CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
“nhân quả”. Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó có thể thấy rằng bên cạnh yếu tố chất lƣợng dịch vụ, một số nhân tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, danh mục sản phẩm, hình ảnh tổ chức
1.2.7 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó trong tƣơng lai (Yoo và cộng sự, 2000).
Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Nhiều đơn vị hiện nay thƣờng tập trung phần lớn nguồn lực vào cơng tác tìm kiếm khách hàng, thị trƣờng mới mà vơ tình qn ni dƣỡng và phát triển những khách hàng hiện hữu. Đây là một quan niệm sai lầm do lợi nhuận bình quân từ khách hàng cũ mang lại thƣờng cao hơn nhiều so với các khách hàng mới mà doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất nhiều chi phí, nguồn lực tiếp thị mới có đƣợc. Trong giai đoạn nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn sau suy thoái, các ngành đặc biệt là ngành ngân hàng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị phần. Có thể nói, bên cạnh cơng tác tìm kiếm khách hàng mới, việc duy trì, mở rộng phát triển những khách hàng hiện hữu cũng là một công tác quan trọng giúp các ngân hàng tăng trƣởng lợi nhuận, phát triển bền vững và duy trì khách hàng trƣớc sự lơi kéo của các ngân hàng khác. Do đó, khái niệm lòng trung thành là một khái niệm khá quan trọng mà các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm
1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ, tác động cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu của Buttle
(1996), Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu Auka (2012) kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ tác động tích cực làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đến lƣợt nó cũng tác động cùng chiều làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994), Cronin và cộng sự (2000) cũng đƣa ra kết luận chất lƣợng dịch vụ tốt có ảnh hƣởng tích cực đến việc giữ chân khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng mới, nâng cao hình ảnh của tổ chức, thúc đẩy hành vi marketing truyền miệng để nâng cao lợi nhuận cho tổ chức. Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng lặp lại, dự định và sở thích của khách hàng.
Các nghiên cứu thực nghiệm cũng cho thấy rằng khách hàng hài lịng về dịch vụ có xu hƣớng trung thành hơn những ngƣời ít hài lịng và do đó sự hài lịng của khách hàng có vai trị quan trọng đối với việc duy trì khách hàng, doanh thu, lợi nhuận cho tổ chức (Reichheld và Sasser, 1990). Mặc dù lòng trung thành của khách hàng còn chịu sự phụ thuộc vào rào cản chuyển đổi (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003), tuy nhiên các nghiên cứu của (He và Song, 2009; Mensah, 2010; Tee và cộng sự, 2012) đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Các cơng trình nghiên cứu trên đã cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lịng của khách hàng để qua đó giúp duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện hữu và tạo ra vị thế cạnh tranh cho tổ chức. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lƣợng dịch vụ thì họ sẽ có xu hƣớng hài lịng và đề cao tổ chức cung cấp dịch vụ đó hơn những tổ chức khác. Vì vậy, họ sẽ sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác do tổ chức đó cung cấp, có hành vi sử dụng lặp lại, giới thiệu ngƣời khác sử dụng dịch vụ và sẵn sàng trả mức chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm, dịch vụ do tổ chức đó cung cấp.