1.3 Vận dụng Bảng cân bằng điểm đánh giá thành quả hoạt động doanh nghiệp
1.3.3 Vận dụng Bảng cân bằng điểm trong đánh giá khách hàng
Thước đo và đánh giá khách hàng thường gồm năm nhóm trọng tâm có liên quan đến khách hàng và thể hiện qua mối liên kết với nhau qua sơ đồ 1.6 “Mối liên kết giữa các thước đo trong khía cạnh khách hàng”:
Sơ đồ 1.6 : Mối liên kết giữa các thước đo trong khía cạnh khách hàng
[Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton (1996), Thẻ điểm cân bằng, “Biến chiến lược thành hành động”, Sách dịch, NXB Trẻ, pp.103]
Thị phần: là phần thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, được
đo lường, đánh giá bằng số lượng khách hàng hay doanh số bán hàng hoặc số Giữ chân khách
hàng cũ Thu hút khách
hàng mới
Thị phần
Khả năng sinh lời từ khách hàng
Thỏa mãn khách hàng
lượng hàng bán ra so với tổng doanh số, sản phẩm, khách hàng của thị trường. Thị phần là một thước đo quan trọng thể hiện khả năng thâm nhập thị trường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp dự đoán được tiềm năng về tài chính cũng như khả năng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp, giúp cân bằng những kết quả tài chính trong ngắn hạn với việc thực thi chiến lược. Thị phần lớn chứng tỏ doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ, thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp cũng được nâng cao, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là một sự lựa chọn có giá trị của khách hàng khi xem xét mua sản phẩm nào. Đo lường, đánh giá thị phần có thể dựa vào số liệu thống kê của nhóm ngành, hiệp hội thương mại, chính phủ hoặc các nguồn thông tin thị trường công khai khác.
Thu hút khách hàng mới: thể hiện tuyệt đối hay tương đối tỷ lệ khách
hàng mà tổ chức thu hút được hoặc doanh thu từ các khách hàng mới mang lại. Các doanh nghiệp có thể đo lường, đánh giá việc thu hút khách hàng qua các thước đo như số lượng khách hàng được mời dùng thử sản phẩm dịch vụ, tỷ lệ số lượng khách hàng mới thực tế sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với số lượng khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng mới trong kỳ…
Duy trì khách hàng cũ và lịng trung thành của khách hàng: thể hiện
một cách tuyệt đối hoặc tương đối tỷ lệ duy trì và cải thiện mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Giữ được khách hàng cũ là cách để duy trì hoặc gia tăng thị phần của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể đo lường khả năng duy trì khách hàng trong từng giai đoạn. Thước đo và đánh giá được sử dụng có thể là số lượng khách hàng còn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ kỳ trước sang kỳ này, tỷ lệ tăng doanh số của khách hàng hiện hữu.
Sự hài lòng của khách hàng: thể hiện sự thoả mãn của khách hàng, là
những gì mà doanh nghiệp cần phải phấn đấu đạt được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Đây là một thước đo, đánh giá định hướng cho kết quả hoạt động về phương diện khách hàng, phản hồi về mức độ hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp. Để đo lường, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần tổ chức những cuộc khảo sát bằng cách gửi phiếu điều tra tới khách hàng, phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp qua điện thoại, sau đó tổng hợp, thống kê để có được thước đo mức độ hài lịng của khách hàng qua khảo sát về chất
lượng, thời gian, giá cả của sản phẩm..
Khả năng sinh lời từ khách hàng: thể hiện qua lợi nhuận từ khách hàng
hay một phân khúc thị trường. Bên cạnh thỏa mãn nhu cầu khách hàng những hoạt động đó phải mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Đo lường lợi nhuận từ khách hàng giúp doanh nghiệp có những quyết định phù hợp đối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường.
Bảng 1.2. Phân khúc khách hàng mục tiêu và khả năng sinh lời từ khách hàng
Khách hàng Sinh lời Khơng sinh lời
Mục tiêu Duy trì Chuyển đổi
Ngoài mục tiêu Theo dõi Loại bỏ
[Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton (1996), Thẻ điểm cân bằng, “Biến chiến lược thành hành động”, Sách dịch, NXB Trẻ, pp.103]