CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.1 Giới thiệu Trung tâm điện thoại SPT:
2.2.1 Môi trường vi mô
2.2.1.1 Doanh nghiệp:
Nhằm đạt mục tiêu gia tăng thị phần dịch vụ, SPT đang thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thu hút khách hàng. Hiện nay, chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp gần như tương đương nhau nên sự tranh canh chủ yếu là về chất lượng phục vụ của đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thời gian qua, hoạt động marketing của SPT chưa được đẩy mạnh toàn diện, chủ yếu chỉ thực hiện các chương trình khuyến mãi (miễn phí hịa mạng, tặng tháng cước cho khách hàng, tặng thiết bị đầu cuối), marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng (gửi email, gọi điện để tư vấn các chương trình khuyến mãi, dịch vụ phù hợp, tặng cước cho khách hàng nhân dịp sinh nhật), bán hàng cá nhân (nhân viên kinh doanh và cộng tác viên), băng rôn và tờ rơi tại điểm giao dịch. Hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo chưa được chú trọng. Vì vậy thương hiệu SPT chưa được phổ biến rộng rãi.
Bảng 2.7: Chi phí hoạt động marketing giai đoạn 2014-2016
STT Hạng mục Chi phí (triệu đồng) Tỷ trọng
2014 2015 2016 2014 2015 2016
1 Bảng hiệu, băng rôn 266 384 476 4.30% 5.02% 5.81% 2 Khảo sát nghiên cứu thị
trường 45 59 65 0.73% 0.77% 0.79%
3 Hoa hồng cộng tác viên 1,215 1,496 1,587 19.66% 19.55% 19.39%
4 Quảng cáo 24 27 29 0.39% 0.35% 0.35%
5 Khuyến mãi, hậu mãi
KH 3,927 4,826 5,119 63.54% 63.05% 62.51%
6 Chăm sóc khách hàng 703 861 913 11.38% 11.25% 11.15%
Tổng cộng 5,914 7,269 7,713 100% 100% 100%
Với nguồn nhân lực trẻ, năng động, SPT có ưu thế trong các hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Riêng về hoạt động khuyến mãi, quảng cáo cần ngân sách không nhỏ và đúng thời điểm để phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, Trung tâm điện thoại SPT là đơn vị trực thuộc Công ty SPT nên nguồn ngân sách thực hiện cho các chương trình marketing lớn cần được Cơng ty phê duyệt. Vì vậy đơn vị khó chủ động thực hiện các chương tình marketing quy mơ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của SPT là những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường viễn thơng Việt Nam có danh tiếng và tiềm lực tài chính mạnh, sẵn sàng đầu tư cho các chương trình marketing lớn. Đây cũng là giới hạn của Trung tâm điện thoại SPT trong hoạt động marketing.
2.2.1.2 Khách hàng:
Cùng với sự bùng nổ của Internet và sự phát triển của công nghệ thông tin thì nhu cầu liên lạc, trao đổi thơng tin và giải trí ngày càng tăng. Thu nhập của người dân tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh khá cao, mức chi tiêu tương đối mạnh so với các địa phương khác. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng càng có nhiều cơ hội để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ. Đối tượng khách hàng mà SPT nhắm đến là các cá nhân/hộ gia đình và các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet.
Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của SPT thời gian qua như sau:
Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng giai đoạn 2014-2016 Hạng mục Số lượng khách hàng Tỷ trọng Hạng mục Số lượng khách hàng Tỷ trọng
2014 2015 2016 2014 2015 2016
KH cá nhân 4,048 5,681 9,400 78.30% 81.69% 82.31%
KH tổ chức 1,122 1,273 2,020 21.70% 18.31% 17.69%
Tổng cộng 5,170 6,954 11,420 100.00% 100.00% 100.00%
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh TTĐT SPT)
Bảng 2.9: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp.HCM năm 2016 STT Địa bàn Số khách hàng Tỷ trọng STT Địa bàn Số khách hàng Tỷ trọng 1 Quận Gò vấp 1,587 13.90% 2 Quận Bình Thạnh 1,539 13.48% 3 Quận Tân Bình 1,325 11.60% 4 Quận Tân Phú 1,153 10.10% 5 Quận 11 959 8.40% 6 Quận 1 767 6.72% 7 Quận 7 400 3.50% 8 Quận 10 386 3.38% 9 Quận 5 377 3.30% 10 Quận Phú Nhuận 376 3.29% 11 Quận 6 363 3.18% 12 Quận 4 286 2.50% 13 Quận 3 240 2.10% 14 Quận 8 190 1.66% 15 Quận 2 152 1.33% 16 Quận 12 423 3.70% 17 Quận Thủ Đức 274 2.40% 18 Quận 9 194 1.70% 19 Huyện Bình Chánh 171 1.50% 20 Quận Bình Tân 137 1.20% 21 Huyện Hóc Mơn 69 0.60% 22 Huyện Củ Chi 53 0.46% Tổng cộng 11,420
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh TTĐT SPT)
Các quận có tỷ trọng thuê bao hơn 10% và tập trung là quận Gị Vấp, Bình Thạnh, Tân Phú, Tân Bình. Đây là địa bàn mà SPT đang tập trung khai thác. Các quận huyện ven như quận 12, 9, Thủ Đức, Bình Chánh, Bình Tân hiện cịn ít th
bao nhưng đây là khu vực đang đơ thị hóa nên rất có tiềm năng phát triển dịch vụ, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
Tuy nhiên, khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau thì họ càng có u cầu cao hơn đối với dịch vụ.
Bên cạnh đó, do các nhà cung cấp thường tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng của nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông nên mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó đã suy giảm.
Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc giữ chân khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới.
2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh:
Theo tổng hợp từ số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thông đến cuối năm 2016, các dịch vụ băng rộng cố định hiện đang chiếm tỷ trọng về số lượng thuê bao như sau: xDSL 19,50%, FTTx 70,44%, CATV 6,72% và leased line 3,33%. Trong số 6.409.022 thuê bao cáp quang FTTx ở Việt Nam, VNPT dẫn đầu thị trường với 44,77% thị phần, Viettel chiếm 35,69%, FPT Telecom chiếm 19,18% và các nhà cung cấp khác chiếm 0,36 % cịn lại, trong số này có SPT.
Do SPT đang tập trung phát triển tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên các đối thủ chính của SPT tại thị trường này là VNPT, Viettel và FPTtelecom. Đây là các nhà cung cấp có thị phần trải rộng ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường hấp dẫn nên được các doanh nghiệp này tập trung khai thác mạnh mẽ.
i. VNPT – Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
VNPT tiền thân là Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam – được thành lập vào tháng 04/1975. VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thơng và Cơng nghệ Thơng tin.
VNPT đã sớm đưa dịch vụ truy nhập Internet băng rộng ADSL tới người dùng từ năm 2003, và hiện đang phục vụ hàng triệu khách hàng trên cả nước.
VNPT hiện là ISP chiếm tới 2/3 thị phần thuê bao Internet trên cả nước, cung cấp dịch vụ xDSL tốc độ lên tới 15 Mbps trên cả nước.
Bên cạnh mạng ADSL, mạng cáp quang tới tận nhà thuê bao FTTH đã được triển khai và đưa vào cung cấp dịch vụ trên 63 tỉnh, thành. Ngoài cung cấp kết nối Internet, băng thơng từ 6-100 Mbps, hồn toàn đáp ứng được nhu cầu của người dùng về các dịch vụ giá trị gia tăng yêu cầu băng thông lớn như: IPTV, Đào tạo trực tuyến, Hội nghị truyền hình đa phương tiện… VNPT hiện đang dẫn đầu thị trường FTTH tại Việt Nam.
ii. Viettel – Tập đồn Viễn thơng qn đội:
Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phịng 100% vốn nhà nước, chính thức gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel hiện cung cấp các dịch vụ, sản phẩm điện tử - viễn thông - công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam và đầu tư ra nước ngoài ở một số quốc gia như Lào, Campuchia, Peru, Haiti, Timor Leste, Tazania…
Riêng dịch vụ Internet cáp quang FTTH được cung cấp từ năm 2004, đến nay FTTH của Viettel đã sở hữu một cơ sở hạ tầng rộng khắp 63 các tỉnh thành, phủ đến tận địa bàn các xã cùng khả năng cung cấp đường truyền ổn định với tốc độ download/upload lên đến 75Mbps. Với mong muốn mang dịch vụ Internet cáp quang FTTH đến với mọi nhà, Viettel đang nỗ lực thực hiện mục tiêu này.
iii. FPT:
FPT được thành lập ngày 13/09/1988 và hiện là Công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, nằm trong số các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam. Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 57 tỉnh thành tại Việt Nam, khơng ngừng mở rộng thị trường tồn cầu như: Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Malaysia…
FPT Telecom – Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – thành viên của FPT, được thành lập ngày 31/01/1997. Tính đến tháng 6 năm 2013, FPT Telecom đã
có mặt trên 46 tỉnh thành trong cả nước, cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao đến khách hàng và có kế hoạch mở rộng dịch vụ ở khắp 64 tỉnh thành. Đến nay FPT Telecom đã trở thành 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định và Internet lớn nhất Việt Nam, đứng thứ 3 về thị phần FTTH cả nước.
Đánh giá các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cước, khuyến mãi, hệ thống phân phối … giữa các nhà cung cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Với nguồn lực mạnh và mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước, cả ba nhà cung cấp đứng đầu thị trường vẫn tiếp tục đẩy mạnh các chương trình marketing cho dịch vụ để thu hút khách hàng nhằm gia tăng thị phần. Đặc biệt là tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – thị trường được xem là hấp dẫn đối với hầu hết các ngành sản xuất – dịch vụ, mức độ cạnh tranh diễn ra càng gay gắt. Đây cũng là thị trường chính của SPT.
Chất lượng dịch vụ FTTH giữa các nhà cung cấp hiện nay khơng có sự chênh lệch đáng kể và các doanh nghiệp đều có những gói cước đa dạng với tốc độ khác nhau để khách hàng chọn lựa.
Giá cước của các nhà cung cấp hiện nay như sau (chi tiết tại Phụ lục 10):
Viettel cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là
168.182 đồng/tháng (tốc độ 10Mbps). Gói cước này có thể đáp ứng cho
nhu cầu cơ bản cho công việc và và giải trí của người dùng như: xem tin tức, gửi nhận mail, chat, gọi điện thoạiquốc tế Internet, nghe nhạc trực tuyến, tải các file dữ liệu lớn, webcam… Các gói giá rẻ kế tiếp là 15Mbps với giá 181.818 đồng/tháng, 20Mbps với giá 200.000 đồng/tháng, 40Mbps là 318.182 đồng/tháng và 50Mbps là 600.000 đồng/tháng. Phí hịa mạng
(đã bao gồm thiết bị) là 1.000.000 đồng, tuy nhiên khách hàng còn được ưu đãi miễn phí hoặc giảm giá phí hịa mạng tùy theo chương trình khuyến mại được áp dụng hàng tháng.
VNPT cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là
12Mbps với giá 200.000 đồng/tháng, 18Mbps với giá 225.000 đồng/tháng, 40Mbps là 450.000 đồng/tháng và 50Mbps là 500.000 đồng/tháng. Phí hịa
mạng từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng tùy gói cước. Ngồi ra nếu khách hàng trả trước 6 tháng sẽ được tặng 1 tháng cước, và trả trước 12 tháng được tặng 2 tháng cước.
FPT cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: 12Mbps với giá 200.000 đồng/tháng (khách hàng bắt buộc trả trước 12 tháng, được miễn phí lắp đặt
và tặng 2 tháng cước) và được khuyến mại thiết bị modem wifi miễn phí. Gói 16Mbps với giá 260.000 đồng/tháng và 45Mbps là 480.000 đồng/tháng. Phí lắp đặt là 1.000.000 đồng (nếu khách hàng trả trước từ 6
tháng được miễn phí lắp đặt và tặng từ ½ tháng cước).
SPT cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: 25Mbps với giá 215.000 đồng/tháng, 45Mbps là 490.000 đồng/tháng. Phí lắp đặt là 500.000 đồng.
Nếu khách hàng trả trước 3 tháng được giảm 50% phí lắp đặt, đóng từ 6 tháng trở lên được miễn phí lắp đặt và tặng tháng cước hịa mạng. Ngồi ra khách hàng cịn được tặng thêm từ ½ tháng cước đến 1 tháng cước.
Ở phân khúc khách hàng cá nhân (từ 45Mbps trở xuống), mức giá của Viettel cạnh tranh nhất trong số các nhà cung cấp. Tuy nhiên ở tốc độ 25Mbps thì
SPT có giá cước thấp nhất.
Ở phân khúc gói cước có tốc độ cao từ 45Mbps, mức giá của SPT cạnh tranh hơn 3 nhà cung cấp cịn lại, kế đó là Viettel, VNPT và FPT.
Các nhà cung cấp VNTP, Viettel, FPT có hệ thống phân phối rộng rãi thơng qua các điểm giao dịch và chủ yếu là các đại lý ở các quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh thành lớn trong cả nước. Các đại lý có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách về việc lắp đặt, hỗ trợ dịch vụ…
Tùy theo nhu cầu về giá cước rẻ, tốc độ gói cước hoặc tổng chi phí ban đầu phải trả … thì các nhà cung cấp sẽ có lợi thế riêng. Nhưng xét về yếu tố thương hiệu thì cả ba nhà cung cấp trên đều rất mạnh và có ưu thế hơn SPT.
Bảng 2.10: Tổng hợp so sánh một số tiêu chí giữa SPT và các đối thủ cạnh tranh
STT Nội dung Nhà cung cấp
SPT VNPT Viettel FPT 1 Thị phần Internet cáp quang 0.18% 44.77% 35.69% 19.18% 2 Địa bàn cung cấp dịch vụ Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 63 tỉnh thành 63 tỉnh thành 57 tỉnh thành 3 Điểm giao dịch
tại Tp.HCM Chưa có ở Q3, 5, 11, Hóc Mơn
Hầu hết các
quận huyện Hầu hết các quận huyện Hầu hết các quận huyện 4 Đại lý bán hàng tại Tp.HCM Chưa có Hầu hết các quận huyện Hầu hết các quận huyện Hầu hết các quận huyện 5 Số lượng gói cước 8 12 9 10 6 Mức cước thấp nhất (đồng/tháng) 215.000 (25Mbps) 200.000 (12Mbps) 168.182 (10Mbps) 200.000 (12Mbps) 7 Gói cước 24- 27Mbps 215.000 250.000 218.182 380.000 8 Phí hịa mạng (đồng) 500.000 500.000- 1.000.000 1.000.000 1.000.000 9 Chương trình khuyến mãi Đóng trước 3 tháng được giảm 50% phí hịa mạng, đóng 6 tháng trở lên được miễn phí lắp đặt và tặng 1 tháng Đóng trước 6 tháng được tặng 1 tháng, đóng 12 tháng tặng 2 tháng Miễn phí hoặc giảm giá phí hịa mạng tùy theo chương trình khuyến mãi Đóng trước từ 6 tháng được miễn phí lắp đặt và tặng từ ½ tháng cước
(Nguồn: thơng tin tác giả thu thập từ trang web của các nhà cung cấp và nội bộ SPT)
2.2.1.4 Nhà cung ứng
Trong lĩnh vực viễn thông, doanh nghiệp cần tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đầu vào, từ đó mới tạo ra được dịch vụ hồn chỉnh để cung cấp cho khách hàng. Nhà cung cấp cho Trung tâm điện thoại SPT bao gồm nhà cung cấp đường truyền quốc tế, trong nước, nhà cung cấp các thiết bị đầu cuối (để trang bị tại địa điểm của khách hàng), nhà cung cấp cáp truyền dẫn (để đấu nối đến nhà khách
hàng),… Do đó chất lượng dịch vụ sẽ bị tác động nhiều từ các nhà cung cấp đầu vào này.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cần tính tốn và chọn lựa các nhà cung cấp có uy tín, sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng với giá thành hợp lý để đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế.
2.2.1.5 Các trung gian marketing:
Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng nói chung và dịch vụ FTTH nói riêng thường sử dụng trung gian phân phối sản phẩm là các đại lý. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận với các đại lý thông qua các website cung cấp dịch vụ với đầy đủ thơng tin về dịch vụ, giá cước, chính sách, số điện thoại hỗ trợ… Nếu như các điểm giao dịch trực thuộc doanh nghiệp chỉ làm việc trong giờ hành chánh thì các đại lý có thể phục vụ khách hàng vào tất cả các ngày trong tuần. Tuy nhiên hiện nay, SPT chủ yếu phân phối dịch vụ thông qua đội ngũ kinh doanh của Công ty và cộng tác viên, chưa phát triển hệ thống đại lý.
2.2.1.6 Cơng chúng:
Để nâng cao trình độ chun mơn của đội ngũ nhân viên, tăng cường tình đồn kết, gắn bó trong nội bộ Cơng ty, SPT thường xun tổ chức các hoạt động giao lưu tập thể, chương trình tập huấn như: du lịch để xây dựng đội ngũ, giải bóng đá mini, cuộc thi ảnh “Nét đẹp SPT”, hội thi “Tơi là người SPT”, các khóa