5. Kết cấu luận văn
1.4. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
1.4.2.4. Lòng trung thành thương hiệu
Là thành phần chính của giá trị thương hiệu, Aeker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu (LO: Brand Loyalty) như sự gắn kết thêm mà người tiên dùng có đối với một thương hiệu. Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu
lòng trung thành thương hiệu là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng
tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln
tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi
đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với
thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Khách hàng sẽ trả giá
cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng
chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách
hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết H4 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H4: Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đối với người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam từ đó đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân
tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) trong Chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI