CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Kotler (2008) “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có hoặc khơng gắn liền”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của họ”
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Về chất lƣợng dịch vụ, theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Do dịch vụ là một sản phẩm vơ
hình, khó định lƣợng nên để đề ra khung tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất khó. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ một khi đã sử dụng và cảm nhận dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ lại đƣợc cảm nhận khác nhau theo tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của từng khách hàng. Vì lý do này có nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đƣợc đƣa ra. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Kotler và cộng sự (1999) định nghĩa “chất lƣợng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”. Lewis và Booms (1983) phát biểu: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đo lƣờng mức độ tốt ra sao dịch vụ đƣợc cung cấp so với sự kỳ vọng của khách hàng”. Những định nghĩa trên về chất lƣợng dịch vụ cho chúng ta thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khó đo lƣờng. Nó phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị dịch vụ cảm nhận đƣợc và sự kỳ vọng của khách hàng, trong đó sự kỳ vọng về chất lƣợng phụ thuộc vào những hứa hẹn về giá trị dịch vụ, kinh nghiệm trong quá khứ, những nhu cầu cá nhân và sự truyền miệng.
1.2.2. Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Từ thập niên 80 cho đến nay, khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là nền tảng cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh và marketing, các nghiên cứu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và các mơ hình thực chứng (empirical model) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc đƣa ra. Trong số các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, các mơ hình tiêu biểu có thể kể đến nhƣ: Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, chức năng FSQ, TSQ của Gronroos (1984), mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự SERVQUAL (1985,1988), mơ hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990), mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mơ hình Bankserv của Avkiran (1994), mơ hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự
(1997), mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), mơ hình chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002).
Trong số các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên, 2 mơ hình đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là mơ hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) và mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Các nhà nghiên cứu Avkiran (1994); Bahia & Nantel (2000); Sureshchandar và cộng sự (2001); Guo và cộng sự (2008); Kumar và cộng sự (2009); Tsoukatos & Mastrojianni (2010)…ủng hộ việc sử dụng 5 thành tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ do nó có sự bao quát phần lớn các thành phần chất lƣợng dịch vụ của các mơ hình khác và có thể sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều ngành dịch vụ. Vì lý do đó, về các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, luận văn cũng chỉ sẽ đi chi tiết lý thuyết về 2 mơ hình này
1.2.2.1 Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Theo mơ hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đƣợc định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ sau khi đã sử dụng qua dịch vụ
Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman và cộng sự, mƣời yếu tố quyết định có thể ảnh hƣởng đến sự xuất hiện của một khoảng cách là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, sự tín nhiệm, sự an tồn, hiểu biết khách hàng, phƣơng tiện hữu hình.
Đến đầu thâp niên 1990, Parasuraman và cộng sự đã rút gọn mơ hình cịn năm nhân tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ và đƣợc vận dụng chủ yếu ở các cơng trình nghiên cứu hiện nay là sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ. Để đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của một tổ chức,
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến để đo lƣờng 5 thành tố chất lƣợng dịch vụ bao gồm
+ Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp, đúng thời hạn, chính xác, khơng xảy ra sai sót, đúng với các cam kết đến khách hàng, sự quan tâm giải quyết các trở ngại mà khách hàng gặp phải. Sự tin cậy theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 5 biến quan sát sau
Khi tổ chức cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, tổ chức cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Tổ chức cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Tổ chức cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Tổ chức cung cấp dịch vụ lƣu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
+ Năng lực phục vụ (assurance): Là kiến thức, trình độ và thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc truyền tải sự tin cậy của dịch vụ. Năng lực phục vụ của một tổ chức theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau:
Cách cƣ xử của nhân viên trong cơng ty/tổ chức đó gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty/tổ chức đó.
Nhân viên công ty/tổ chức luôn niềm nở với bạn. Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
+ Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh nhân viên, brochure thơng tin…mà khách hàng nhìn thấy, tiếp xúc khi sử dụng dịch vụ. Phƣơng tiện hữu hình theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau
Cơ sở vật chất của tổ chức trông rất bắt mắt. Nhân viên tổ chức ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của tổ chức có liên quan đến dịch vụ đẹp, ấn tƣợng
+ Sự đồng cảm (Empathy): Biểu hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng, thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng, ln hƣớng đến lợi ích, sự tiện lợi của khách hàng khi cung ứng dịch vụ. Sự đồng cảm theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 5 biến quan sát sau
Công ty/Tổ chức luôn chú ý đến bạn.
Cơng ty/Tổ chức có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty/Tổ chức lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty/Tổ chức hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty/Tổ chức làm việc vào những giờ thuận tiện.
+ Tính đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, phản hồi kịp thời những yêu cầu của khách hàng, sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời đến khách hàng. Tính đáp ứng theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau: Nhân viên tổ chức cung cấp dịch vụ luôn cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên tổ chức nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên tổ chức luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên tổ chức không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1.2.2.2 Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của
Cronin và Taylor (1992)
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đƣợc xây dựng dựa trên các tiêu chí đánh giá về chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988). Tuy nhiên theo nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ chỉ đƣợc đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà khơng có sự đánh giá về kỳ vọng
chất lƣợng dịch vụ của họ cũng nhƣ khơng có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ. Theo 2 ông, khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
Nhiều cơng trình nghiên cứu đã phân tích, xem xét giữa 2 mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) và mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) mơ hình nào là tốt hơn và có độ chính xác cao hơn trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992, 1994), Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2002), Brady và cộng sự (2002), Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đƣa ra kết luận mơ hình SERVPERF đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ tốt hơn so với SERVQUAL. Theo các nghiên cứu này, nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ khi đó chính là mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Luận văn này cũng sẽ sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là nền tảng trên cơ sở có điều chỉnh để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Ngân Hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam vì những lý do sau đây:
-Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng là một khái niệm khó đo lƣờng chính xác nhất là khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ qua một thời gian dài bởi vì khi đó câu trả lời của khách hàng đã khơng cịn chính xác do khoảng cách thời gian giữa thời điểm hỏi và thời điểm khách hàng kỳ vọng trƣớc khi bắt đầu sử dụng dịch vụ lần đầu. Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) về chất lƣợng dịch vụ chỉ có thể đo lƣờng chính xác nhất khi khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ và sắp sử dụng dịch vụ do nhà cung ứng đó cung cấp. Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đòi hỏi phải đo lƣờng đƣợc kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi
sử dụng để xác định điểm khoảng cách trong khi mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) về bản chất các nhân tố đo lƣờng cũng giống nhƣ mơ hình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) nhƣng lại không phải đo lƣờng giá trị kỳ vọng của khách hàng.
-Việc sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) vơ tình làm bảng câu hỏi trở nên dài hơn gấp đôi với những câu hỏi tƣơng tự nhau để đo lƣờng hai khía cạnh là sự mong đợi (kỳ vọng) và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Việc này làm cho ngƣời đƣợc khảo sát ngại trả lời, dễ gây nhầm lẫn, nhàm chán và đôi khi làm câu trả lời khơng chính xác
- Nếu nhƣ theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), cần đo lƣờng sự kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng trƣớc khi sử dụng dịch vụ và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ để xác định các điểm khoảng cách thì với mơ hình SERVPERF, mặc dù chỉ đo lƣờng nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ (bỏ qua việc đo lƣờng về kỳ vọng) nhƣng kết quả đánh giá cũng đã thể hiện sự kết hợp giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng. Nói cách khác khi khách hàng mong đợi, đòi hỏi cao hơn về một nhân tố nào đó, để họ hài lịng và đánh giá ở mức cao hơn trong thang đo Likert thì chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp phải cao hơn tƣơng xứng với sự mong đợi đó. Do đó sử dụng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) sẽ giúp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dễ dàng, hiệu quả hơn.
1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Chất lƣợng dịch vụ trong giai đoạn từ thập niên 80 cho đến nay đƣợc xem là chiến lƣợc cơ bản giúp cải thiện lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Các cơng trình nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa giữa chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (customer’s satisfaction) và lòng trung thành của khách hàng (customer’s loyalty). Chất lƣợng dịch vụ do đó là một cơng cụ giúp tạo nên lợi thế phịng thủ và tấn cơng ở mức độ vi mơ và vĩ mơ nhờ vào việc gia tăng lịng trung
thành của khách hàng hiện tại, giảm độ co giãn của cầu theo giá từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận trong dài hạn. Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2000) chỉ ra chất lƣợng dịch vụ có sự tác động cùng chiều đến lợi nhuận theo một cách gián tiếp và phức tạp thông qua nhiều biến trung gian nhƣ sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), sự giữ chân khách hàng (customer retention), giá (price), chi phí (costs) và thị phần (market share). Cải thiện chất lƣợng dịch vụ cũng sẽ dẫn đến sự gia tăng công suất thông qua việc giảm khuyết tật và lãng phí cũng nhƣ cải thiện năng suất lao động để dẫn đến giảm lực lƣợng lao động (Garvin, 1984). Điều này có nghĩa chất lƣợng dịch vụ sẽ giúp giảm chi phí bình qn nhờ năng suất tốt hơn và áp dụng lợi thế kinh tế theo quy mô (Rust và cộng sự.,2002).
Mặt khác, tăng chất lƣợng dịch vụ còn giúp giữ khách hàng tránh khỏi sự lơi kéo của đối thủ, giảm chi phí marketing trong việc lôi kéo khách hàng mới (nhờ tận dụng lợi thế tiếp thị truyền miệng), giảm chi phí giao dịch trong tƣơng lai và gia tăng danh tiếng cho tổ chức. Chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng để từ đó định hƣớng hành vi của khách hàng. Những hành vi này bao gồm nói những điều tích cực có lợi cho tổ chức, giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng mới, duy trì lịng trung thành và sử dụng nhiều dịch vụ hơn cho tổ chức (Anderson và Sullivan, 1993).
Từ những cơng trình nghiên cứu trên, chúng ta nhận thấy nâng cao chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết đối với tổ chức trong việc nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, tăng năng suất, giảm chi phí đầu vào bình qn để qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận trong dài hạn. Bên cạnh đó việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ cịn là công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức nhờ giữ chân khách hàng tránh khỏi sự lôi kéo của đối thủ và tận dụng marketing truyền miệng. Trong hoạt động NHBL, khách hàng