Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (retail banking) tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (Trang 37)

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách

1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lƣợng dịch vụ trong giai đoạn từ thập niên 80 cho đến nay đƣợc xem là chiến lƣợc cơ bản giúp cải thiện lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Các cơng trình nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa giữa chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (customer’s satisfaction) và lòng trung thành của khách hàng (customer’s loyalty). Chất lƣợng dịch vụ do đó là một cơng cụ giúp tạo nên lợi thế phịng thủ và tấn cơng ở mức độ vi mơ và vĩ mơ nhờ vào việc gia tăng lịng trung

thành của khách hàng hiện tại, giảm độ co giãn của cầu theo giá từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận trong dài hạn. Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2000) chỉ ra chất lƣợng dịch vụ có sự tác động cùng chiều đến lợi nhuận theo một cách gián tiếp và phức tạp thông qua nhiều biến trung gian nhƣ sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), sự giữ chân khách hàng (customer retention), giá (price), chi phí (costs) và thị phần (market share). Cải thiện chất lƣợng dịch vụ cũng sẽ dẫn đến sự gia tăng công suất thông qua việc giảm khuyết tật và lãng phí cũng nhƣ cải thiện năng suất lao động để dẫn đến giảm lực lƣợng lao động (Garvin, 1984). Điều này có nghĩa chất lƣợng dịch vụ sẽ giúp giảm chi phí bình qn nhờ năng suất tốt hơn và áp dụng lợi thế kinh tế theo quy mô (Rust và cộng sự.,2002).

Mặt khác, tăng chất lƣợng dịch vụ còn giúp giữ khách hàng tránh khỏi sự lôi kéo của đối thủ, giảm chi phí marketing trong việc lơi kéo khách hàng mới (nhờ tận dụng lợi thế tiếp thị truyền miệng), giảm chi phí giao dịch trong tƣơng lai và gia tăng danh tiếng cho tổ chức. Chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng để từ đó định hƣớng hành vi của khách hàng. Những hành vi này bao gồm nói những điều tích cực có lợi cho tổ chức, giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng mới, duy trì lịng trung thành và sử dụng nhiều dịch vụ hơn cho tổ chức (Anderson và Sullivan, 1993).

Từ những cơng trình nghiên cứu trên, chúng ta nhận thấy nâng cao chất lƣợng dịch vụ là rất cần thiết đối với tổ chức trong việc nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, tăng năng suất, giảm chi phí đầu vào bình qn để qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận trong dài hạn. Bên cạnh đó việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ cịn là công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức nhờ giữ chân khách hàng tránh khỏi sự lôi kéo của đối thủ và tận dụng marketing truyền miệng. Trong hoạt động NHBL, khách hàng chính tạo ra thu nhập trong mảng này là khách hàng cá nhân, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ do đó càng quan trọng hơn rất nhiều so với các nhóm khách hàng khác do chính những ngƣời thực hiện giao dịch với ngân hàng là ngƣời đƣa ra quyết định sử

dụng hay không sử dụng dịch vụ (khác với nhóm khách hàng bán bn phần lớn giao dịch đƣợc thực hiện với ngân hàng không trực tiếp đƣợc thực hiện bởi những ngƣời ra quyết định). Mặt khác khả năng marketing truyền miệng của nhóm khách hàng bán lẻ giúp lơi kéo hay ngăn cản khách hàng đến với ngân hàng là rất lớn với tốc độ lan truyền nhanh và rộng. Trong tình hình nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng đang đẩy mạnh mảng bán lẻ làm sự cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt, nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL là cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng trong việc chạy đua thị phần và chiếm lĩnh mảng dịch vụ trên.

1.2.4. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Fornell (1995) sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (1999), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Chúng ta có thể thấy rằng các định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ở trên có điểm chung đó là sự hài lịng đều là kết quả của việc so sánh về cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng với sự kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng. Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp

ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế lớn hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và đi kèm với cảm giác phấn khích.

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa chất lƣợng dịch vụ (service quality) và sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Một số nghiên cứu nổi tiếng nhƣ của Cronin & Taylor (1992), Spreng và cộng sự (1996), Oliver (1996) đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố có sự tác động cùng chiều mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng là kết quả có đƣợc sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ cịn chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu hiện thơng qua chất lƣợng của từng bộ phận cấu thành dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Ruyter & Bloemer (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của nhiều nhân tố trong đó chất lƣợng dịch vụ là nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành tố của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể, ở từng thị trƣờng cụ thể. Vì lý do này, các cơng trình nghiên cứu hiện nay đều tập trung nghiên cứu sự tác động, mức độ ảnh hƣởng của từng thành tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ở từng ngành, từng thị trƣờng để từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở phân bổ nguồn lực hữu hạn của tổ chức một cách hiệu quả nhất nhằm gia tăng chất lƣợng dịch vụ theo cách tối ƣu hóa sự hài lịng của khách hàng.

1.2.6 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu khi đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng thƣờng chỉ dựa trên sự tác động của chất lƣợng dịch vụ. Các nghiên cứu này do đó vơ tình cho rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố duy nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó có thể thấy rằng bên cạnh yếu tố chất lƣợng dịch vụ, một số nhân tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, danh mục sản phẩm, hình ảnh tổ chức

1.2.7 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó trong tƣơng lai (Yoo và cộng sự, 2000).

Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Nhiều đơn vị hiện nay thƣờng tập trung phần lớn nguồn lực vào cơng tác tìm kiếm khách hàng, thị trƣờng mới mà vơ tình qn ni dƣỡng và phát triển những khách hàng hiện hữu. Đây là một quan niệm sai lầm do lợi nhuận bình quân từ khách hàng cũ mang lại thƣờng cao hơn nhiều so với các khách hàng mới mà doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất nhiều chi phí, nguồn lực tiếp thị mới có đƣợc. Trong giai đoạn nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn sau suy thoái, các ngành đặc biệt là ngành ngân hàng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị phần. Có thể nói, bên cạnh cơng tác tìm kiếm khách hàng mới, việc duy trì, mở rộng phát triển những khách hàng hiện hữu cũng là một công tác quan trọng giúp các ngân hàng tăng trƣởng lợi nhuận, phát triển bền vững và duy trì khách hàng trƣớc sự lơi kéo của các ngân hàng khác. Do đó, khái niệm lịng trung thành là một khái niệm khá quan trọng mà các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm

1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ, tác động cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu của Buttle

(1996), Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu Auka (2012) kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ tác động tích cực làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đến lƣợt nó cũng tác động cùng chiều làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994), Cronin và cộng sự (2000) cũng đƣa ra kết luận chất lƣợng dịch vụ tốt có ảnh hƣởng tích cực đến việc giữ chân khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng mới, nâng cao hình ảnh của tổ chức, thúc đẩy hành vi marketing truyền miệng để nâng cao lợi nhuận cho tổ chức. Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng lặp lại, dự định và sở thích của khách hàng.

Các nghiên cứu thực nghiệm cũng cho thấy rằng khách hàng hài lịng về dịch vụ có xu hƣớng trung thành hơn những ngƣời ít hài lịng và do đó sự hài lịng của khách hàng có vai trị quan trọng đối với việc duy trì khách hàng, doanh thu, lợi nhuận cho tổ chức (Reichheld và Sasser, 1990). Mặc dù lòng trung thành của khách hàng còn chịu sự phụ thuộc vào rào cản chuyển đổi (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003), tuy nhiên các nghiên cứu của (He và Song, 2009; Mensah, 2010; Tee và cộng sự, 2012) đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Các cơng trình nghiên cứu trên đã cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng để qua đó giúp duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện hữu và tạo ra vị thế cạnh tranh cho tổ chức. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lƣợng dịch vụ thì họ sẽ có xu hƣớng hài lịng và đề cao tổ chức cung cấp dịch vụ đó hơn những tổ chức khác. Vì vậy, họ sẽ sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác do tổ chức đó cung cấp, có hành vi sử dụng lặp lại, giới thiệu ngƣời khác sử dụng dịch vụ và sẵn sàng trả mức chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm, dịch vụ do tổ chức đó cung cấp.

1.2.9. Đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau:Đo lƣờng hành vi thông qua hành vi sử dụng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, giới thiệu với những ngƣời khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).

1.3 Mơ hình nghiên cứu

Từ kết quả tổng hợp các nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các luận điểm đã trình bày ở trên, luận văn sẽ sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ NHBL của Vietinbank.

Mơ hình nghiên cứu:

Các thành tố trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét riêng theo đặc điểm của từng ngành. Dƣới góc độ dịch vụ ngân hàng, trong mơ hình nghiên cứu này, các thành tố trên đƣợc hiểu nhƣ sau:

Sự tin cậy (Reliability): Là việc ngân hàng luôn thực hiện đúng các cam kết đối với khách hàng, thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng khi có những vấn đề phát sinh, uy

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phƣơng tiện hữu hình

Sự đồng cảm Tính đáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL

tín thƣơng hiệu của ngân hàng, tính bảo mật và sự chính xác trong giao dịch.

Năng lực phục vụ (assurance): Là kiến thức, trình độ và thái độ lịch sự, niềm nở, tác phong chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ và truyền tải sự tin cậy của dịch vụ.

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, mạng lƣới giao dịch, thiết kế điểm giao dịch, nhân sự, brochure thông tin…

Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự chăm sóc, tơn trọng, quan tâm đến lợi ích, nhu cầu của khách hàng.

Tính đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn lịng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ cung cấp, sự dễ dàng, tinh gọn trong thủ tục, giao dịch.

Sự hài lịng của khách hàng đƣợc đo lƣờng thơng qua đánh giá của khách hàng về dịch vụ, mức độ đáp ứng của dịch vụ so với sự kỳ vọng của khách hàng và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ ngân hàng

Lòng trung thành đƣợc đánh giá qua việc tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ƣu tiên lựa chọn ngân hàng khi có phát sinh nhu cầu dịch vụ ngân hàng, giới thiệu ngƣời quen sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Chi tiết về quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày cụ thể ở Chƣơng 2

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế thế giới và trong nƣớc gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng trong nƣớc đang tích cực đẩy mạnh mảng kinh doanh ngân hàng bán lẻ nhằm phân tán rủi ro, tận dụng những lợi thế do khách hàng bán lẻ mang lại nhƣ nguồn vốn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ nhằm thay đổi cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo cách cổ điển chủ yếu từ hoạt động tín dụng sang mảng hoạt động dịch vụ, thu phí hƣớng đến cơ cấu phát triển bền vững. Hơn thế nữa, với lợi thế dân số trẻ, tỷ lệ dân số ở độ tuổi lao động cao nhƣng tỷ trọng khách hàng bán lẻ sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn rất thấp, tiềm năng phát triển mảng ngân hàng bán lẻ trong nƣớc là rất lớn. Vì

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (retail banking) tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (Trang 37)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(121 trang)