5. Kết cấu luận văn
1.4. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
1.4.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của
giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng lựa chọn khác; là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.
Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay
nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng
cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của
công ty. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này.
Dựa vào những cơ sở trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu ngân hàng mà người tiêu dùng
cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó.