CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu
Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Nhằm đánh giá về các hoạt động Marketing của BIDV sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 300 phiếu điều tra khách hàng là các đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có quan hệ giao dịch với BIDV trong thời gian từ 7/2015- 12/2015 (Tham khảo phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng).
Nghiên cứu được xây dựng dựa trên những yếu tố hoạt động của Marketing ngân hàng bao gồm: hoạt động về sản phẩm dịch vụ, hoạt động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về quy trình dịch vụ và hoạt động về cơ sở vật chất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Kết hợp từ những nghiên cứu và đánh giá về hoạt động
để đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing tại BIDV qua các hoạt động: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Bảng câu hỏi sơ bộ được dùng để phỏng vấn với 20 khách hàng đã có quan hệ giao dịch với BIDV. Từ kết quả phỏng vấn đó, tác giả hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ để tạo thành bảng câu hỏi chính thức. Tác giả cũng tiến hành phỏng vấn thử với khách hàng tiềm năng khác để tổng kết thành bảng câu hỏi chính thức dùng trong nghiên cứu.
Bảng khảo sát được chia thành hai phần:
Phần 1: gồm 41 câu hỏi mức độ theo thang đo Likert nhằm khảo sát đánh giá của khách hàng về thực trạng hoạt động Marketing của BIDV.
Phần 2: gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân và học vấn của người được khảo sát.
Trong đó, thang đo mức độ Likert (1: Hồn tồn không đồng ý 2: Đồng ý, 3: Trung lập-Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) được dùng cho phần 2. Bảng câu hỏi được trình bày cụ thể tại Phụ lục 5.
Phương pháp lấy mẫu:
Mẫu khảo sát được lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), khảo sát được tiến hành với những khách hàng đã có quan hệ giao dịch với BIDV. Kích thước mẫu: hạn ngạch, khảo sát với 300 khách hàng.
Bảng khảo sát được gửi đến khách hàng trực tiếp tại các chi nhánh/phòng giao dịch của BIDV mà tác giả tiếp cận. Sau khi tiến nhận được kết quả, kết quả sẽ được tổng hợp và phân tích thống kê mơ tả dùng phần mềm Excel.
Số phiếu thu về là 237 phiếu hợp lệ với cơ cấu như sau: - Giới tính: khá đồng đều, Nam chiếm 49%, Nữ chiếm 51%.
- Độ tuổi: nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng được khảo sát, cụ thể là 48%, từ 45 đến 60 tuổi chiếm 38%, Dưới 30 và trên 60 tuổi cùng chiếm 7%.
- Trình độ: Đại học chiếm tỷ lệ lớn 45% tiếp theo là Cao Đẳng chiếm 34%, Sau đại học chiếm 14% và thấp nhất là trình độ dưới cao đẳng là 7%.
Tác giả đưa kết quả khảo sát chi tiết vào phần phụ lục, trong luận văn chỉ đưa ra các tóm tắt điểm yếu và nguyên nhân từ kết quả của bảng khảo sát về đánh giá của khách hàng.
2.2.1. Về sản phẩm
Mọi hoạt động của một tổ chức kinh doanh đều xuất phát từ khách hàng và hướng tới phục vụ khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng nhằm mở rộng thị phần bán lẻ - mảng hoạt động còn nhiều tiềm năng tại Việt Nam, sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân có nhiều điểm tương đồng. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng. Sản phẩm của BIDV phải không ngừng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm ln dựa trên cơng nghệ tiên tiến, có độ an toàn, bảo mật cao.
BIDV cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng. Với mục đích hướng đến và đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng. BIDV không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích nhất để thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách hàng. Trong đó, BIDV ln chú trọng cung cấp đầy đủ, đa dạng các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng như: tiền gửi, cho vay, thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử…Thời gian qua, BIDV luôn là ngân hàng tiên phong cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ.
Trong hoạt động bán lẻ, thời gian này, có 571 sản phẩm mới đã được ra mắt, phục vụ khách hàng trên các lĩnh vực: huy động vốn, tín dụng, BSMS, Bankplus, thanh tốn hóa đơn, IBMB, Bancassurance (bảo hiểm+ ngân hàng), sản phẩm thẻ...
Đặc biệt, trong hoạt động bán buôn, sản phẩm “Thu thuế online” do BIDV phối hợp cùng Tổng Cục thuế triển khai đánh dấu một bước phát triển mạnh đối với công tác phối hợp triển khai các sản phẩm kết nối thanh toán giữa BIDV và các định chế tài chính lớn
BIDV đa dạng sản phẩm huy động vốn thành nhiều hình thức khác nhau nâng cao thu hút vốn trong xã hội. Trong sản phẩm huy động vốn BIDV thực hiện đa dạng hóa theo 2 đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp bao gồm các sản phẩm chủ yếu: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
Tính đến 31/12/2015, BIDV đã triển khai tổng cộng 16 sản phẩm tiền gửi. Trong đó, có 9 sản phẩm tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân, và 7 sản phẩm tiền gửi dành cho khách hàng doanh nghiệp2 .Bao gồm các nhóm tiền gửi sau: Tiền gửi không kỳ hạn bao gồm tiền gửi thanh tốn, tiết kiệm khơng kỳ hạn thơng thường, tiết kiệm không kỳ hạn lãi suất bậc thang theo số dư. Tiền gửi có kỳ hạn bao gồm tiết kiệm có kỳ hạn thơng thường, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất bậc thang theo số tiền gửi, tiết kiệm lãi suất linh hoạt. Ngoài ra, BIDV đang triển khai sản phẩm tiết kiệm tích lũy (là loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn kết hợp với bảo hiểm), với các sản phẩm tiết kiệm tích lũy thơng thường, tiết kiệm tích lũy đa năng,
Các sản phẩm cho vay
BIDV đang đa dạng hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo hoặc khơng, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; các hình thức tín dụng mới như cho thuê tài chính, đồng tài trợ, cho vay trả góp mua xe hơi, cho vay hỗ trợ tiêu dùng…
Trong năm 2015, BIDV đã chủ động tiết giảm mạnh chi phí, liên tục điều chỉnh giảm lãi suất cho vay nhằm chia sẻ và hỗ trợ các doanh nghiệp sớm khôi phục và phát triển sản xuất kinh doanh. Đặc biệt BIDV đã dành khối lượng vốn lớn hàng trăm ngàn tỷ đồng để cho vay với lãi suất ưu đãi khu vực kinh tế chính phủ khuyến khích như: nơng nghiệp nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ, công nghiệp hỗ trợ và cơng nghệ cao. Tích cực thu xếp vốn cho vay với lãi suất thấp, giải ngân các dự án trọng điểm quốc gia thuộc ngành kinh tế mũi nhọn như: Điện, dầu khí, than khống sản, xi măng, xăng dầu, cao su, thép, phân bón…
Trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì vấn đề giải quyết nợ xấu của BIDV là bài tốn nan giải nhất trong ngắn hạn. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến nợ xấu của Ngân hàng tăng cao, nhưng chủ yếu xuất phát từ những nguyên nhân cơ bản sau đây:
- Mở rộng chính sách tiền tệ: kinh tế khó khăn, lạm phát tăng cao ảnh hưởng đến kết quả tài chính và khả năng trả nợ của các doanh nghiệp.
- Thị trường bất động sản đóng băng, các cơng ty bất động sản thu lỗ. - Khả năng quản trị của Ngân hàng cịn nhiều bất cập so với quy mơ.
- Sự suy thái về đạo đức của một số cán bộ, năng lực chuyên môn của các cán bộ chưa theo kịp với tốc độ phát triển của ngành ngân hàng, các khâu của quy trình tín dụng cịn phát sinh khá nhiều tiêu cực như khâu thẩm định, xét duyệt và theo dõi các khoản vay…
Các sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này giúp khách hàng đưa tiền đến người trên trên toàn lãnh thổ Việt Nam thông qua hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng. Ngoài ra, BIDV cũng cung cấp dịch vụ nhận và chi trả kiều hối Western Union từ hơn 230 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thanh toán quốc tế: thanh tốn xuất/nhập khẩu, thơng báo/phát hành thư tín dụng bảo lãnh, thanh toán nhờ thu kèm chứng từ…Dịch vụ ngân hàng điện tử: Ipay – Internet Banking, Mobile BankPlus, Phone Banking…
Các dịch vụ khác: kinh doanh ngoại tệ, cung cấp các công cụ giao dịch ngoại hối giúp khách hàng phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá như ký hạn, hoán đổi…, mua bán nhà qua ngân hàng, thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế như Visa, Master, JCB… và các loại dịch vụ ngân hàng khác.
Nhu cầu về sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam có xu hướng tăng nhanh, các ngân hàng đều có bộ phận nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường. Trung bình mỗi tháng, BIDV đưa ra thị trường 02- 03 sản phẩm, dịch vụ mới. Đối với mỗi sản phẩm tung ra, BIDV đều
nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và sản phẩm mới sẽ có một đặc điểm riêng được thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Trong bảng câu hỏi khảo sát có 10 câu hỏi đánh giá về sản phẩm. Bảng 2.1 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của BIDV):
Bảng 2.1. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của BIDV MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (tỷ lệ %) GTTB MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (tỷ lệ %) GTTB STT Các câu hỏi về sản phẩm 1 2 3 4 5 2,88
1 Các sản phẩm tiền gửi cá nhân của BIDV đa dạng
về chủng loại đáp ứng yêu cầu của Quý khách.
0,84 27,43 51,05 1,69 18,99 3,11
2
Các kỳ hạn rút, gửi, phương thức lĩnh lãi tại BIDV linh hoạt, hấp dẫn, có sản phẩm tiền gửi đặc thù dành cho khách hàng.
1,69 26,16 54,01 2,53 15,61 3,04
3 Các dịng sản phẩm tín dụng bán lẻ của BIDV đa
dạng, linh hoạt. 0,42 51,90 29,11 1,27 17,30 2,83
4 Các sản phẩm tín dụng bán lẻ của BIDV dễ tiếp
cận. 0,42 49,37 32,49 0,84 16,88 2,84
5 Sản phẩm thẻ nội địa, thẻ tín dụng và tiêu dùng
qua nghiệp vụ thẻ của BIDV đa dạng. 0,42 51,48 0,84 30,80 16,46 3,11
6 Sản phẩm thẻ nội địa, thẻ tín dụng của BIDV có
nhiều tiện ích. 1,27 49,79 40,93 2,11 5,91 2,62
7 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của
BIDV cạnh tranh so với các đối thủ. 0,84 48,52 1,69 40,51 8,44 3,07
8 Chất lượng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV ổn định 0,84 47,26 35,86 15,61 0,42 2,68
9
Các dịch vụ phi tín dụng của BIDV như thanh toán chuyển tiền trong nước, quốc tế, dịch vụ kho quỹ, bảo hiểm cá nhân đa dạng
0,42 46,84 39,66 0,42 12,66 2,78
10 Theo ý kiến quý khách BIDV không cần đa dạng,
cải tiến sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. 0,42 51,90 33,33 0,42 13,92 2,76
(Nguồn: tác giả khảo sát)
Sau khi khảo sát và tổng hợp ý kiến, có kết quả như sau (tham khảo Phụ lục 6): cảm nhận của khách hàng về sản phẩm BIDV đạt trung bình là 2,88. Người khảo sát chỉ gần như khơng có ý kiến về sản phẩm của BIDV. Trong đó, khách hàng khơng cho rằng “Sản phẩm thẻ nội địa, thẻ tín dụng của BIDV có nhiều tiện ích” và
“Chất lượng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV ổn định”. Ngồi ra, cũng cịn 28% ý kiến khách hàng cho rằng sản phẩm tiền gửi cá nhân của BIDV chưa đa dạng về chủng loại;
Gần 50% ý kiến khách hàng cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV không và rất không cạnh tranh;
Theo khảo sát trong 05 tháng đầu năm của Boomerang- Công ty cung cấp và tư vấn giải pháp online listening hàng đầu Việt Nam, theo tiêu chí: “Khách hàng thực sự nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng”, thì Vietcombank là Vietinbank chia nhau 2 vị trí đầu tiên trong khối ngân hàng sở hữu Nhà nước, trong
khi BIDV gần như ở vị trí cuối cùng, chứng tỏ khách hàng chưa có phản hồi tích cực với sản phẩm của BIDV hay ngân hàng này vẫn chưa có những sản phẩm chủ lực để khách hàng nhớ tới họ đầu tiên. Ở khối ngân hàng cổ phần tư nhân,
Techcombank dẫn đầu về số lượng ý kiến đề cập sản phẩm dịch vụ và VPBank
xếp thứ 2 nhờ các gói dịch vụ liên quan đến xúc tiến thương mại điện tử. Trong khi đó ANZ độc chiếm ngơi đầu trong nhóm ngân hàng nước ngoài khi thu hút rất
nhiều khách hàng quan tâm tới dịch vụ thẻ và vay tiêu dùng cá nhân. Với các ngân hàng sở hữu Nhà nước, với các ý kiến có nhắc đến sản phẩm cụ thể thì phần lớn là các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng (thẻ, dịch vụ khách hàng, tín dụng cá nhân, ngân hàng trực tuyến). Đối với khối ngân hàng cổ phần tư nhân, mối quan tâm về sản phẩm, dịch vụ phân hóa rõ rệt hơn. Người dùng quan tâm rất nhiều đến các sản phẩm tín dụng cá nhân của Techcombank (vay mua nhà, mua ô tô) hay các khoản vay tiêu dùng của VP Bank. Trong khi đó Sacombank và ACB vẫn nhận nhiều đề cập mang tính chung chung và dịch vụ khách hàng. Riêng với các ngân hàng nước ngoài, sản phẩm thẻ là mối quan tâm được nhắc tới nhiều nhất. Sau đó các sản phẩm vay tiêu dùng cá nhân.
Hình 2.5. Biểu đồ so sánh tổng số thảo luận liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của từng ngân hàng theo 03 nhóm
(Nguồn:http://boomerang.net.vn/bao-cao-online-listening-cac-ngan-hang- thuong-mai-nua-dau-2015/)
Tóm tắt về sản phẩm:
- Đẩy mạnh khai thác và phát triển sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm tích lũy đối với khách hàng cá nhân.
- Sản phẩm tín dụng bán lẻ của BIDV được khách hàng cho rằng là không dễ tiếp cận.
- Khách hàng cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV không và rất không cạnh tranh.
- Sản phẩm, dịch vụ BIDV chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử chưa ổn định.
2.2.2. Về giá
Giá là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra một sản phẩm cần phải xác định một mức giá hợp lý. Giá đóng vai trị địn bẩy kinh tế quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến kết quả kinh doanh và lợi nhuận của ngân hàng. Ngày nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà cịn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện qua 3 hình thức: lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay, phí sử dụng dịch vụ.
BIDV luôn là NHTM đi đầu trong việc thực hiện các chính sách tài chính tín dụng của Nhà nước vì vậy chính sách lãi suất và phí của BIDV ln tn thủ đúng quy định (trần/sàn) của NHNN và ở trong nhóm các NHTM có lãi suất, phí cạnh tranh nhất. Xét về mặt bằng giá BIDV thường có giá huy động cũng như cho vay ở mức thấp hơn mặt bằng chung so với các Ngân hàng TMCP và tương đương 04 NHTM nhà nước hoặc Nhà nước nắm cổ phần chi phối (Vietcombank, BIDV, Agribank, MHB) tuỳ từng thời kỳ.
Cơ chế điều hành chính sách giá, phí của BIDV khá linh hoạt, hội sở chính BIDV quy định lãi suất sàn/trần, khung phí theo từng thời kỳ, các chi nhánh chủ