5. Kết cấu luận văn
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB)
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB
2.1.2.1. Huy động vốn
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Nguồn vốn huy động 24.647 45.031 62.126 104.213
Tốc độ tăng trưởng (%) 83 38 68
Mức tăng trưởng 20.384 17.095 42.087
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Qua Bảng 2.1, ta thấy nguồn vốn huy động của SHB luôn tăng trưởng trong thời gian qua. Cụ thể, năm 2010 là 45.031 tỷ đồng, tăng 20.384 tỷ đồng so với năm 2009,
với tốc độ tăng trưởng 83%; năm 2011 là 62.126 tỷ đồng, tăng 17.095 tỷ đồng so với
năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 38%; năm 2012 là 104.213 tỷ đồng, tăng 42.087 tỷ đồng so với cuối năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 68%.
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Dư nợ tín dụng 12.829 24.376 29.162 56.871
Tốc độ tăng trưởng (%) - 90 20 95
Mức tăng trưởng - 11.547 4.786 27.709
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012, hoạt động tín dụng của SHB tăng trưởng khá cao, tổng dư nợ năm sau cao hơn năm trước. Cụ thể, năm 2010 là 24.376 tỷ đồng, tăng 11.547 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 90%; năm 2011 là
29.162 tỷ đồng, tăng 4.786 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 20%; năm 2012 là 56.871 tỷ đồng, tăng 27.709 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng
2.1.2.3. Hoạt động thanh toán quốc tế
Cuối năm 2012, SHB đã thiết lập mạng lưới ngân hàng đại lý trên khắp thế giới với tổng số 380 đại lý, với các tên tuổi lớn như Bank of New York, Wells Fargo Bank N.A , Deutsche Bank, Bank of China, Sumitomo Mitsui Banking Corporation,… ; bên cạnh đó, SHB đã mở thêm hoạt động bao thanh tốn xuất khẩu. Ngồi ra, hoạt động thanh toán biên mậu có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao thị phần của SHB.
2.1.2.4. Tình hình tài chính
- Tổng tài sản
Bảng 2.3: Tổng tài sản của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng tài sản 27.473 51.014 70.963 115.945
Tốc độ tăng trưởng (%) - 86 39 63
Mức tăng trưởng - 23.541 19.949 44.982
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Tổng tài sản tăng trưởng qua các năm, năm 2010 đạt 51.014 tỷ đồng, tăng
23.541 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 86%; năm 2011 đạt 70.963 tỷ
đồng, tăng 19.949 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 39% và năm 2012 đạt 115.945 tỷ đồng, tăng 44.982 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 63%, tăng hơn 4 lần so với tổng tài sản năm 2009.
- Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB
Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng thu nhập 2.017 4.088 8.222 11.182
Tổng chi phí 1.493 3.255 7.253 9.357
Lợi nhuận ròng 318 494 753 26
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
Lợi nhuận ròng của SHB trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011 tăng trưởng với tốc độ cao, trên 50% mỗi năm. Tuy nhiên, đến năm 2012, nếu tính riêng kết
quả kinh doanh của SHB loại trừ khoản lỗ của Habuabank thì tổng thu nhập của SHB
năm 2012 đạt 11.182 tỷ đồng; tổng chi phí của SHB năm 2012 là 9.357 tỷ đồng; nên
lợi nhuận trước thuế của SHB năm 2012 đạt 1.825 tỷ đồng, tăng 82% so với năm 2011. Tuy nhiên, lỗ lũy kế do HBB chuyển sang khi nhận sáp nhập là 1.661 tỷ đồng nên phần lợi nhuận ròng còn lại của Ngân hàng trong năm 2012 là 26 tỷ đồng.
2.1.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) Gòn - Hà Nội (SHB)
- Tên thương hiệu SHB
Trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội thường được nhắc đến với thương hiệu phổ biến là SHB, đó là kết hợp sự viết tắt của 3 từ S là Sài
Gòn, H là Hà Nội và B là Bank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận
của khách hàng, đơn giản, dễ nhớ, dễ nhận biết. Tuy nhiên, tên gọi SHB có thể gây nhầm lẫn, ngộ nhận với các ngân hàng khác như Ngân hàng TNHH Một Thành Viên
HSBC (HSBC), Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB),… - Biểu tượng và khẩu hiệu
Biểu tượng (logo) của SHB mang thiết kế và sắc cam đơn giản, đảm bảo tính cân đối hài hịa tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Khối hình vng màu cam thể hiện cho sức mạnh, sự quyết đoán của ban lãnh đạo, cho lịng trung thành, sự nhiệt tình, tinh thần hăng say làm việc của cả tập thể nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng.
Câu khẩu hiệu (slogan) là một phương tiện nhằm làm tăng khả năng nhận biết
của khách hàng, thể hiện mục tiêu mà Ngân hàng đang hướng đến. Thông điệp truyền tải của SHB: “Solid partners, flexible solutions - Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp”
với phương châm trở thành “ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng, có bản sắc riêng, có uy tín và vị thế trong nước và quốc tế”.
- Vốn điều lệ
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của SHB từ năm 2009 đến năm
2012
“Nguồn: Báo cáo thường niên của SHB năm 2010, 2011, 2012”.
Sau khi chính thức sáp nhập với Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank),
vốn điều lệ của SHB được nâng lên đáng kể đạt 8.866 tỷ đồng, SHB trở thành một trong những ngân hàng có vốn điều lệ lớn trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam. Vốn điều lệ là yếu tố then chốt để tăng cường năng lực tài chính, tăng nội lực, là nền tảng để đầu tư tài sản, phát triển các nghiệp vụ có liên quan đến vốn tự có.
- Mạng lưới trụ sở giao dịch
Một trong những yếu tố giúp cho thương hiệu SHB trở nên gần gũi với khách hàng là mạng lưới hoạt động của SHB đã nhanh chóng lan tỏa tới hầu hết các trung tâm kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Đồng
Nai, Bình Dương, Cần Thơ, An Giang,...Tổng số điểm giao dịch hoạt động của SHB trên tồn quốc tính đến 31/12/2012 là 317 điểm bao gồm 1 Trụ sở chính, 46 Chi nhánh
và 270 Phịng Giao dịch, Quỹ tiết kiệm tại 25 tỉnh, thành phố ở Việt Nam và 02 Chi
- Sản phẩm, dịch vụ của SHB
Trong thời gian gần đây, SHB luôn nỗ lực nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để ngày càng mở rộng hơn danh mục sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Ngoài các sản phẩm
truyền thống như huy động và cho vay, SHB còn phát triển các sản phẩm thanh toán và
kiều hối, sản phẩm thẻ, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bảo hiểm bancassurance, và rất nhiều tiện ích ngân hàng điện tử (phoneBanking, internetBanking...),....
- Công nghệ ngân hàng
Năm 2010, SHB đã triển khai thành công Giải pháp phần mềm ngân hàng lõi Intellect được cung cấp bởi đối tác Polaris Financial Technology - PolarisFT (Ấn Độ).
Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã giúp SHB nâng cao năng lực quản trị điều hành, các giao dịch trên tồn hệ thống được thực hiện nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro và triển khai thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là những sản phẩm ngân hàng điện tử như:
thanh toán tiền điện, điện thoại, cước internet,… qua điện thoại, máy ATM và mạng
internet.
- Nguồn nhân lực
Đến 31/12/2012, tổng số cán bộ nhân viên toàn hệ thống SHB là 4.996 người trong đó số cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 80% trong tổng số lao động tồn hàng, 20% cịn lại có trình độ cao đẳng trung cấp. SHB trang bị đầy đủ cho toàn thể người lao động các kiến thức, kỹ năng cơ bản và nâng cao về hoạt động ngân hàng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thơng qua khóa đào tạo
tân tuyển, đào tạo nghiệp vụ, đào tạo quy trình sản phẩm mới,... - Hoạt động quan hệ công chúng
+ Thông qua các phương tiện thông tin
Hiện nay, SHB xuất bản bản tin SHB nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cập nhật về tình hình hoạt động kinh doanh, quản trị, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,... Bên cạnh đó, các chuyến viếng thăm và làm việc của lãnh đạo cấp
cao Ngân hàng Nhà nước, các hoạt động ký kết hợp đồng tài trợ thương mại lớn với khách hàng,…đã được SHB mời báo đài để tuyên truyền và đưa tin.
+ Tài trợ bóng đá
Điểm nhấn đặc biệt trong chiến lược quan hệ công chúng của SHB là tài trợ độc quyền cho Câu lạc bộ SHB Đà Nẵng. Đội bóng SHB Đà Nẵng với những thành tích cao trong các giải quốc gia, giải giao hữu, giải các câu lạc bộ trẻ đã góp phần khơng nhỏ trong việc tạo dựng và củng cố thương hiệu cho Ngân hàng SHB.
+ Tài trợ các chương trình vì cộng đồng
SHB luôn chú trọng tới các công tác xã hội và tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SHB coi đó là một nhân tố khơng thể thiếu để đưa thương hiệu SHB hịa vào cộng đồng và phát triển bền vững. Các hoạt động như: ủng hộ xây dựng bệnh
viện quốc tế ung thư Đà Nẵng; phối hợp với Thành đoàn Hà Nội thành lập “Quỹ hỗ trợ
thanh niên lập nghiệp”; ủng hộ quỹ người nghèo Tp. Cần Thơ; ủng hộ nạn nhân chất
độc da cam, quỹ người nghèo, quỹ phòng chống thiên tai Tp. Hà Nội;…
+ Tổ chức các sự kiện, hội thảo và hội nghị khách hàng
Chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết sẽ được thực hiện định kỳ hàng năm và chính thức được triển khai vào năm 2009, các ưu đãi và giải thưởng được điều chỉnh
linh hoạt và hấp dẫn dành cho khách hàng. SHB đã tạo được khơng khí thân mật nhưng vẫn trang trọng đối với khách hàng thân thiết thông qua việc chú trọng lựa chọn địa
điểm, xây dựng nội dung chương trình,…
- Website SHB
Xây dựng website, SHB đã đặt tên miền đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ và liên quan
tới thương hiệu - http://www.shb.com.vn, vị trí đặt logo SHB cũng như lựa chọn màu
2.2. Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB)
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
- Nghiên cứu sơ bộ
Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu của SHB đã được hình thành, 30 biến quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB). Vì vậy, một cuộc thảo luận
nhóm đã được tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các khách
hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 25-55, có sử dụng dịch vụ của ngân hàng
SHB tại Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ
thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm).
Sau thảo luận, 30 biến quan sát được loại bỏ còn lại 26 biến. Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lịng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Ngoài ra, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi mail hay fax cho khách
hàng, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh của ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB). Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = rất không đồng ý
đến 5 = rất đồng ý được sử dụng để đo lường các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế
chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Kế đó, việc xử lý dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social
Sciences) được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
+ Xác định mẫu nghiên cứu:
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (2006) thì kích cỡ mẫu bằng ít
nhất 5 lần biến quan sát. Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thơng thường thì số quan
sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hồng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó cho thấy với 26 biến quan sát, số mẫu
tính tốn ban đầu là: 26 x 5 = 130 mẫu.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập và loại đi những bảng phỏng vấn khơng đạt u cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác.
2.2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
2.2.1.3. Thang đo giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (BE: Brand Equity) là một khái niệm đa hướng gồm 4 thành phần đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu.
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với giá trị thương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB
được ký hiệu là AW, đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5.
Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW)
Ký hiệu Biến khảo sát
AW1 Tôi biết ngân hàng SHB
AW2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng SHB với các ngân hàng khác AW3 Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng SHB
AW4 Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng SHB một cách nhanh chóng AW5 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng SHB
- Đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB được ký
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Thảo luận nhóm, N=10 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng, N=300 Xử lý, phân tích dữ liệu Hàm ý, kết luận
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)