Saigonbank đã cĩ 25 năm hình thành và phát triển. Dù là NHTMCP được thành lập đầu tiên, nhưng đến nay, Saigonbank vẫn chưa cĩ được tiếng nĩi lớn trên thị trường so với một số ngân hàng ra đời sau do các nguyên nhân sau:
Trước tiên đĩ là Cơ cấu tổ chức của ngân hàng: Việc thiếu sự chuyên mơn hố cụ thể là các phịng ban chuyên nghiệp về marketing, nghiên cứu sản phẩm hay khơng cĩ phịng dịch vụ khách hàng dẫn đến sự kiêm nhiệm cơng việc marketing, ban hành sản phẩm mới của các phịng nghiệp vụ khác Ví dụ: phịng kế tốn giao dịch kiêm luơn việc ban hành sản phẩm mới, phịng hành chánh kiêm nhiệm việc lựa chọn chương trình tài trợ... Do đĩ chưa tạo ra được sản phẩm dịch vụ đặc trưng, nổi trội hơn các ngân hàng khác. Hoạt động chăm sĩc khách hàng cũng khơng được quan tâm nhiều: chưa thể tạo gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng, thiếu nhĩm khách hàng trung thành – giá trị tài sản lớn và quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Với hoạt động thiếu chuyên nghiệp, dẫn đến chất lượng của hoạt động quảng bá, việc hồn thiện sản phẩm dịch vụ chưa tốt, chắp vá, gây hiệu ứng ngược lại.
Hạn chế về nhận thức: Một trong những hạn chế lớn nhất trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của SGB đĩ là hạn chế về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên. Việc thiếu kiến thức về thương hiệu dẫn đến những nhận thức khơng đầy đủ về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, nhiều nhân viên cịn cho rằng hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là tồn bộ các mặt hoạt động kinh doanh từ việc khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; hồn thiện phong cách giao dịch; xây dựng và thực hiện phương châm hoạt
54
động, văn hố doanh nghiệp;... cho đến xây dựng chiến lược thương hiệu, đồng thời chiến lược thương hiệu cũng phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Từ việc chưa cĩ nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, Saigonbank chưa cĩ chiến lược dài hạn cho sự phát triển thương hiệu ngân hàng. Tất cả các chiến lược marketting chỉ triển khai trong một thời điểm: vào những dịp kỷ niệm ngân hàng thành lập chi nhánh hay khi cĩ sản phẩm mới. Các hoạt động quảng bá mang tính bộc phát, nhất thời, chưa cĩ sự liên kết trong các chuỗi: phát hành sản phẩm - quảng bá sản phẩm- chăm sĩc khách hàng-phát triển sản phẩm
Chi nhánh ngân hàng: Số lượng chi nhánh của Saigonbank khơng phải là ít, tuy nhiên việc co cụm lại một số tỉnh thành dẫn đến hiệu quả hoạt động của chi nhánh khơng cao. Trong khi đĩ các ngân hàng khác luơn hướng đến phục vụ khách hàng trên tồn quốc. Với mạng lưới hoạt động nhiều nhưng khơng rộng, đã phần nào hạn chế thương hiệu của Saigonbank đến với khách hàng.
Kinh phí cho việc quảng bá thương hiệu: Vì chưa cĩ chiến lược dài hạn, nên kinh phí của ngân hàng dành cho quảng bá thương hiệu cũng khơng nằm trong kế hoạch dài hạn. Nếu một kết quả kinh doanh khả quan, các ngân hàng mới cĩ thể nghĩ đến sự đầu tư kinh phí cho quảng bá, vì một chiến lược marketing cần thực hiện lâu dài với chi phí đáng kể.
Tên gọi, Logo và slogan của ngân hàng: Khơng thể phủ nhận tầm quan trọng của 3 yếu tố này, đây là 3 yếu tố đầu tiên giúp khách hàng phân biệt Saigonbank với các ngân hàng khác. Tuy nhiên tên gọi của Saigonbank vẫn chưa được nhận biết, Khách hàng vẫn hay nhầm lẫn với các tên ngân hàng tương tự: NH TM CP Sài Gịn Thương Tín, NH TM CP Cơng thương Việt Nam, NH TM Cổ Phần Sài Gịn. Logo và Slogan chưa đi vào lịng khách hàng, chưa tạo dấu ấn riêng.
55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan Saigonbank về thực trạng hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây và vị thế thương hiệu trong hệ thống ngân hàng. Kết quả kinh doanh và chiến lược phát triển thương hiệu luơn cĩ mối quan hệ tương tác lẫn nhau. Tuy là NH TMCP đầu tiên ở Việt Nam, nhưng đến nay Saigonbank vẫn chưa định vị được thương hiệu, chưa cạnh tranh được với các ngân hàng ra đời sau. Một vấn đề đặt ra cho ban lãnh đạo ngân hàng. Đồng thời, nội dung chương 2 cũng nêu một số hạn chế của ngân hàng trong quá trình đi tìm hình ảnh trong lịng khách hàng. Thương hiệu luơn là vấn đề sống cịn của ngân hàng, nhất là trong hồn cảnh hiện tại, các ngân hàng yếu luơn trong tư thế bị sát nhập hoặc giải thể.
56
CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Mơ hình khảo sát
Chương 3 tập trung nghiên cứu cảm nhận thương hiệu Saigonbank đối với mỗi khách hàng cá nhân. Đồng thời thu thập thơng tin về các yếu tố quyết định nên thương hiệu một ngân hàng.
Theo mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, luận văn tập trung khảo sát mức độ cảm nhận thương hiệu dựa trên 4 thành phần:
(1) nhận biết thương hiệu
(2) lịng ham muốn thương hiệu (3) chất lượng cảm nhận
(4) lịng trung thành thương hiệu
và các yếu tố quyết định đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu: (1) Hình ảnh bên ngồi
(2) Chiến lược Marketing
(3) Số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ (4) Chương trình chăm sĩc khách hàng (5) Kết quả hoạt động kinh doanh
3.2 Quy trình khảo sát
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả lượng hĩa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính.
Đối với 24 câu hỏi đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Saigonbank, tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 đến 5 theo quy ước : 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý , 3: Khơng cĩ ý kiến, 4: Tương đối đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá mức độ cảm nhận thương hiệu của khách hàng.
57
Đối với việc đánh giá các yếu tố quyết định một thương hiệu, thang đo likert 5 mức độ tương ứng với mức độ quan trọng giảm dần từ 1 đến 5. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng sẽ cho biết đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các tiêu chí đĩ.
Bảng Câu hỏi khơng sử dụng cho khách hàng nội bộ (Cán bộ cơng nhân viên của Saigonbank) và các khách hàng cĩ mối quan hệ thân thiết ( Bố mẹ, vợ chồng, anh chị em ruột) với nhân viên Saigonbank để đảm bảo tính khách quan trong q trình khảo sát.
Bảng câu hỏi được thiết kế với 24 câu hỏi tương ứng với 24 biến được cho là cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng, và 5 biến đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi đã được tham khảo qua ý kiến của giáo viên hướng dẫn và giảng viên bộ mơn Xác xuất thống kê. Về phỏng vấn, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng của Saigonbank để xem xét các đối tượng cĩ hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa của các câu hỏi khơng. Thực tế thu được, nội dung bảng câu hỏi rõ ràng, đối tượng phỏng vấn dễ dàng hiểu và nắm bắt ý hỏi.
Cĩ 210 phiếu được phát ra cho khách hàng, trong đĩ 10 phiếu khơng hợp lệ, đưa vào phân tích 200 phiếu hợp lệ.
3.2.2 Về kết cấu bảng câu hỏi
Phần 1: Thơng tin khách hàng Phần 2: Câu hỏi loại trừ:
Câu 1: Bước đầu nhằm gạn lọc những khách hàng khơng phải là khách hàng của Saigonbank
Câu 2: Chọn lọc một cách khách quan nhất đối tượng khảo sát
Phần 3: Nội dung bảng câu hỏi : Khảo sát giá trị thương hiệu: bao gồm 24 câu hỏi tương ứng với 24 biến khảo sát, về nhận biết thương hiệu, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, trình độ nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng, lịng trung thành của khách hàng
58
Phần 4: Các yếu tố quyết định nên một thương hiệu ngân hàng Phần 5: Kiến nghị của khách hàng.
Mã hố:
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hố
STT Mã hố Diễn giải
1 NN Nghề nghiệp của khách hàng NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 QA1 Nhận biết logo hình ảnh SGB 2 QA2 Nhận biết mạng lưới SGB
3 QA3 Nhận biết sản phẩm dịch vụ SGB
4 QA4 Phân biệt được SGB với các ngân hàng khác CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
5 QB5 SPDV đa dạng, đáp ứng đúng yêu cầu KH
6 QB6 Chương trình khuyến mãi, chăm sĩc KH hấp dẫn
7 QB7 Thơng tin về SPDV mới luơn thơng báo kịp thời đến KH 8 QB8 Lãi suất luơn ở mức cạnh tranh với NH khác
9 QB9 Phí dịch vụ ở mức hợp lý
10 QB10 Nhân viên luơn cĩ thái độ niềm nở, chủ động chào hỏi KH 11 QB11 Nhân viên thực hiện nhanh chĩng và chính xác yêu cầu KH 12 QB12 Nhân viên cĩ đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của KH 13 QB13 Saigonbank xử lý khiếu nại nhanh chĩng và tận tâm 14 QB14 Nhân viên tạo cho KH cảm giác thân thiện, tin tưởng 15 QB15 Cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ
16 QB16 Trụ sở CN dễ dàng nhận biết 17 QB17 Tiện nghi phục vụ KH tốt
18 QB18 KH cảm thấy hài lịng với SPDV Saigonbank LỊNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
59
20 QC20 KH sẵn sàng giới thiệu Saigonbank với người thân 21 QC21 KH thường theo dõi thơng tin về SPDV Saigonbank LỊNG TRUNG THÀNH
22 QD22 Saigonbank là lựa chọn đầu tiên của KH 23 QD23 KH khơng chọn NH khác dù được chào mời
24 QD24 KH luơn sẵn lịng đợi để đươc sử dụng DV Saigonbank YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH NÊN THƯƠNG HIỆU
1 CTMA Chương trình Marketing 2 HABN Hình ảnh bên ngồi
3 CSKH Chương trình chăm sĩc khách hàng 4 SPDV Sản phẩm dịch vụ
5 KQKD Kết qủa kinh doanh 1 AW Nhận biết thương hiệu 2 PQ Chất lượng cảm nhận
3 IN Lịng ham muốn thương hiệu 4 LY Lịng trung thành
3.3 Kết quả khảo sát 3.3.1 Phân tích mơ hình 3.3.1 Phân tích mơ hình 3.3.1.1 Phân tích mơ tả:
Phân tích các yếu tố đánh giá sự cảm nhận về thương hiệu Saigonbank của khách hàng
60
Bảng 3.2: Thống kê mơ tả các yếu tố đánh giá sự cảm nhận về thương hiệu
Descriptive Statistics
N Min Max Mean Std. Deviation
QA1 Nhớ và biết logo NH 200 1 5 4.18 1.072
QA2 Biết mạng lưới NH 200 1 5 3.32 1.160
QA3 Biết SPDV NH 200 1 5 3.96 1.036
QA4 Phân biệt với NH khác 200 1 5 3.60 1.236
QB5 SPDV đáp ứng đúng y/c 200 1 5 3.61 1.006
QB6 CTKM, CSKH hấp dẫn 200 1 5 2.64 1.067
QB7 SPDV thơng tin nhanh chĩng 200 1 5 3.15 1.103
QB8 Ls cạnh tranh 200 1 5 3.32 1.093
QB9 Phí dịch vụ hợp lý 200 1 5 4.00 0.880
QB10 NV chủ động chào hỏi 200 1 5 4.29 0.912
QB11 NV xử lý nhanh và đúng y/c 200 1 5 4.27 0.795 QB12 NV đủ hiêủ biết để trả lời 200 1 5 4.18 0.807 QB13 Giải quyết k/nại nhanh&tận tâm 200 1 5 4.08 0.937 QB14 Cĩ cảm giác thân thiện tin tưởng 200 1 5 4.30 0.838 QB15 CSVC khang trang sạch sẽ 200 1 5 3.92 0.991
QB16 Trụ sở dễ nhận thấy 200 1 5 3.17 1.155
QB17 Tiện nghi phục vụ tốt 200 1 5 3.83 0.978
QB18 KH hài lịng với SPDV 200 1 5 3.93 0.918
QC19 Sử dụng khi cĩ nhu cầu 200 1 5 3.61 0.971 QC20 Giới thiệu người giao dịch 200 1 5 3.83 0.936 QC21 Thường theo dõi SPDV NH 200 1 5 3.18 1.165 QD22 Là sự lựa chọn đầu tiên 200 1 5 3.35 1.092
QD23 Khơng chọn NH khác 200 1 5 2.58 0.984
QD24 Sẵn lịng đợi để giao dịch 200 1 5 2.59 1.008
61
Theo bảng trên, với 5 cấp độ thang đo tương ứng từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 5: Hồn tồn đồng ý, ta thấy được:
A. Nhận biết thương hiệu: Khách hàng cĩ thể nhớ và nhận biết được logo của
ngân hàng, biết được sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, nhận biết một cách sâu sắc để phân biệt được Saigonbank trong các ngân hàng và biết được mạng lưới chi nhánh thì chưa thật sự chắc chắn. Ngày nay cĩ rất nhiều ngân hàng thành lập với tên gọi gần giống nhau (NH TM CP Sài Gịn Thương Tín, NHTM CP Sài Gịn, NHTM CP Cơng Thương Việt Nam…) và các mạng lưới rộng khắp cả nước , để định vị rõ ràng một hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Saigonbank cần phải cĩ chiến lược Marketing dài hạn và chăm sĩc nhiều đến hình ảnh bên ngồi của mình.
B. Chất lượng cảm nhận: Nhĩm yếu tố về thái độ, trình độ nghiệp vụ và xử lý
vướng mắc của Saigonbank được khách hàng đánh giá tốt. Yếu tố về Chương trình khuyến mãi và chăm sĩc khách hàng là yếu tố khơng được đánh giá cao. Trong những năm gần đây (từ 2010 đến nay) Saigonbank mới triển khai các chương trình khuyến mãi (Tiết kiệm mừng xuân, quà tặng 8/3...) và một số chương trình chăm sĩc khách hàng (tặng hoa ngày sinh nhật, tặng vé chương trình Chuơng vàng vọng cổ...), số lượng và phạm vi cịn nhỏ hẹp chủ yếu chỉ ở Hội sở và một vài chi nhánh lớn. Ở mục này, khách hàng tương đối hài lịng với sản phẩm dịch vụ của Saigonbank với mức điểm bấp bênh giữa 3 (khơng cĩ ý kiến ) và 4 (tương đối hài lịng): 3.93. Điều này cho thấy ngân hàng phải cĩ chiến lược rõ ràng và chuyên nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để tạo được cảm nhận tốt hơn của khách hàng giao dịch.
C. Lịng ham muốn thương hiệu: Với mức điểm bình quân 3.1 đến 3.8,
Saigonbank chưa thực sự tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng. Đây là yếu tố quan trọng, là tiền đề để tạo dựng lịng trung thành của khách hàng.
D. Lịng trung thành đối với thương hiệu: Thật vậy ở tiêu chí đánh giá này,
cĩ thể nĩi Saigonbank sẽ phải cố gắng nhiều trong việc xây dựng nhĩm khách hàng trung thành. Ngày nay khách hàng cĩ rất nhiều lựa chọn cho việc sử dụng sản phẩm
62
dịch vụ ngân hàng, để là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng, để khách hàng sẵn sàng chờ đợi sử dụng dịch vụ ngân hàng mình mà khơng chuyển sang ngân hàng khác, Saigonbank phải thành cơng khơng chỉ ở thái độ phục vụ, trình độ xử lý nghiệp vụ của nhân viên đĩ phải là sự tổng hợp của chương trình Marketing, chương trình chăm sĩc khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hồn thiện hơn hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Phân tích các yếu tố quyết định trong phát triển thương hiệu Saigonbank của khách hàng
Bảng 3.3: Thống kê mơ tả các yếu tố quyết định trong phát triển thương hiệu
Descriptive Statistics
N Min Max Mean Std. Deviation CTMA Chương trình Marketing 200 1 5 2.91 1.239 HABN Hình ảnh bên ngồi 200 1 5 3.43 1.201 CSKH Chăm sĩc khách hàng 200 1 5 2.02 1.130 SPDV Sản phẩm dịch vụ 200 1 5 2.43 1.101 KQKD Kết quả kinh doanh 200 1 5 4.20 1.284 Valid N (listwise) 200
Trong bảng trên, với 5 thang 1 đo từ 1 đến 5 tương ứng với mức quan trọng giảm dần, ta thấy trong viêc xây dựng và phát triển thương hiệu, khách hàng đánh giá cao yếu tố chăm sĩc khách hàng. Việc chăm sĩc khách hàng rất quan trọng để tạo ra nguồn khách hàng trung thành của ngân hàng. Nhất là trong hồn cảnh hiện tại, cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước với nhau, ngân hàng trong nước với nước ngồi ngày càng mạnh mẽ thì việc thành lập bộ phận khách hàng VIP, cĩ chế độ chăm sĩc riêng cho từng phân loại khách hàng là điều khơng thể thiếu được. Tiếp theo đĩ mới đến các yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, Chương trình Marketing , Hình ảnh bên ngồi và cuối cùng đối vơí khách hàng yếu tố kết quả kinh doanh khơng ảnh hưởng nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
63
3.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích hồi quy