Nhận xét về cảm nhận thương hiệu Saigonbank của khách hàng:

3.3 Kết quả khảo sát

3.3.3 Nhận xét về cảm nhận thương hiệu Saigonbank của khách hàng:

3.3.3.1 Mong đợi của khách hàng:

Từ kết quả phân tích mơ tả các yếu tố về mức độ cảm nhận thương hiệu, ta thấy được chất lượng cảm nhận của khách hàng về Saigonbank cịn một số vấn đề sau:

Chương trình khuyến mãi, Chương trình chăm sĩc khách hàng: Đây là yếu tố mà khách hàng khơng đồng ý về độ hấp dẫn của chương trình. Bắt đầu từ năm 2008, khi khủng hoảng kinh tế xảy ra ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam nĩi chung và ngành ngân hàng nĩi riêng, chúng ta từng chứng kiến các cuộc đua lãi suất, giành giật khách hàng gửi tiền. Sau khi cĩ trần lãi suất thì các ngân hàng tìm cách huy động bằng mọi hình thức khuyến mãi, và vấn đề chăm sĩc khách hàng cũng được quan tâm hơn bao giờ hết. Với các ngân hàng lớn, họ cĩ sự chuyên nghiệp hơn

Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Toleran

ce VIF 1 (Constant) -.075 .407 -.183 .85 5 AW Nhận biết thương hiệu .039 .068 .044 .568 .57 1 .678 1.474 PQ Chất lượng cảm nhận .304 .098 .286 3.121 .00 2 .475 2.105 IN Lịng ham muốn TH .216 .084 .207 2.580 .01 1 .619 1.616

70

dạng và hấp dẫn. Vì vậy, Saigonbank cần phải cố gắng rất nhiều trong xây dựng sự chuyên nghiệp cho các chương trình này, nhằm giữ chân khách hàng giao dịch. Đây cũng là yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất về tầm quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ và lãi suất: Tuy mức điểm của 2 yếu tố này từ 3.15 đến 3.32 chưa phải mức “khơng đồng ý” nhưng ta cĩ thể thấy việc khơng cĩ ý kiến cĩ nghĩa là Saigonbank chưa được đánh giá tốt ở khía cạnh truyền tải thơng tin về SPDV nhanh chĩng đến khách hàng, và lãi suất so với các ngân hàng khác cũng chưa thật sự cạnh tranh. Hai yếu tố này cĩ quan hệ với yếu tố QC21 (Thường theo dõi SPDV NH). Chính việc thơng tin khơng kịp thời, lãi suất khơng hấp dẫn đã khơng khuyến khích khách hàng quan tâm theo dõi, tìm hiểu về SPDV Saigonbank. Yếu tố QC21 đánh giá ở mức 3.18 cũng nằm trong nhĩm các yếu tố cĩ mức đánh giá thấp. SPDV là yếu tố quan trọng thứ 2 trong việc tạo dựng thương hiệu theo đánh giá của khách hàng.

Trụ sở Saigonbank: Đây là yếu tố thuộc về hình ảnh bên ngồi. Yếu tố này phần nào đĩ liên quan đến yếu tố QA2 ( Biết mạng lưới NH). Khách hàng mong muốn những địa điểm trụ sở dễ thấy, dễ tìm thuận tiện cho việc giao dịch. Từ đĩ, khách hàng sẽ dễ dàng ghi nhớ mạng lưới giao dịch của ngân hàng hơn. Đây là một yếu tố khách quan vì khơng phải lúc nào địa điểm đặt trụ sở cũng theo như mong muốn của ngân hàng.

3.3.3.2 Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Saigonbank:

Việc đo lường mức độ trung thành của khách hàng dựa vào 3 thang đo: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lịng ham muốn thương hiệu. Từ những nhận biết ban đầu về thương hiệu ( Logo, sản phẩm..) để cĩ thể phân biệt được thương hiệu Saigonbank trong các ngân hàng, cho đến những cảm nhận của khách hàng trong việc giao dịch và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ hình thành nên lịng ham muốn thương hiệu, thúc đẩy thành lịng trung thành với ngân hàng. Đối với nhĩm 3 yếu tố khảo sát lịng trung thành của khách hàng, điểm đánh giá chỉ từ 2.58 đến 3.35. Như vậy cĩ thể thấy khả năng duy trì khách hàng giao dịch trong

71

tương lai của Saigonbank là thấp. Trong quá trình giao dịch và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, chỉ cĩ thái độ và cách ứng xử của nhân viên khiến khách hàng hài lịng, cịn các khía cạnh khác ( Lãi suất, thơng tin về sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi,...) vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy Saigonbank cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao sản phẩm dịch vụ ở các khía cạnh: thơng tin, giá cả, chất lượng và số lượng, đẩy mạnh và quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, chăm sĩc khách hàng, tạo dựng hình ảnh Saigonbank rõ nét hơn trong khách hàng. Từ đĩ mới hình thành nên các nhĩm khách hàng trung thành – Tài sản vơ giá của ngân hàng.

3.4 Hạn chế của khảo sát

Tuy khảo sát cĩ những đĩng gĩp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu những đánh giá của khách hàng về ngân hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng cĩ một số hạn chế nhất định:

• Khảo sát chỉ tập trung vào nhĩm khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về tồn bộ khách hàng giao dịch tại Saigonbank.

• Khảo sát chỉ xem xét đến ngành nghề giao dịch chưa mở rộng về thời gian sử dụng, giới tính, thu nhập...nên chưa tìm hiểu hết cảm nhận của khách hàng trong mối liên hệ với thời gian sử dụng, giới tính, thu nhập...

 Cỡ mẫu 200 chưa phải là nhiều so với số lượng khách hàng giao dịch tại Saigonbank trong Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM), nên những đánh giá của nhĩm khách hàng khảo sát cĩ thể thực hiện chính xác hơn với cỡ mẫu lớn hơn.

• Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Saigonbank trên địa bàn Tp. HCM nên chưa thể đánh giá về khách hàng trong tồn hệ thống tại những địa phương khác.

Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài cĩ thể tiến hành khảo sát với nhĩm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn...

72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 là khảo sát thực tế lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về những cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Saigonbank và đưa ra đánh giá về các yếu tố quyết định trong phát triển thương hiệu. Ngành ngân hàng ngày càng gia tăng số lượng và chất lượng hoạt động, khách hàng luơn đứng trước lựa chọn phong phú và đa dạng. Để cĩ được những khách hàng thực sự trung thành với ngân hàng, trước hết ngân hàng phải đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Tìm hiểu những suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về mình, mong muốn về một thương hiệu mạnh của khách hàng, để thấy được mặt mạnh và yếu từ đĩ cĩ đường lối chiến lựơc hoạt động, phục vụ đúng đắn hơn, sát với yêu cầu của khách hàng. Chương 3 là cơ sở, là tiền đề để xây dựng các giải pháp, định hướng cụ thể ở Chương 4 nhằm phát triển bền vững thương hiệu Saigonbank, nâng vị thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng trong nước, phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.

73

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG – SAIGONBANK

4.1. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu SaigonBank trong thời gian tới tới

4.1.1. Nâng cao Uy tín - Chất lượng sản phẩm - Dịch vụ cung cấp:

Hình ảnh của một ngân hàng thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ của người dân cũng như của các DN như là một nhà cung cấp dịch vụ. Do đĩ, hình ảnh Saigonbank chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu Saigonbank đĩng vai trị nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Các DN hiện nay khơng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp mà cịn muốn hiểu rõ về ngân hàng đã cung cấp những dịch vụ đĩ.

Để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, để cho khách hàng gắn bĩ lâu dài, gắn bĩ với thương hiệu thì vẫn chưa đủ. Phải cĩ những yếu tố khác, đĩ là giá trị tích lũy qua năm tháng, là uy tín, là sự cơng nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ mà Saigonbank cung cấp. Hiển nhiên, giá trị tích lũy này khơng thể một sớm một chiều cĩ được mà phải trải qua một quá trình lâu dài và khi đã tạo được giá trị tích lũy, nĩ trở thành một thứ vũ khí vơ cùng hiệu quả trên thương trường. Đây chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thương hiệu.

Ở Việt Nam hiện nay, chúng ta mới ở giai đoạn đầu mà chưa tập trung hoặc chưa chú trọng vào các giai đoạn phát triển sau đĩ của thương hiệu. Đa phần các DN Việt Nam chỉ lo làm sao chiếm được thị trường rồi sau đĩ ra sao thì ra. Đĩ là chiến thuật ngắn hạn. Sản phẩm khơng đẩy được thương hiệu mà phải đi song hành hoặc nhiều khi chính thương hiệu đẩy sản phẩm lên. Cho nên phải bắt đầu xây dựng thương hiệu từ những cái căn bản nhất, khơng nên “chạy” quá sớm. Vì thế, đối với Saigonbank, chúng ta vẫn phải bắt đầu bằng các bước đi căn bản, cĩ quy củ, chuyên nghiệp và điều quan trọng nhất là làm sao để tạo uy tín, tích lũy giá trị cho thương hiệu của mình.

74

NHTM CP đầu tiên với bề dày 25 năm kinh nghiệm, trong đĩ Ban Tài chính Thành uỷ là cổ đơng lớn nhất đã xác lập được uy tín và thương hiệu trong nền kinh tế. Bởi vì đối với người dân, khi giao dịch với những ngân hàng này họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn. Chỉ một sơ suất nhỏ trong vấn đề uy tín, sẽ tạo ra một hiệu ứng xấu đến khơng ngờ. Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng cịn nhớ đến sự kiện của ngân hàng cổ phần Á Châu (ACB), chỉ vì những tin đồn đã gây nên sự hồi nghi trong một bộ phận khách hàng, nếu khơng cĩ sự trợ giúp từ phía Nhà nước cũng như từ các ngân hàng khác cĩ thể sẽ tạo nên một hiệu ứng “Domino” khơng ngờ.

Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam phần nào cũng đã tạo dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường tài chính. Xét về mặt bằng chung thì sự chênh lệch về chất lượng cũng như giá cả của các sản phẩm dịch vụ là khơng đáng kể giữa các Ngân hàng với nhau. Vậy điều gì đã tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu ngân hàng đĩ. Bí quyết thành cơng ở các Ngân hàng đã thành cơng trong việc tạo được một thương hiệu vững vàng, đĩ chính là Ngân hàng đĩ đã biết tạo được chiều sâu cho thương hiệu của mình.

4.1.2. Văn hĩa kinh doanh ngân hàng của Saigonbank:

Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, muốn tồn tại và phát triển thì phải cĩ nhiều khách hàng. Cũng như bất cứ một DN kinh doanh nào, lĩnh vực kinh doanh ngân hàng địi hỏi việc thu hút khách hàng ngày càng nhiều là điều kiện cần thiết. Một yếu tố quyết định đến hình ảnh của Saigonbank chính là “Phong cách văn hĩa kinh doanh riêng của Saigonbank theo phương châm: Luơn tạo sự thân thiện và tin tưởng. Đĩ là sự tổng hợp của các yếu tố về khoa học, cơng nghệ phục vụ cho các hoạt động nghiệp vụ và dịch vụ của ngân hàng; sự văn minh nơi cơng sở gắn liền với tác phong, đạo đức, nhiệt tình trong cơng tác của đội ngũ nhân viên; hiệu quả trong kinh doanh là mục tiêu phấn đấu khơng ngừng của mỗi cá nhân và cả tập thể vì loại hình kinh doanh tiền tệ cĩ ảnh hưởng to lớn đến nền kinh tế quốc dân. Văn hĩa kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành mục tiêu, chiến lược và chính sách của ngân hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn.

75

Nét riêng cĩ trong văn hĩa kinh doanh của Saigonbank thể hiện ở những điểm: Khơng lạc hậu so với bất kỳ một NHTM nào khác trên cùng địa bàn, trên bình diện tồn hệ thống và ở từng chi nhánh trong tồn quốc. Từ đĩ hình thành và phát triển những dịch vụ mới, kỹ thuật mới cho riêng mình, tạo đà cho sự phát triển và hội nhập. Phong cách giao dịch văn minh ở đây khơng chỉ là phong cách bề ngồi như trang phục lịch sự theo quy định, thái độ vui vẻ hịa nhã tận tình mà cịn phải cĩ yếu tố bên trong đĩ là trong cơng tác chuyên mơn cán bộ phải am hiều tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh để cĩ thể tiếp thị, hướng dẫn, giải thích đối với khách hàng khi khách hàng đặt vấn đề tìm hiểu bất cứ sản phẩm dịch vụ tiện ích nào của ngân hàng. Trong quá trình phục vụ cán bộ ngân hàng phải biết lắng nghe, coi trọng ý kiến của khách hàng. Bên cạnh đĩ, cần thực hiện tốt chính sách marketing trong ngân hàng cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận tiện đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.

Saigonbank với phong cách văn hĩa kinh doanh riêng rẽ sẽ tạo ra uy tín tốt đẹp và nâng cao vị thế thương hiệu của mình trong nền kinh tế để khi nĩi đến một ngân hàng “Hiện đại và Phát triển đa năng”, người ta sẽ nghĩ ngay đĩ là hình ảnh của Saigonbank.

Văn hĩa kinh doanh của Saigonbank cũng là hình ảnh của một ngân hàng được phản ảnh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên ngân hàng mình. Đây là chiến lược định vị đối với các ngành kinh doanh về dịch vụ. Thơng qua các nhân viên của mình, Saigonbank cĩ thể gởi gắm đến các khách hàng về các sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp, về giá cả, về chất lượng, về những chương trình khuyến mãi nằm trong chương trình tiếp thị của hệ thống, ngồi ra cịn giúp các khách hàng thay đổi nhận thức về một hình ảnh ngân hàng bao cấp ngày xưa rằng đĩ khơng phải là khách hàng cần ngân hàng mà là ngân hàng mong muốn được phục vụ và làm vừa lịng khách hàng. Việc tạo dựng một hình ảnh mới về một Saigonbank với các thành viên hăng hái làm việc, tận tụy với khách hàng và say mê tìm tịi học hỏi sẽ tạo nên một sức mạnh mới cho thương hiệu Saigonbank trong tương lai.

76

4.1.3. Sự gắn bĩ của người sử dụng sản phẩm – dịch vụ đối với thương hiệu Saigonbank: Saigonbank:

Giống như thương hiệu của một sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu Saigonbank phải gợi lên được những đặc tính cĩ liên quan đến sản phẩm hoặc liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm đĩ của người tiêu dùng. Ví dụ, khi nĩi về những mĩn vay khắc phục mùa màng sau thiên tai, vay vốn cho chăn nuơi, người ta sẽ dễ dàng liên tưởng đến nghiệp vụ của ngân hàng nơng nghiệp. Khi nĩi về những khoản vay đầu tư cho thi cơng những cơng trình trọng điểm, người ta sẽ liên tưởng đến hình ảnh của ngân hàng đầu tư hay nĩi đến nguồn vốn ngoại tệ dồi dào, người ta sẽ liên tưởng đến hình ảnh một Ngân hàng Ngoại thương đa năng trong hoạt động thanh tốn quốc tế. Tất cả sẽ tạo nên một bức tranh hài hịa về hệ thống ngân hàng ở Việt Nam với những bơng hoa với hương thơm và màu sắc khác nhau. Vậy thì làm thế nào để khi nĩi đến Saigonbank, người ta sẽ liên tưởng đến một hình ảnh ngân hàng cĩ chất lượng cao trong các nghiệp vụ và dịch vụ cung cấp cũng như sự liên tưởng đến một ngân hàng luơn đổi mới. Đĩ mới thực sự là điều cần thiết trong chiến lược phát triển bền vững thương hiệu cho Saigonbank.

4.1.4. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững cho Saigonbank: cho Saigonbank:

Mặc dù các ngân hàng cĩ thể lựa chọn những yếu tố thương hiệu thích hợp và tạo nên được một đặc tính nổi trội và khác biệt, đĩng gĩp hiệu quả cho việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy vậy việc phát triển bền vững một thương hiệu Saigonbank phải được đặt trong một chiến lược và chương trình tiếp thị hỗn hợp, tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của chiến lược tiếp thị bao gồm:

 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bền vững bởi vì nĩ là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Tạo ra và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành cơng của các chương trình tiếp thị.

77

 Chiến lược giá: Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng