3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả lượng hĩa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính.
Đối với 24 câu hỏi đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Saigonbank, tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 đến 5 theo quy ước : 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý , 3: Khơng cĩ ý kiến, 4: Tương đối đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá mức độ cảm nhận thương hiệu của khách hàng.
57
Đối với việc đánh giá các yếu tố quyết định một thương hiệu, thang đo likert 5 mức độ tương ứng với mức độ quan trọng giảm dần từ 1 đến 5. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng sẽ cho biết đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các tiêu chí đĩ.
Bảng Câu hỏi khơng sử dụng cho khách hàng nội bộ (Cán bộ cơng nhân viên của Saigonbank) và các khách hàng cĩ mối quan hệ thân thiết ( Bố mẹ, vợ chồng, anh chị em ruột) với nhân viên Saigonbank để đảm bảo tính khách quan trong q trình khảo sát.
Bảng câu hỏi được thiết kế với 24 câu hỏi tương ứng với 24 biến được cho là cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng, và 5 biến đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi đã được tham khảo qua ý kiến của giáo viên hướng dẫn và giảng viên bộ mơn Xác xuất thống kê. Về phỏng vấn, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng của Saigonbank để xem xét các đối tượng cĩ hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa của các câu hỏi khơng. Thực tế thu được, nội dung bảng câu hỏi rõ ràng, đối tượng phỏng vấn dễ dàng hiểu và nắm bắt ý hỏi.
Cĩ 210 phiếu được phát ra cho khách hàng, trong đĩ 10 phiếu khơng hợp lệ, đưa vào phân tích 200 phiếu hợp lệ.
3.2.2 Về kết cấu bảng câu hỏi
Phần 1: Thơng tin khách hàng Phần 2: Câu hỏi loại trừ:
Câu 1: Bước đầu nhằm gạn lọc những khách hàng khơng phải là khách hàng của Saigonbank
Câu 2: Chọn lọc một cách khách quan nhất đối tượng khảo sát
Phần 3: Nội dung bảng câu hỏi : Khảo sát giá trị thương hiệu: bao gồm 24 câu hỏi tương ứng với 24 biến khảo sát, về nhận biết thương hiệu, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, trình độ nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng, lịng trung thành của khách hàng
58
Phần 4: Các yếu tố quyết định nên một thương hiệu ngân hàng Phần 5: Kiến nghị của khách hàng.
Mã hố:
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hố
STT Mã hố Diễn giải
1 NN Nghề nghiệp của khách hàng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 QA1 Nhận biết logo hình ảnh SGB 2 QA2 Nhận biết mạng lưới SGB
3 QA3 Nhận biết sản phẩm dịch vụ SGB
4 QA4 Phân biệt được SGB với các ngân hàng khác CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
5 QB5 SPDV đa dạng, đáp ứng đúng yêu cầu KH
6 QB6 Chương trình khuyến mãi, chăm sĩc KH hấp dẫn
7 QB7 Thơng tin về SPDV mới luơn thơng báo kịp thời đến KH 8 QB8 Lãi suất luơn ở mức cạnh tranh với NH khác
9 QB9 Phí dịch vụ ở mức hợp lý
10 QB10 Nhân viên luơn cĩ thái độ niềm nở, chủ động chào hỏi KH 11 QB11 Nhân viên thực hiện nhanh chĩng và chính xác yêu cầu KH 12 QB12 Nhân viên cĩ đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của KH 13 QB13 Saigonbank xử lý khiếu nại nhanh chĩng và tận tâm 14 QB14 Nhân viên tạo cho KH cảm giác thân thiện, tin tưởng 15 QB15 Cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ
16 QB16 Trụ sở CN dễ dàng nhận biết 17 QB17 Tiện nghi phục vụ KH tốt
18 QB18 KH cảm thấy hài lịng với SPDV Saigonbank LỊNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
59
20 QC20 KH sẵn sàng giới thiệu Saigonbank với người thân 21 QC21 KH thường theo dõi thơng tin về SPDV Saigonbank LỊNG TRUNG THÀNH
22 QD22 Saigonbank là lựa chọn đầu tiên của KH 23 QD23 KH khơng chọn NH khác dù được chào mời
24 QD24 KH luơn sẵn lịng đợi để đươc sử dụng DV Saigonbank YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH NÊN THƯƠNG HIỆU
1 CTMA Chương trình Marketing 2 HABN Hình ảnh bên ngồi
3 CSKH Chương trình chăm sĩc khách hàng 4 SPDV Sản phẩm dịch vụ
5 KQKD Kết qủa kinh doanh 1 AW Nhận biết thương hiệu 2 PQ Chất lượng cảm nhận
3 IN Lịng ham muốn thương hiệu 4 LY Lịng trung thành