Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị là một yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của các ngân hàng thương mại. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng,
ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, mỗi ngân hàng cần có chiến lược khách hàng hiệu quả để thu thập những thông tin khách hàng cần thiết, lưu trữ những thông tin đó một cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thơng tin đó để xây
đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả để
tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu. Một cơ sở dữ liệu về khách hàng đầy đủ và liên tục được cập nhật là cơ sở để ngân hàng nhanh chóng phát hiện những cơ hội kinh doanh mới, tìm kiếm những giải pháp phát triển sản phẩm mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao với
mức chi phí hợp lý. Ngồi ra do đặc thù của ngành ngân hàng là có một hệ thống khách hàng phong phú nên việc quản lý khách hàng rất khó khăn.
Vì những nguyên nhân trên, hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng
đang được hầu hết các NHTM Việt Nam quan tâm và nghiên cứu tìm cách thức triển
khai, các buổi hội thảo và đào tạo chuyên sâu đang được các ngân hàng tổ chức để
nghiên cứu tìm cách thức hồn thiện.
Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong
NHTM như sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thơng tin với ngân hàng bằng nhiều hình tương tác đa dạng. Những thông tin mà NHTM thu nhận được sẽ tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu
khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong
ngân hàng hiện nay chính là cơng cụ mạnh để hỗ trợ nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước.
Khách hàng Màn hình kiểm tra trạng thái KH thân thuộc Màn hình kiểm tra trạng thái KH chính thức Vấn tín KH
Màn hình xem KH theo loại Màn hình xem tiến trình bán hàng
theo KH
Màn hình xem đối thủ cạnh tranh theo KH
Màn hình xem ý kiến theo KH Màn hình xem thị hiếu theo KH Màn hình xem thơng tin phản hồi
theo KH
Màn hình xem người liên hệ theo ngày lễ kỷ niệm
Màn hình xem hoạt động theo KH Màn hình xem sản phẩm đã giao
dịch với KH
Màn hình xem KH theo ngày lễ kỷ niệm
Màn hình xem KH theo địa bàn
Màn hình xem KH theo doanh số Màn hình xem KH theo ngân sách
dự kiến
Màn hình xem KH theo thu nhập hàng năm
Màn hình xem chi tiết thơng tin KH
Màn hình xem chi tiết sản phẩm Màn hình xem chi tiết hoạt động Màn hình xem chi tiết người liên
hệ
Màn hình xem chi tiết thơng tin phản hồi
Màn hình xem chi tiết thị hiếu KH Màn hình xem chi tiết ý kiến KH Màn hình xem chi tiết đối thủ cạnh
tranh
Màn hình xem chi tiết tiến trình bán hàng
Sơ đồ 1.1: Một mơ hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Văn Thắng, 2011. Bàn về CRM trong Ngân hang thương mại. <
http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/11/110927.html>) [15]
Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thơng báo
cho tồn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng. Không những thế, các nhân viên quan hệ khách hàng hồn tồn có thể tiềm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thơng tin mang tính chất lịch sử quan lại giữa các doanh nghiệp được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng
như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần... sẽ hỗ trợ công tác kiểm sốt cơng việc của cán bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ ln biết được nhân viên mình đang làm gì, ở đâu, mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp...sẽ dễ dàng để tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị khơng nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ khơng cịn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung
chia sẻ với mọi người trong hệ thống.
Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các
thông tin và chăm sóc thường xun. Bài tốn dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện nay,
đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh
trong bối cảnh hội nhập hiện nay.