5. Kết cấu luận văn
1.4. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
1.4.2.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện
trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aeker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và trở nên quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và
an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền vào
ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank). Vì nhận biết thương hiệu được xem là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo chỉ đơn thuần là nhằm làm cho thị trường nhận ra là có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ
cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng
gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu
Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi
người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những
thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại
sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân
hàng có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó.