CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.3 Mơ hình nghiên cứu
Từ kết quả tổng hợp các nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các luận điểm đã trình bày ở trên, luận văn sẽ sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ NHBL của Vietinbank.
Mơ hình nghiên cứu:
Các thành tố trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét riêng theo đặc điểm của từng ngành. Dƣới góc độ dịch vụ ngân hàng, trong mơ hình nghiên cứu này, các thành tố trên đƣợc hiểu nhƣ sau:
Sự tin cậy (Reliability): Là việc ngân hàng luôn thực hiện đúng các cam kết đối với khách hàng, thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng khi có những vấn đề phát sinh, uy
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phƣơng tiện hữu hình
Sự đồng cảm Tính đáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
tín thƣơng hiệu của ngân hàng, tính bảo mật và sự chính xác trong giao dịch.
Năng lực phục vụ (assurance): Là kiến thức, trình độ và thái độ lịch sự, niềm nở, tác phong chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ và truyền tải sự tin cậy của dịch vụ.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, mạng lƣới giao dịch, thiết kế điểm giao dịch, nhân sự, brochure thông tin…
Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự chăm sóc, tơn trọng, quan tâm đến lợi ích, nhu cầu của khách hàng.
Tính đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn lịng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ cung cấp, sự dễ dàng, tinh gọn trong thủ tục, giao dịch.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng thông qua đánh giá của khách hàng về dịch vụ, mức độ đáp ứng của dịch vụ so với sự kỳ vọng của khách hàng và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ ngân hàng
Lòng trung thành đƣợc đánh giá qua việc tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ƣu tiên lựa chọn ngân hàng khi có phát sinh nhu cầu dịch vụ ngân hàng, giới thiệu ngƣời quen sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Chi tiết về quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày cụ thể ở Chƣơng 2
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế thế giới và trong nƣớc gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng trong nƣớc đang tích cực đẩy mạnh mảng kinh doanh ngân hàng bán lẻ nhằm phân tán rủi ro, tận dụng những lợi thế do khách hàng bán lẻ mang lại nhƣ nguồn vốn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ nhằm thay đổi cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo cách cổ điển chủ yếu từ hoạt động tín dụng sang mảng hoạt động dịch vụ, thu phí hƣớng đến cơ cấu phát triển bền vững. Hơn thế nữa, với lợi thế dân số trẻ, tỷ lệ dân số ở độ tuổi lao động cao nhƣng tỷ trọng khách hàng bán lẻ sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn rất thấp, tiềm năng phát triển mảng ngân hàng bán lẻ trong nƣớc là rất lớn. Vì lý do đó, các ngân hàng trong nƣớc lẫn chi nhánh các ngân hàng nƣớc ngoài đang ra sức phát triển mảng kinh doanh bán lẻ thông qua việc không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng để chiếm lĩnh thị phần trong mảng ngân hàng bán lẻ. Có thể nói, chất lƣợng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng hàng đầu trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là đối tƣợng khách hàng bán lẻ -những ngƣời có yêu cầu cá nhân cao về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ là đối tƣợng trực tiếp tiếp nhận và ra quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ.
Chƣơng 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, những lợi ích mà hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ mang lại cho ngân hàng, cho khách hàng và nền kinh tế, sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Chƣơng 1 cũng xem xét các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để qua đó làm tiền đề cho việc nghiên cứu đo lƣờng thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam (Vietinbank), đi sâu phân tích tìm hiểu ngun nhân của những tồn tại trong chất lƣợng dịch vụ để đề ra các giải pháp nhằm khắc phục những tồn tại đó ở những chƣơng sau.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) đƣợc thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam. Hiện Vietinbank là ngân hàng thƣơng mại lớn, giữ vai trò quan trọng của ngành Ngân hàng Việt Nam. Theo số liệu báo cáo tài chính kiểm tốn các ngân hàng tại Việt Nam, trong vịng bốn năm liên tiếp từ năm 2011-2014, Vietinbank là ngân hàng có lợi nhuận cao nhất trong tồn hệ thống ngân hàng và ln nằm trong nhóm đầu các ngân hàng có hệ số sinh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE) cao nhất.
Tính đến hết năm 2014, Vietinbank là ngân hàng lớn nhất về vốn điều lệ và vốn chủ sở hữu, lớn thứ 2 về tổng tài sản và mạng lƣới chi nhánh chỉ sau AgriBank. Cơ cấu vốn chủ sở hữu mạnh với cổ đông đa dạng, số lƣợng chi nhánh rộng khắp cả nƣớc tạo cho Vietinbank một nền tảng tài chính vững chắc để phát triển hoạt động tài chính và đầu tƣ.
Hình 2.1:So sánh tài sản, vốn chủ sở hữu, vốn điều lệ và số lƣợng chi nhánh một số ngân hàng lớn ở Việt Nam
Cơ cấu cổ đơng của Vietinbank tính đến hết năm 2014 nhƣ sau: Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam: 64,46%, Tổ chức tài chính quốc tế (IFC) – thành viên của Ngân hàng Thế giới World Bank: 8,03%, Ngân hàng Bank of Tokyo – Mitsubishi UFJ Ltd (BTMU): 19,73%, Cơng đồn Vietinbank: 1,45%, Cổ phần tự do chuyển nhƣợng: 6,33%
Việc đa dạng hóa cơ cấu cổ đơng đặc biệt thơng qua việc hợp tác, tiếp nhận đầu tƣ từ các đối tác chiến lƣợc lớn nhƣ Tổ chức tài chính quốc tế (IFC), Ngân hàng số 1 Nhật Bản Bank of Tokyo–Mitsubishi UFJ Ltd giúp Vietinbank nâng cao năng lực tài chính, tính bền vững của nguồn vốn, tiếp cận đƣợc nguồn vốn chi phí thấp, các chƣơng trình tài trợ từ các tổ chức tài chính quốc tế, nâng cao giá trị thƣơng hiệu, hạng tín nhiệm cũng nhƣ nhận đƣợc sự hỗ trợ của đối tác trong kinh nghiệm quản trị điều hành, quản trị rủi ro, phát triển sản phẩm dịch vụ, hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, đào tạo phát triển nguồn nhân lực.
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietinbank và tính tất yếu trong định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ
Là một trong 4 ngân hàng Nhà nƣớc đƣợc thành lập với mục tiêu phát triển hoạt động công nghiệp và thƣơng mại trong nƣớc. Từ khi thành lập cho đến nay, Vietinbank vẫn luôn đặt trọng tâm cung cấp các sản phẩm tín dụng, dịch vụ hƣớng đến đối tƣợng khách hàng bán buôn bao gồm các tập đồn, tổng cơng ty Nhà nƣớc, các doanh nghiệp sản xuất, thƣơng mại trong nƣớc. Chiến lƣợc này vẫn đƣợc xem là khả thi và hiệu quả cho đến năm 2010 vì nền kinh tế trong giai đoạn này có sự tăng trƣởng phát triển mạnh và Vietinbank với tƣ cách là một ngân hàng quốc doanh có lợi thế về nguồn vốn dồi dào, chi phí vốn rẻ cũng nhƣ có lợi thế độc quyền trong việc tiếp cận, cung cấp sản phẩm dịch vụ đến các tập đồn, tổng cơng ty Nhà nƣớc.
Tuy nhiên kể từ năm 2011 cho đến nay, khi suy thoái kinh tế bắt đầu nổ ra bắt nguồn từ bong bóng bất động sản, nền kinh tế thế giới và trong nƣớc gặp khủng hoảng. Các doanh nghiệp trong nƣớc liên tiếp phá sản một phần do khủng hoảng kinh tế
nhƣng phần lớn do năng lực sản xuất kinh doanh yếu, thiếu bền vững, sử dụng vốn vay ngân hàng sai mục đích đầu tƣ vào bất động sản thay vì phát triển kinh doanh dẫn đến mất khả năng chi trả khi đến hạn. Các tập đồn, tổng cơng ty Nhà nƣớc đầu tƣ trái ngành, kinh doanh thua lỗ kém hiệu quả. Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, phát sinh khoản phải thu, phải trả với nhau, doanh nghiệp này sẽ lả khách hàng đầu vào hoặc đầu ra của các doanh nghiệp khác. Do đó, việc phá sản, mất khả năng chi trả của các doanh nghiệp kéo theo hiệu ứng domino lan truyền làm cho các doanh nghiệp khác cũng phá sản và gặp khó khăn. Nợ xấu của các ngân hàng cũng vì thế tăng cao do trong giai đoạn tiền khủng hoảng, các ngân hàng không ngừng cho vay trong việc đầu tƣ xây dựng dự án cũng nhƣ cho vay sản xuất kinh doanh nhƣng không quản lý sử dụng vốn vay dẫn đến một phần không nhỏ vốn vay sử dụng sai mục đích đóng băng ở bất động sản.
Từ thực trạng trên, việc chuyển định hƣớng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh hƣớng đến đối tƣợng khách hàng bán lẻ đối với Vietinbank là tất yếu trong giai đoạn hiện nay vì những lý do sau:
+ Nhóm khách hàng bán lẻ đang còn rất nhiều tiềm năng để khai thác, số lƣợng khách hàng có thu nhập cao chƣa tiếp cận sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn rất nhiều. Trong khi đó, khả năng phát triển khách hàng tốt đối với nhóm khách hàng bán bn là rất khó khăn do các ngân hàng đang cố gắng duy trì các khách hàng tốt cịn sót lại khi số lƣợng khách hàng mục tiêu ngày một thu hẹp. Hiện nay tại Việt Nam, tỷ trọng khách hàng bán lẻ tiềm năng chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn cịn cao. Báo cáo khảo sát tồn cầu về ngân hàng bán lẻ năm 2014 của Ernst & Young cho thấy, thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc còn rất nhiều tiềm năng để phát triển với 75% trong tổng số hơn 90 triệu dân vẫn chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng, mật độ chi nhánh ngân hàng, máy rút tiền tự động (ATM), máy POS trên đầu ngƣời hiện vẫn ở mức thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực...Bên cạnh đó, tỷ trọng dân số ở độ tuổi lao động cao với hơn 69% dân số ở độ tuổi lao động sẽ phát sinh rất nhiều nhu cầu về tín dụng, tiêu dùng, mua nhà và các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó tiềm năng phát triển đối với đối tƣợng khách hàng bán lẻ là rất lớn.
+Mặt khác, rủi ro đối với nhóm khách hàng bán lẻ hiện nay là thấp hơn so với bán bn. Nếu nhƣ hoạt động tín dụng đối với nhóm khách hàng bán bn, đặc biệt là các khách hàng lớn thƣờng có giá trị rất cao với một phần khơng nhỏ là tín chấp thì đối với nhóm khách hàng bán lẻ, rủi ro đối với ngân hàng sẽ ít hơn do khoản vay của nhóm khách hàng này thƣờng nhỏ, rủi ro phân tán và có bảo đảm đầy đủ. Ngồi ra, tính an tồn về pháp lý đối với nhóm khách hàng bán lẻ cũng cao hơn so với nhóm khách hàng bán bn do các cá nhân hộ gia đình là các cá thể độc lập, chủ thể thực hiện giao dịch với ngân hàng là chính khách hàng trong khi khách hàng tổ chức bao gồm nhiều ngƣời, chủ thể thực hiện giao dịch với ngân hàng là ngƣời đại diện theo pháp luật, ngƣời đƣợc ủy quyền, ngƣời đƣợc hội đồng thành viên hoặc hội đồng quản trị biểu quyết thông qua biên bản họp căn cứ trên điều lệ công ty. Các vấn đề phát sinh giữa ngân hàng và khách hàng thƣờng sẽ phức tạp hơn về thủ tục, chứng từ đặc biệt khi khách hàng có sự tái cơ cấu trong ban quản trị điều hành.
+ Lợi nhuận mang lại trên một đồng chi phí vốn đối với nhóm khách hàng bán lẻ hiện nay cũng lớn hơn nhiều so với nhóm khách hàng bán bn. Nếu nhƣ trên lý thuyết, ngân hàng thƣờng phải đặt ra biên độ lãi suất, biên độ lợi nhuận cao hơn đối với các khách hàng có rủi ro cao, khơng có tài sản bảo đảm đầy đủ thì thực tế hiện nay, mặc dù một phần khơng nhỏ các khoản tín dụng đối với các khách hàng doanh nghiệp lớn là tín chấp nhƣng để duy trì chỉ tiêu dƣ nợ đã đƣợc giao, các ngân hàng thƣờng áp dụng mức biên độ lợi nhuận lãi suất rất thấp và giảm tối đa phí dịch vụ phát sinh đối với các khách hàng này. Cơ cấu khách hàng quá phụ thuộc vào nhóm khách hàng bán buôn làm cho lợi nhuận ngân hàng thấp hơn nhƣng rủi ro lại cao hơn.
+ Bên cạnh đó, số dƣ tiền gửi và dƣ nợ vay của khách hàng bán lẻ mang tính ổn định cao hơn khách hàng bán buôn. Điều này giúp các ngân hàng dễ dàng hơn trong việc cân đối nguồn vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
+ Việc phát triển khách hàng bán lẻ sẽ giúp Vietinbank thay đổi cơ cấu lợi nhuận giảm dần sự phụ thuộc vào lợi nhuận cho vay và tăng trƣởng ở mảng thu phí dịch vụ. Đây là cơ cấu phát triển bền vững mà các ngân hàng nƣớc ngoài đang phát triển. Mặt khác, áp lực cạnh tranh cao trong mảng dịch vụ NHBL là tác nhân quan trọng thúc đẩy Vietinbank phát triển công nghệ, cơ sở hạ tầng , nguồn nhân lực, nâng cao chất lƣợng dịch vụ đồng thời đa dạng hóa sản phẩm. Đây là thách thức nhƣng cũng là cơ hội để Vietinbank nâng cao năng lực cạnh tranh qua đó sẵn sàng thích ứng khi thị trƣờng tài chính trong nƣớc mở cửa tồn diện, lực độc quyền của các ngân hàng quốc doanh dần mất đi.
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh mảng ngân hàng bán lẻ của Vietinbank
Mục 2.3 nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh mảng NHBL của Vietinbank trên cơ sở so sánh với các ngân hàng khác để qua đó có thể thấy đƣợc thực trạng cũng nhƣ lý do cần phải nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL nhằm tăng cƣờng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh NHBL sẽ trình bày ở phần sau
2.3.1. Về huy động vốn
Bảng 2.1 : Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014
Đơn vi tính: Tỷ đồng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Gía trị 75.213 106.891 131.303 156.462 198.836 236.752 Tốc độ tăng trƣởng 42% 23% 19% 27% 19% Tỷ trọng trên tổng tiền gửi khách hàng 51% 52% 51% 54% 55% 56%
Hình 2.2 Biểu đồ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009- 2014
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietinbank từ năm 2009-2014)
Số dƣ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank nhìn chung tăng trƣởng ổn định qua các năm với tốc độ tăng trƣởng hàng năm từ 19%-27%/năm, bình quân tăng trƣởng huy động vốn giai đoạn 2010-2014 là 22%/năm. Mặc dù số dƣ huy động vốn khách hàng bán lẻ cao và có sự tăng trƣởng, tỷ trọng huy động vốn khách hàng bán lẻ trên tổng tiền gửi khách hàng của Vietinbank vẫn còn thấp chỉ chiếm tỷ trọng từ 52%- 56%. Con số này tại các ngân hàng khác là khoảng 70-85%. Tỷ trọng vốn huy động phụ thuộc lớn vào nhóm khách hàng bán bn gây bất lợi ở chỗ ngoại trừ nguồn tiền gửi kho bạc, tiền gửi của các tập đồn, tổng cơng ty Nhà nƣớc lớn có số dƣ ổn định, số dƣ tiền gửi của các doanh nghiệp khác thƣờng xuyên biến động do tiền gửi chủ yếu là khơng kỳ hạn hoặc có thời hạn ngắn do đó gây khó khăn cho ngân hàng trong việc cân đối vốn đầu ra cũng nhƣ gây ra những rủi ro khi có sự biến động nguồn vốn mạnh. Trái