Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nĩi chung và thương hiệu Ngân hàng:

1.4. Tổng quan về phát triển thương hiệu Ngânhàng thương mại:

1.4.3. Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nĩi chung và thương hiệu Ngân hàng:

mới, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh ngân hàng, thu hút được nhiều cổ đơng bỏ vốn đầu tư, thu hút nhiều nhân tài. Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.

- Uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng, giúp ngân hàng cĩ điều kiện “phịng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về lãi suất, về giá cả của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

- Nhãn hiệu thương mại của từng ngân hàng khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.

1.4.3. Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nĩi chung và thương hiệu Ngân hàng: hàng:

Trước tiên cĩ thể thấy sản phẩm mà các ngân hàng cung cấp chính là các dịch vụ. Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình cịn dịch vụ thì vơ hình. Các sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp mang tính vơ hình, khơng sờ thấy, khơng tách rời khỏi hệ thống nhưng lại được người tiêu dùng cảm nhận bằng các giác quan của mình khi sử dụng chúng. Đây chính là lý do khiến các thương hiệu dịch vụ luơn gặp phải những khĩ khăn trong việc tạo nên hình ảnh về bản thân mình.

Cĩ thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho cơng thức hoạt động

trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.

Đứng trên gĩc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nĩ +

Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân

21

hàng. Trong thực tế các yếu tố đĩ khơng cĩ sự phân định rõ rệt mà cĩ sự giao thoa,

lồng ghép lẫn nhau, chuyển hố lẫn nhau.

Các tập đồn lớn kinh doanh nĩi chung, các tập đồn ngân hàng nĩi riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu cĩ ý nghĩa trong chiến lược tồn cầu hố về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế tồn cầu với sự phát triển khơng ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ khơng theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định khơng nhất thiết từ nhu cầu của người tiêu dùng. Về khơng gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị khơng thể tính tốn được của thương hiệu là như vậy!

Ví dụ trong ngành ngân hàng, các khách hàng sẽ lúng túng nếu được hỏi rằng họ biết đến những thương hiệu ngân hàng nào. Họ sẽ trả lời rằng họ chỉ biết tên của ngân hàng chứ khơng biết thương hiệu của ngân hàng. Về tổng thể thì thương hiệu DN và thương hiệu Ngân hàng khơng khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất của DN và Ngân hàng nên từ đĩ chúng cĩ những khác biệt cơ bản. Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một DN đặc biệt vì sau lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu – Bộ tài chính, Cơng ty Bảo hiểm tiền gửi, Chính phủ, … nhằm giúp Ngân hàng khơng bị phá sản hoặc nếu Ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu tới mức tối thiểu. Vì vậy Ngân hàng là một tổ chức cĩ uy tín cao nhất trong cộng đồng DN. Chính điều đĩ tạo nên sự khác biệt cơ bản giữa thương hiệu Ngân hàng và thương hiệu DN. Đĩ là thương hiệu Ngân hàng cĩ thể là vật bảo chứng cho DN trong trong hoạt động kinh doanh của DN. Ngược lại, thương hiệu của một DN khơng thể là vật bảo chứng cho Ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đĩ thì một Ngân hàng cĩ nhiều khách hàng là các DN nổi tiếng thì Ngân hàng đĩ càng khẳng định được uy tin của mình.

Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu Ngân hàng và thương hiệu DN đĩ chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với DN thì sản phẩm của họ cĩ thể “len lỏi” đến từng ngĩc ngách của thị trường. Chúng ta cĩ thể dễ dàng bắt gặp các thương

22

hiệu sản phẩm của các DN mọi lúc mọi nơi nhưng đối với thương hiệu Ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi Ngân hàng đĩ mở chi nhánh tại vùng nào thì vùng đĩ mới biết đến Ngân hàng đĩ. Vì vậy thương hiệu Ngân hàng lại ít được biết đến rộng rãi trong cơng chúng so với các thương hiệu thương mại khác.

Và một khác biệt đáng chú ý là tính đa dạng thương hiệu. Khơng giống như các ngành sản xuất hàng hĩa, cùng một thương hiệu nhưng cĩ những nhãn hàng khác nhau (như: P&G với các nhãn hiệu Tide, Rejoice, Pantene,...; Unilever với các nhãn hiệu Omo, Sunsilk, Lux, Clear, Dove …), nếu cĩ một nhãn hiệu thất bại cũng khơng ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu chung, các sản phẩm của ngành NH mang cùng một thương hiệu duy nhất. Dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh tốn quốc tế, phát hành thẻ ATM, … tất cả đều cùng mang một thương hiệu của chính Ngân hàng đĩ. Do đĩ, việc xây dựng và phát triển bền vững cho thương hiệu Ngân hàng là phải nhất quán và đồng bộ cho tất cả các sản phẩm cung cấp.

1.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng 1.4.4.1. Hình ảnh bên ngồi:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu (brand) việc trước tiên nĩ gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm (product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu đĩ. Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành cơng đối với những chiến lược truyền thơng Thương hiệu. Nĩ là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng cĩ cùng một ngơn ngữ, thơng điệp nhất quán về Thương hiệu, thơng qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu.

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (website, bao bì, danh thiếp, logo, đồng phục, slogan...), cho nên một Thương hiệu khơng nhất thiết phải cĩ một hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít khơng quan trọng, vấn đề là thơng qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của Thương hiệu, nĩ thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận

23

dụng một cách sáng tạo ngơn ngữ, hình ảnh. Chúng luơn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thơng Thương hiệu liên tiếp: nghe câu Slogan “ Ngân hàng tồn cầu, am hiểu địa phương” khách hàng nhận ra thương hiệu HSBC, hay đơi khi hình ảnh thương hiệu là đồng phục nhân viên: trong lĩnh vực ngân hàng đồng phục nữ màu cam của Sacombank, áo dài màu xanh nước biển của Eximbank...

Hình ảnh Thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể Thương hiệu, làm tăng sự phổ biến Thương hiệu và tạo cho Thương hiệu cĩ sức sống hơn, nĩ thu hẹp khoảng cách giữa Thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đĩ tác động và làm tăng cường sức mua.

1.4.4.2. Chương trình Marketing:

Philip Kotler cho rằng marketing là quá trình xã hội, theo đĩ, những cá nhân và nhĩm thỏa mãn nhu cầu của họ thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi tự do những sản phẩm và dịch vụ với nhau. Đây là một tập hợp những quy trình để tạo ra, truyền thơng và thực hiện giá trị cho khách hàng cũng như quản lý quan hệ với khách hàng nhằm đem lại lợi ich tốt nhất cho tổ chức và cổ đơng., mục tiêu cuối cùng của cơng tác marketing là phải chiếm được tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng (customers mind, heart and soul).

Marketing xuất hiện ở khắp mọi nơi. Theo khuơn mẫu hay chẳng cĩ khuơn mẫu nào, cá nhân và tổ chức đang nhận được một số lượng lớn những hoạt động và hình thức marketing. Marketing giúp truyền tải hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng nhanh hơn, tốt hơn. Làm sao để marketing tốt? Marketing tốt trở thành nhân tố quan trọng cho sự thành cơng của cơng ty. Và marketing ảnh hưởng càng ngày càng sâu sắc đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Nĩ được gắn trong tất cả những thứ chúng ta làm kể cả trên trang phục của chúng ta đang mặc, những Website chúng ta xem và cho đến những quảng cáo chúng ta nhìn thấy. Sự thành cơng về tài chính khơng chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà cịn phụ thuộc khơng nhỏ vào khả năng marketing. Và để khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thơng tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bĩ lâu

24

dài giữa thương hiệu với nhĩm đối tượng khách hàng mục tiêu. Marketing khơng chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nĩ là một triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.

1.4.4.3. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, cảm nhận và hình dung về thương hiệu một ngân hàng. Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cĩ chất lượng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là điều kiện dẫn đến thành cơng của thương hiệu một ngân hàng.

Khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì thương hiệu của ngân hàng đĩ đã được khách hàng biết đến, và bước đầu đã chiếm được cảm tình từ khách hàng. Sau đĩ, chính sự hài lịng, thỏa mãn về tính tiện ích, tính an tồn của sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạo nên được mối quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàng với khách hàng. Từ đó, hình ảnh của ngân hàng ngày càng được quảng bá sâu rộng, được nhiều người biết thương hiệu và đến giao dịch với ngân hàng.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thương hiệu ngân hàng. Một thương hiệu ngân hàng chỉ cĩ thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của nĩ phải đi kèm với sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

1.4.4.4. Tính hiệu quả của hệ thống chăm sĩc khách hàng

Các sản phẩm, dịch vụ và cơng nghệ ngân hàng hiện nay ở nước ta nhìn chung khơng cĩ sự khác biệt lớn. Chính vì vậy, cơng việc chăm sĩc khách hàng là rất quan trọng để tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng.

Độ hài lịng của khách hàng thơng qua chất lượng hệ thống chăm sĩc khách hàng là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Hiệu quả của hệ thống chăm sĩc khách hàng sẽ nâng cao hình ảnh ngân hàng, từ đĩ, khẳng định giá trị thương hiệu của ngân hàng này so với ngân hàng khác.

25

1.4.4.5. Kết quả hoạt động kinh doanh:

Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta cĩ thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hồn tồn sự thành cơng của doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết định trong việc Thương hiệu của doanh nghiệp cĩ thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay khơng. Ta cĩ thể lấy ví dụ: Khi cĩ khả năng tài chính khi đĩ cĩ thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi doanh nghiệp cĩ khả năng về tài chính thì sẽ cĩ điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đĩ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp cĩ những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác khơng cĩ được. Muốn đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải cĩ khả năng về tài chính. Hơn nữa ta cĩ thể thấy rằng khả năng tài chính cịn giúp cho doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đĩ giúp cho hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của ngân hàng ngày càng được phát triển mạnh khi ngân hàng cĩ ưu thế về tài chính cĩ những ưu đãi cho khách hàng, ví dụ: ưu đãi về phí dịch vụ thanh tốn, ưu đãi về lãi suất...

1.5. Mơ hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu

Charles Colby - Đại diện của Rockbridge Associates – cơng ty nghiên cứu thị trường ở Great Falls, Virginia, Mỹ cho rằng Một thương hiệu chất lượng cao cĩ rất nhiều thuận lợi. Ngồi lợi ích hiển nhiên từ thị phần, một thương hiệu mạnh cĩ thể định giá bán cao hơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đảm bảo thành cơng ở các chi nhánh, thu hút người tài và tăng giá cổ phiếu.

26

Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển và đo lường thương hiệu

Nguồn: Rockresearch(1)

Giai đoạn 1: Cĩ thể nhận biết được thương hiệu

Để xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng về một thương hiệu, thì điều đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu họ phải cĩ một ý nghĩa “ A, tơi cĩ nghe qua thương hiệu này”. Mục đích ở giai đoạn này là khách hàng phải cĩ hiểu biết/thơng tin về thương hiệu. Khĩ khăn của giai đoạn này là cần phải cơng khai, giới thiệu trực tiếp thơng qua các chiến dịch quảng cáo để tăng cường việc nhận biết thương hiệu

Giai đoạn 2: Ghi nhớ được thương hiệu

Khi một thương hiệu đã được nhận biết thì bước tiếp theo khi nghĩ về lĩnh vực nào đĩ, thương hiệu đĩ phải là thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên, nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng để cĩ thể thúc đẩy thành hành động tiêu dùng. Tiêu chuẩn đo lường tốt nhất ở giai đoạn này bao gồm nhận thức một cách vơ thức và nhận thức rất rõ ràng đối với một nhĩm sản phẩm hay dịch vụ, và cĩ được sự hiểu biết rõ ràng. Cái khĩ ở giai đoạn này là làm sao cho thị trường hiểu được về thương hiệu , về loại sản phẩm dịch vụ của thương hiệu

27

Giai đoạn 3: Một thương hiệu được yêu thích.

Ngồi những nhận biết, một thương hiệu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Điều này bao gồm niềm tin vào thương hiệu cũng như tin vào những tuyên bố của thương hiệu đĩ. Thương hiệu trong giai đoạn này cần chú trọng xây dựng thơng điệp về lịng tin và sự tơn trọng. Thơng điệp này cĩ thể liên quan đến những giá trị cần tạo dựng, những điểm chủ chốt như cộng đồng, hay mối quan tâm đến mơi trường, hay cĩ thể thiết lập lịng tin của khách hàng thơng qua khả năng đáp ứng nhu cầu của thương hiệu đĩ

Giai đoạn 4: Một thương hiệu cần cĩ điểm đặc biệt nổi trội

Khi một khách hàng tương lai cĩ nhu cầu, họ sẽ lựa chọn thương hiệu đáp ứng được mong muốn của mình, nhưng sự lựa chọn cũng cần phải cĩ lịng tin về thương hiệu đĩ. Lời hứa về thương hiệu phải thật sự đặc trưng và duy nhất. Khách hàng hiểu được thương hiệu thơng qua thực tế và cảm xúc. Thực tế thương hiệu phải cĩ những cam kết về giá trị cung cấp, về chất lượng cĩ chung mục đích, mong muốn của khách hàng. Về mặt cảm xúc thì chú trọng vào sắc thái thương hiệu mang lại: buồn vui, giận dữ... Các thuộc tính đĩ cĩ thể được đo lường từ các chương trình