Charles Colby - Đại diện của Rockbridge Associates – cơng ty nghiên cứu thị trường ở Great Falls, Virginia, Mỹ cho rằng Một thương hiệu chất lượng cao cĩ rất nhiều thuận lợi. Ngồi lợi ích hiển nhiên từ thị phần, một thương hiệu mạnh cĩ thể định giá bán cao hơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đảm bảo thành cơng ở các chi nhánh, thu hút người tài và tăng giá cổ phiếu.
26
Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển và đo lường thương hiệu
Nguồn: Rockresearch(1)
Giai đoạn 1: Cĩ thể nhận biết được thương hiệu
Để xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng về một thương hiệu, thì điều đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu họ phải cĩ một ý nghĩa “ A, tơi cĩ nghe qua thương hiệu này”. Mục đích ở giai đoạn này là khách hàng phải cĩ hiểu biết/thơng tin về thương hiệu. Khĩ khăn của giai đoạn này là cần phải cơng khai, giới thiệu trực tiếp thơng qua các chiến dịch quảng cáo để tăng cường việc nhận biết thương hiệu
Giai đoạn 2: Ghi nhớ được thương hiệu
Khi một thương hiệu đã được nhận biết thì bước tiếp theo khi nghĩ về lĩnh vực nào đĩ, thương hiệu đĩ phải là thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên, nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng để cĩ thể thúc đẩy thành hành động tiêu dùng. Tiêu chuẩn đo lường tốt nhất ở giai đoạn này bao gồm nhận thức một cách vơ thức và nhận thức rất rõ ràng đối với một nhĩm sản phẩm hay dịch vụ, và cĩ được sự hiểu biết rõ ràng. Cái khĩ ở giai đoạn này là làm sao cho thị trường hiểu được về thương hiệu , về loại sản phẩm dịch vụ của thương hiệu
27
Giai đoạn 3: Một thương hiệu được yêu thích.
Ngồi những nhận biết, một thương hiệu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Điều này bao gồm niềm tin vào thương hiệu cũng như tin vào những tuyên bố của thương hiệu đĩ. Thương hiệu trong giai đoạn này cần chú trọng xây dựng thơng điệp về lịng tin và sự tơn trọng. Thơng điệp này cĩ thể liên quan đến những giá trị cần tạo dựng, những điểm chủ chốt như cộng đồng, hay mối quan tâm đến mơi trường, hay cĩ thể thiết lập lịng tin của khách hàng thơng qua khả năng đáp ứng nhu cầu của thương hiệu đĩ
Giai đoạn 4: Một thương hiệu cần cĩ điểm đặc biệt nổi trội
Khi một khách hàng tương lai cĩ nhu cầu, họ sẽ lựa chọn thương hiệu đáp ứng được mong muốn của mình, nhưng sự lựa chọn cũng cần phải cĩ lịng tin về thương hiệu đĩ. Lời hứa về thương hiệu phải thật sự đặc trưng và duy nhất. Khách hàng hiểu được thương hiệu thơng qua thực tế và cảm xúc. Thực tế thương hiệu phải cĩ những cam kết về giá trị cung cấp, về chất lượng cĩ chung mục đích, mong muốn của khách hàng. Về mặt cảm xúc thì chú trọng vào sắc thái thương hiệu mang lại: buồn vui, giận dữ... Các thuộc tính đĩ cĩ thể được đo lường từ các chương trình nghiên cứu định lượng. Các phương pháp đo lường này đều nhằm xác định số lượng hình ảnh trong một loạt các hình ảnh đã được lựa chọn kỹ càng của thương hiệu đĩ và các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Thương hiệu phải được ưa thích hơn
Các khách hàng tiềm năng sẽ cĩ sự ưu ái thương hiệu đĩ khi họ hiểu rõ và tin tưởng vào những cam kết của thương hiệu. Nếu như lịng ham muốn về thương hiệu chưa đủ mạnh dù cho họ cĩ tin tưởng vào giá trị cam kết thì phải cĩ chiến lược khuyến kích khách hàng thử nghiệm để từ đĩ thay đổi thĩi quen tiêu dùng. Rất nhiều sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng theo thĩi quen, ví dụ như một người đi du lịch cần một khách sạn để ở và họ thường đặt phịng của đối thủ cạnh tranh, vì vậy một chương trình khuyến mãi đặc biệt cĩ thể cắt đứt thĩi quen và thay đổi lựa chọn của họ.
28
Giai đoạn 6: Thị trường chấp nhận tiêu dùng và hài lịng về thương hiệu
Điều hiển nhiên là những chiến lược truyền thơng dù tốt đến mấy cũng khơng thể nào che dấu được sự kém cỏi về sản phẩm, nghèo nàn về dịch vụ, trong khi đĩ một sản phẩm tốt nhờ đĩ cĩ thể tự phát triển được. Hậu quả trước mắt của mức độ hài lịng thấp là sẽ khơng cĩ hành vi sử dụng lại sản phẩm và thương hiệu sẽ bị chê trách. Cịn tác động lâu dài của sự hài lịng là lịng tin vào sản phẩm và dịch vụ sẽ tác động lên nhận thức người tiêu dùng. Vì vậy, đo lường chất lượng thương hiệu cần phải cĩ những câu hỏi phỏng vấn về tiêu dùng, độ hài lịng và thái độ sẵn sàng tiếp thị cho thương hiệu đĩ.
Theo giáo sư Kevin Lane Keller - Trường Tuck School of Business của Đại học Dartmouth, là trường kinh doanh đầu tiên cho bậc sau đại học của Mỹ - đưa ra mơ hình tháp về truyền tải thương hiệu: Truyền tải thương hiệu đặc trưng bởi những kết nối bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Hình 1.2: Mơ hình tháp truyền tải thương hiệu
29
Giai đoạn đầu tiên của thương hiệu là việc nhận biết, Ở giai đoạn này người tiêu dùng vừa bắt đầu hiểu được thương hiệu đĩ là gì. Điểm nổi bật ở giai đoạn này là nguời tiêu dùng dễ dàng và thường xuyên nghĩ về thương hiệu đúng lúc đúng nơi.
Giai đoạn 2: khách hàng bắt đầu hiểu được điểm tương đồng & khác biệt ví dụ như cách thể hiện & độ tin cậy.
Giai đoạn 3 là giai đoạn phản hồi, khách hàng sẽ phản ứng lại với Thương hiệu đĩ thơng qua cái đầu và trái tim ( lý trí & tình cảm). Ho xem xét các yếu tố như: độ tin cậy, tính chuyên nghiệp. Các cảm giác ở giai đoạn này cĩ thể chia làm 2 loại: dựa trên kinh nghiệm và dựa trên sự lâu dài. Nhiệt tình, vui vẻ, hào hứng là những cảm giác dựa trên kinh nghiệm. Những cảm giác này dễ dàng phát sinh nhưng lại khơng bền vững bằng cảm giác lâu dài. Cảm giác lâu dài: như an tồn, được mọi người chấp nhận, tự tơn là một phần riêng tư và tiềm ẩn của cuộc sống hàng ngày..
Giai đoạn cuối: là giai đoạn truyền tải, hay giai đoạn thể hiện lịng trung thành. Khách hàng sẽ cảm thấy cĩ một mối ràng buộc hay cĩ cảm tình với thương hiệu và họ sẽ rất tiếc nếu thương hiệu bị xố sổ.
1.6. Một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng thế giới: