CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công
2.4.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ
dịch vụ NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo đánh giá của khách hàng
2.4.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.11: Quy trình nghiên cứu 2.4.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi 2.4.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu và 22 biến quan sát ban đầu theo mơ hình SERVPERF, ngƣời viết tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo SERVPERF nhằm giúp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phù hợp đối với ngành ngân hàng. Căn cứ trên dàn bài thảo luận định tính đƣợc trình bày ở Phụ lục 1, ngƣời viết xây
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính (Hiệu chỉnh thang đo)
Thang đo nháp 2
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (khảo sát 100 khách hàng)
- Cronbach Alpha, EFA
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lƣợng
(khảo sát n =273 bảng trong đó có 252 bảng hợp lệ )
Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy)
- Cronbach Alpha ≥ 0.6 - Tƣơng quan biến - tổng ≥ 0.3
Phân tích EFA (kiểm định giá trị thang đo)
- 0.5≤KMO≤1
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)
-Tổng phƣơng sai trích>50% - Eigen value>1
- Factor Loading>0.5 - Hồi quy và các thống kê mô tả.
dựng một bảng câu hỏi bao gồm 49 biến khảo sát trong đó có 40 biến định lƣợng theo thang đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý và 9 biến định tính, phân loại. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bảng câu hỏi trên 100 đáp viên, loại bỏ các biến không đạt đƣợc độ tin cậy khi tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA, qua đó bảng câu hỏi đƣợc rút gọn trên cơ sở đo lƣờng 43 biến trong đó có 34 biến định lƣợng đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm và 9 biến định tính. Các biến định lƣợng bị loại bỏ khỏi bảng câu hỏi khảo sát do không đạt đƣợc độ tin cậy bao gồm
1) Vietinbank áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lý
2) Vietinbank có hoạt động marketing hiệu quả, ấn tƣợng 3) Vietinbank luôn đi đầu trong các cải tiến
4) Các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của Vietinbank là lơi cuốn và đáng tin cậy
5) Nhân viên Vietinbank không gây phiền nhiễu cho Quý khách hàng 6) Nhân viên Vietinbank thƣờng xuyên liên lạc thăm hỏi quý khách hàng
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và loại bỏ các biến không phù hợp, chi tiết 34 biến định lƣợng và mã hóa biến để tiến hành nghiên cứu chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục 3
2.4.2.3 Thu thập dữ liệu
Sau khi đã xây dựng xong bảng câu hỏi, tiến hành thực hiện nghiên cứu định lƣợng chính thức. Số lƣợng mẫu khảo sát phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích. Trong nghiên cứu này sử dụng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 34 biến quan sát. Theo Hair & cộng sự (1992) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát. Dựa vào số biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm trong nghiên cứu này (34 biến) thì số lƣợng mẫu khảo sát cần là 170 bảng
Tiến hành khảo sát trong khoản thời gian từ 01/2015 đến tháng 04/2015, qua cơ sở dữ liệu của hệ thống, 500 bảng khảo sát đã đƣợc gửi đi trong đó 300 bảng khảo sát đƣợc gửi qua email thông qua việc tạo khảo sát trên google form, 200 bảng khảo sát đƣợc phát trực tiếp cho khách hàng. Kết quả thu đƣợc 273 bảng trả lời trong đó 21 bảng bị loại do khơng hợp lệ. Do đó số lƣợng mẫu đƣợc đƣa đi phân tích là 252 bảng, phù hợp với yêu cầu trên 170 bảng
2.4.2.4 Phân tích thống kê mơ tả a. Phân loại mẫu khảo sát a. Phân loại mẫu khảo sát
Bảng 2.4 Phân loại mẫu khảo sát
Đơn vị tính:Phiếu
Thơng tin Phân loại Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 119 47,2 Nữ 133 52,8 Độ tuổi 18-22 tuổi 46 18,3 23-35 tuổi 96 38,1 36-55 tuổi 87 34,5 Trên 55 tuổi 23 9,1
Nghề nghiệp Nội trợ/hiện không đi làm 68 27
Tự kinh doanh 40 15,9 Đang đi làm 144 57,1 Kênh chủ yếu thực hiện giao dịch với ngân hàng
Đến trực tiếp ngân hàng giao dịch 138 54,8 Giao dịch thông qua hệ thống giao
dịch tự động, ngân hàng điện tử ATM, Internet Banking (Ipay), Mobile
bankPlus, SMS Banking 114 45,2 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng Vietinbank Dƣới 1 năm 91 36,1 Từ 1-2 năm 70 27,8 Trên 2 năm 91 36,1
Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả
b. Đánh giá chung của khách hàng về các nhân tố chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất khơng đồng ý/Rất khơng hài lịng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lịng/ Khơng quan trọng 2.61 - 3.40 Khơng ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
Với ý nghĩa của các khoảng giá trị trung bình nhƣ trên, căn cứ trên kết quả khảo sát, đánh giá của khách hàng về thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ NHBL của Vietinbank nhƣ sau
Bảng 2.5 Giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng
Thang đo Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Chất lƣợng dịch vụ
Tin cậy 3,741 0,16
Đáp ứng 3,529 0,2
Năng lực phục vụ 3,847 0,06
Đồng cảm 3,713 0,11
Phƣơng tiện hữu hình 3,546 0,2
2. Sự hài lòng của khách hàng 3,698 0,044 3. Lòng trung thành của khách hàng 3,728 0,044
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Độ lệch chuẩn các thang đo nhìn chung khá thấp, qua đó có thể thấy tính đồng nhất trong kết quả khảo sát của các khách hàng là cao.
Về chất lượng dịch vụ Dựa vào kết quả phân tích thống kê mơ tả ở Phụ lục 4, đối
với dịch vụ NHBL của Vietinbank, một số nhân tố đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt là sự tin cậy,năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Tuy vậy hai nhân tố là tính đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình chƣa thật sự đƣợc khách hàng đánh giá cao, trong đó tập trung ở các yếu tố mà Vietinbank cần phải lƣu ý, cải thiện đó là thời gian xử lý giao dịch cịn
chậm (GTTB:3,34) , thủ tục còn phức tạp (GTTB: 3,37), sản phẩm dịch vụ còn kém đa dạng (GTTB:3,45), hệ thống các điểm giao dịch (bao gồm các Chi nhánh, phòng giao dịch, quầy ATM, điểm giao dịch tự động) của Vietinbank chƣa có thiết kế rộng rãi, lơi cuốn, thoải mái. (GTTB: 3,34) và trang phục nhân viên cịn thiếu sự lơi cuốn và định vị thƣơng hiệu (GTTB:3,44)
Bảng 2.6 Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ
N Mean Std. Deviation
Statistic Statistic Std. Error Statistic
TC1 252 3.66 .035 .559 TC2 252 3.71 .048 .756 TC3 252 3.82 .035 .556 TC4 252 3.99 .033 .517 TC5 252 3.51 .045 .711 TC6 252 3.75 .040 .640 DU1 252 3.34 .046 .732 DU2 252 3.60 .035 .551 DU3 252 3.45 .056 .894 DU4 252 3.52 .035 .561 DU5 252 3.90 .033 .526 DU6 252 3.37 .039 .621 NL1 252 3.79 .026 .408 NL2 252 3.78 .035 .563 NL3 252 3.85 .029 .462 NL4 252 3.88 .020 .324 NL5 252 3.93 .021 .333 DC1 252 3.88 .028 .448 DC2 252 3.59 .032 .508 DC3 252 3.70 .033 .531 DC4 252 3.65 .033 .532 DC5 252 3.73 .037 .589 PT1 252 3.88 .033 .530 PT2 252 3.50 .033 .524 PT3 252 3.34 .035 .559 PT4 252 3.44 .042 .675 PT5 252 3.57 .039 .611
Về sự hài lòng và lịng trung thành
Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mô tả ở Phụ lục 4, xét trên tổng thể, nhìn
chung khách hàng hài lịng về dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị trung bình đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chƣa thật sự cao (GTTB=3,698). Về lòng trung thành, do còn phụ thuộc vào rào cản chuyển đổi và yếu tố giá cả nên đánh giá của khách hàng ở mức cao hơn (GTTB=3,728). Với đặc tính của nhóm khách hàng bán lẻ, việc ra quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và quyết định thƣờng đƣa ra nhanh chóng do ngƣời trực tiếp thực hiện giao dịch với ngân hàng cũng là ngƣời ra quyết định (khác với nhóm khách hàng bán bn), do đó việc phân tích tìm hiểu những tồn tại để nâng cao chất lƣợng dịch vụ để qua đó tăng cƣờng sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng là rất cần thiết.
2.4.2.5 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi). Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Theo đó, chỉ những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến trong thang đo có Hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 thì thang đo đó mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 21 đối với các khái niệm đo lƣờng, kết quả thể hiện ở bảng 2.5
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Thành phần Số biến Thành phần Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất Sự tin cậy 6 0,813 0,434 Tính đáp ứng 6 0,784 0,487 Năng lực phục vụ 5 0,799 0,488 Sự đồng cảm 5 0,824 0,555
Phƣơng tiện hữu hình 5 0,722 0,433
Sự hài lòng 4 0,751 0,460
Lòng trung thành 3 0,780 0,624
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Căn cứ vào kết quả kiểm tra độ tin cậy của các thang đo theo Cronbach’s alpha (chi tiết ở Phụ lục 5), các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất lớn hơn 0,3 nên các thang đo có độ tin cậy phù hợp. Các biến quan sát đƣợc giữ nguyên mà không bị loại bỏ
2.4.2.6 Phân tích nhân tố
Việc thực hiện phân tích nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích là Principal components với phép xoay (Rotation) Varimax và phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Regression. Q trình phân tích nhân tố bao gồm các bƣớc sau
Bƣớc 1: Tiến hành chạy phân tích nhân tố với 27 biến độc lập đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ với số nhân tố rút trích mặc định là 5 nhân tố. Kết quả có đƣợc ở mục 1 Phụ lục 6 cho thấy Eigen value =1,5, KMO=0,765 nằm trong khoảng (0,5;1), hệ số tải nhân tố của các biến với các nhân tố đều lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có sig=0.000<0.05 thể hiện các biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể phù hợp với phân tích nhân tố và tổng phƣơng sai trích của 5 nhân tố là 58,15%>50%=> Phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố khơng thấy sự khác biệt so với việc mã hóa biến ban đầu.
Bƣớc 2: Tiến hành chạy phân tích nhân tố với 4 biến đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL của Vietinbank với phƣơng pháp rút trích dựa trên Eigen Value>1 kết quả đƣợc thể hiện ở mục 2 Phụ lục 6 cho thấy rút trích đƣợc 1 nhân tố
Eigen value=2,317, KMO là 0,768, kiểm định Bartlett có sig=0.000<0.05 và tổng phƣơng sai rút trích là 57,932%, hệ số tải nhân tố của các biến trong nhân tố>0,5=> Phân tích nhân tố là phù hợp
Bƣớc 3: Tiến hành chạy phân tích nhân tố với 3 biến đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ NHBL của Vietinbank với phƣơng pháp rút trích dựa trên Eigen Value>1 kết quả đƣợc thể hiện ở mục 3 Phụ lục 6 cho thấy rút trích đƣợc 1 nhân tố Eigen value=2,168, KMO là 0,701, kiểm định Bartlett có sig=0.000<0.05 và tổng phƣơng sai rút trích là 72,276%, hệ số tải nhân tố của các biến trong nhân tố>0,5=> Phân tích nhân tố là phù hợp
2.4.2.7 Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank
Mục tiêu chính của nghiên cứu định lƣợng trong luận văn không nhằm kiểm định lại lý thuyết mà mục đích chính là xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của Vietinbank. Trên cơ sở đánh giá của khách hàng về dịch vụ NHBL tại Vietinbank đối với các biến đo lƣờng này và mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng để đề ra những giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ NHBL, tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng .
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy bội ở Phụ lục 7 cho thấy hệ số VIF=1<10 nên khơng có đa cộng tuyến xảy ra, Giá trị sig của F trong bảng Anova là 0<0.05 nên mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho tổng thể
Hệ số R2 hiệu chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mơ hình với ý nghĩa là các biến độc lập giải thích đƣợc bao nhiêu % biến thiên của biến phụ thuộc. Trong mơ hình hồi quy trên R2 hiệu chỉnh đạt 0,486. Hệ số R2 hiệu chỉnh trên khá cao cho thấy các thành tố chất lƣợng dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu đề xuất giải thích khá tốt biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù hệ số trên <0.5 nhƣng do sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác bên cạnh chất lƣợng dịch vụ
nhƣ giá cả cảm nhận, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, hình ảnh tổ chức và tính đồng nhất của tập dữ liệu (nhƣ đã trình bảy ở mục 1.2.6). Dù vậy, giá trị R2 hiệu chỉnh trên có thể thấy chất lƣợng dịch vụ có ý nghĩa khá quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
6 nhân tố trong thang đo là Năng lực phục vụ, Tin cậy, Đồng cảm, Đáp ứng, Phƣơng tiện hữu hình có sig=0<0.05 và các hệ số Beta dƣơng=>Các biến này đều có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa lên sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL
Dựa trên hệ số Beta chƣa chuẩn hóa của mơ hình hồi quy bội, mức độ ảnh hƣởng của các thành tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng về dịch vụ NHBL đƣợc thể hiện ở phƣơng trình sau
HL= 0,261 NL+0,343 TC+0,313 DC+0,214PT+0,408 DU+e
Từ phƣơng trình trên có thể thấy 3 nhân tố tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL theo thứ tự lần lƣợt là tính đáp ứng, sự tin cậy và sự đồng cảm. Từ kết quả trên chúng ta thấy rằng tính đáp ứng đóng vai trị quan trọng hàng đầu đến sự hài lòng của khách hàng nhƣng nhân tố này Vietinbank lại chƣa đƣợc đánh giá cao thể hiện ở thời gian xử lý giao dịch còn chậm, sản phẩm dịch vụ còn kém đa dạng và quy trình thủ tục cịn phức tạp. Việc tìm hiểu nguyên nhân và đƣa ra giải pháp sẽ đƣợc cụ thể ở mục 2.4.3
2.4.2.8 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ NHBL và lòng trung thành của khách hàng
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đơn để xem xét mức độ tác động của sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả thể hiện ở Phụ lục 8
Căn cứ vào Phụ lục 8 cho thấy giá trị sig của F trong bảng Anova là 0<0.05 nên mơ hình hồi quy có ý nghĩa, phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho tổng thể