng các dịp 8/3, 20/10, sinh nhật chủ tài khoản, ngày thành lập doanh nghiệp, hiếu hỉ). - Chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng tiền gửi (doanh nghiệp và cá nhân)
đã được xếp hạng khách hàng có tài khoản do chính phịng mình mở.
2.2.4.3 Phịng Khách hàng -PGD Phan Thiết - PGD Lagi - PGD Đức Linh
- Đối với khách hàng tiền gửi: khách hàng của PGD, các PGD chịu trách nhiệm chăm sóc, quản lý khách hàng của mình.
- Đối với khách hàng tiền vay: khách hàng thuộc thẩm quyền của PGD, PGD sẽ chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng; khách hàng vượt thẩm quyền của PGD, Phịng Khách hàng chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng. - Các phòng chịu trách nhiệm theo dõi, tham mưu và thực hiện chính sách
quà tặng vào các dịp 8/3, 20/10, sinh nhật chủ tài khoản, ngày thành lập doanh nghiệp, hiếu hỉ với khách hàng do phòng quản lý.
- Báo cáo tổng kết tình hình thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng định kỳ hàng tháng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Vietcombank Bình Thuận, tình hình hoạt động trong những năm gần đây, ghi nhận những kết quả đạt được và những hạn chế cần khắc phục. Bên cạnh đó, tác giả thới thiệu sơ nét về những sản phẩm dịch vụ chính mà VCB Bình Thuận cung cấp cho khách hàng. Cuối cùng, tác giả trình bày tóm tắt chính sách chăm sóc khách hàng mà VCB Bình Thuận đang áp dụng. Chương 3 sẽ tiến hành khảo sát thực tế để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VCB Bình Thuận. Từ đó, tác giả đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận đã hướng vào đúng những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chưa (nhân tố chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên và sự thuận tiện cho giao dịch). Bởi sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chính là nhân tố thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng.
CHƯƠNG 3: KIỂM ĐỊNH CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH BÌNH THUẬN 3.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng
3.1.1 Xây dựng mơ hình
Việc xây dựng mơ hình nghiên cứu và biến quan sát phù hợp với cách nghĩ của đối tượng nghiên cứu là rất quan trọng trong khi sự khác biệt về cơ sở hạ tầng kinh tế và văn hóa, các mơ hình nghiên cứu ở nước ngồi cũng như các địa phương khác như TP HCM không phù hợp với bối cảnh Tỉnh Bình Thuận.
Với cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên và căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế và chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng như sau:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại VCB Bình Thuận
Với mơ hình nghiên cứu này, mục đích của tác giả là nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ và nó sẽ ảnh hưởng đến dự định của khách hàng trong tương lai như thế nào. Để từ đó, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách chăm sóc khách hàng của VCB Bình
Chất lượng sản phẩm và giá dịch
vụ
Chất lượng phục vụ của nhân viên
Sự hài lòng của khách hàng Dự định hành vi trong tương lai Sự thuận tiện
Thuận. Vì sự hài lịng của khách hàng chính là mục tiêu mà chính sách chăm sóc khách hàng mà VCB Bình Thuận hướng đến.
Chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ: trong phạm vi của bài nghiên cứu
này, tác giả tìm hiểu trực tiếp chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ liên quan đến nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ cho vay, nghiệp vụ thanh toán chuyển tiền đi trong nước, nghiệp vụ thẻ. Đây là những nghiệp vụ mang lại nguồn thu chủ yếu cho Vietcombank Bình Thuận và chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận cũng hướng vào các yếu tố này.
Chất lượng phục vụ của nhân viên: thể hiện ở bốn khía cạnh trình độ
chun mơn nghiệp vụ, kỹ năng xử lý công việc, thái độ phục vụ khách hàng và khả năng giải quyết khiếu nại của nhân viên.
Sự thuận tiện trong giao dịch: chính là những điều kiện thuận lợi và an
toàn cho khách hàng khi giao dịch tại Vietcombank Bình Thuận như: bảo mật thơng tin của khách hàng; chất lượng thông tin do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, cơ sở vật chất và tiện nghi trong giao dịch, …
Dự định hành vi trong tương lai: là sự tin tưởng của khách hàng, khả năng
khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận trong tương lai hay không và việc giới thiệu sản phẩm của Vietcombank cho người khác hay không.
3.1.2 Quy trình khảo sát
3.1.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Tác giả liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho đề tài nghiên cứu. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thô (phụ lục 06) dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu cầu thơng tin đã xác định, mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia và các anh chị em đồng nghiệp.
Giai đoạn 3: Tác giả phỏng vấn ngẫu nhiên 10 khách hàng đến giao dịch tại PGD Đức Linh để kiểm tra đối tượng nghiên cứu có hiểu rõ bảng câu hỏi khơng? Hỏi như vậy họ có chịu cung cấp thơng tin khơng? Đồng thời ghi nhận ý kiến ban đầu và mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận. Sau đó tác giả hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối và gửi bảng câu hỏi chính thức cho khách hàng.
3.1.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA,..), độ tin cậy cần thiết,..
Chúng ta đã biết kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng lại tốn thời gian và chi phí. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý.
Trong phạm vi luận văn này, kích thước mẫu tác giả dự tính là 150.
Công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu theo nghiên cứu của Hair & ctg (2006), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10 quan sát.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu trong luận văn này gồm 5 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 28*5=140 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu trong bài nghiên cứu này là n=146 nên tính đại diện của mẫu đảm bảo cho việc khảo sát.
Xây dựng thang đo
Trong các nghiên cứu trong ngành kinh doanh, các tác giả thường sử dụng thang đo Likert. Thang đo này được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm; là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1932) để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với chất lượng