5. Kết cấu luận văn
2.2.2. Đánh giá thang đo
2.2.2.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.14 : Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
1 2 3 4 5
1. Nhận biết thương hiệu 1 0,497* 0,596* 0,358* 0,509* 2. Chất lượng cảm nhận 0,497* 1 0,497* 0,700* 0,820* 3. Hình ảnh thương hiệu 0,596* 0,497* 1 0,419* 0,504*
4. Trung thành thương hiệu 0,358* 0,700* 0,419* 1 0,746* 5. Giá trị thương hiệu 0,509* 0,820* 0,504* 0,746* 1
Ghi chú: * Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 300.
Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John & Benet – Martinez, 2000). Bảng 2.14 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt
đối giữa các biến dao động từ 0,358 đến 0,820, nghĩa là không vượt quá hệ số điều
kiện 0,85. Điều đó chứng minh rằng các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Ngoài ra, ma trận tương quan trong Bảng
2.14 cũng cho thấy 4 thành phần giá trị thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau.
- Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần giá trị thương hiệu và giá trị
thương hiệu tổng thể
Trong phân tích hồi quy, hệ số xác định điều chỉnh (R2adj) đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị của R2adj càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn. Hệ số beta () là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình hồi quy được giữ nguyên (Hair & ctg, 2006). Ngoài ra, chúng ta phải kiểm tra giả thuyết là các biến độc lập khơng có tương
đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor), thông thường nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến
phụ thuộc.
Kết quả dự báo mơ hình tuyến tính bội được trình bày trong Bảng 2.15
Bảng 2.15: Kết quả dự báo của mơ hình hồi quy bội
Các biến Hệ số
Beta
R từng
phần Mức ý nghĩa T Hệ số VIF
Nhận biết thương hiệu (AW) 0,074 0,135 0,020 1,693 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,675 0,728 0,000 2,325 Hình ảnh thương hiệu (BI) 0,026 0,048 0,047 1,716
Trung thành thương hiệu (BL) 0,236 0,373 0,000 1,992 R2 điều chỉnh = 0,827 Mức ý nghĩa của F = 0,000
Mơ hình có mức ý nghĩa thống kê F = 0,000 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng
được là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 82,7% hay nói cách khác khoảng 83% sự biến thiên của
biến phụ thuộc giá trị thương hiệu SHB được giải thích bởi bốn biến độc lập nhận biết
thương hiệu SHB, chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB, hình ảnh thương hiệu SHB
và lịng trung thành thương hiệu SHB. Hệ số phóng đại VIF nhỏ cho thấy các biến độc lập khơng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo kết quả kiểm tra sự phù hợp của giả định, ta thấy có mối quan hệ tuyến
tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như khơng có hiện tượng phương sai thay đổi cho thấy mơ hình hồi quy là phù hợp (xem Phụ lục 7c – kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi).
Kiểm định các giả thuyết:
- Giả thuyết H1 (nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu): theo kết quả hồi quy, nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của giá trị thương hiệu ( = 0,074; R từng phần = 0,135; p< 0,05) => giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2 (chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu): theo kết quả hồi quy, chất lượng cảm nhận là chỉ số dự báo khá tốt của giá trị thương hiệu ( = 0,675; R từng phần = 0,728; p< 0,05) => giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết H3 (hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu): theo kết quả
hồi quy theo kết quả hồi quy, hình ảnh thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của giá trị thương hiệu ( = 0,026; R từng phần = 0,048; p< 0,05) => giả thuyết H3 được chấp nhận.
- Giả thuyết H4 (lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu): theo kết quả hồi quy, lòng trung thành là chỉ số dự báo tốt của giá trị thương hiệu ( = 0,236; R từng phần = 0,373; p< 0,05) => giả thuyết H4 được chấp nhận.