CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing mix
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix
1.1.3.1. Môi trƣờng marketing vĩ mô
doanh của doanh nghiệp nói chung, trong đó có hoạt động marketing mix, cụ thể nhƣ sau:
Yếu tố dân số: quy mơ và mật độ dân số, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc,… là những yếu tố mà các nhà marketing chú trọng nhiều nhất vì nó thuộc về yếu tố con ngƣời – những khách hàng của doanh nghiệp. Khi có những thay đổi về yếu tố dân số có thể dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu thị trƣờng.
Yếu tố kinh tế: thu nhập bình quân đầu ngƣời, mức độ tăng trƣởng kinh tế, lạm
phát,… đây là yếu tố tác động chính đến mức chi tiêu của khách hàng. Vì vậy, các nhà marketing cần biết đƣợc mức thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu và những sự khác biệt về chi tiêu giữa các nhóm để có những kế hoạch marketing mix thích hợp cho từng phân khúc khách hàng.
Yếu tố tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, là nguồn nguyên
liệu đầu vào cho hoạt động sản xuất nói chung và ảnh hƣởng đến quá trình triển khai hoạt động marketing nói riêng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố này để nắm bắt đƣợc những xu hƣớng mới trong kinh doanh nhằm có những dự đốn và điều chỉnh phù hợp trong kế hoạch sản xuất, hoạt động truyền thông…
Yếu tố công nghệ: hiện nay những cải tiến mới về khoa học, công nghệ tác
động đến thị trƣờng, làm tăng sức cạnh tranh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần đầu tƣ cho việc nghiên cứu và phát triển để sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng và mang lại lợi thế cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật: gồm hệ thống luật trong một quốc gia: Hiến pháp,
luật thƣơng mại, luật dân sự, luật doanh nghiệp… Các yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải hoạt động kinh doanh theo những điều lệ và khuôn khổ pháp luật quy định. Việc tuân thủ yếu tố chính trị - pháp luật khơng chỉ mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng và cộng đồng trong việc tránh khỏi những chiêu trò kinh doanh lừa gạt mà cịn bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp trong quan hệ với nhau.
Yếu tố văn hóa: đƣợc thể hiện qua tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt
thứ cấp. Vì vậy để thâm nhập vào một thị trƣờng, doanh nghiệp cần thấu hiểu các yếu tố trên để tránh truyền đạt những thông điệp sai lệch gây hiểu lầm cũng nhƣ nhận ra đƣợc những cơ hội và thử thách trong thị trƣờng một cách nhạy bén hơn nhằm xây dựng marketing mix một cách hiệu quả.
1.1.3.2. Môi trƣờng vi mô
Bao gồm những yếu tố trong ngành nhƣ: nhà cung cấp, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing và khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
Nhà cung cấp: bao gồm các tổ chức và cá nhân đóng vai trị cung ứng các
nguồn lực đầu vào (nhân lực, nguyên liệu, dịch vụ…) cho hoạt động sản xuất và vận hành của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần kiểm tra nhà cung cấp về giá cả, chất lƣợng, số lƣợng cung ứng để quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm cho khách hàng đƣợc đảm bảo diễn ra đều đặn, tránh tình trạng hàng hóa cung ứng bị gián đoạn do khan hiếm hay tăng giá nguyên liệu đầu vào. Những thay đổi về nhà cung cấp có thể ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp: bản thân doanh nghiệp hoạt động cần có Ban giám đốc và các
bộ phận phịng ban khác bên cạnh phòng marketing (phịng nhân sự, tài chính, sản xuất,…). Để hoạt động kinh doanh đƣợc diễn ra suôn sẻ và thống nhất với mục tiêu chung của tồn doanh nghiệp, phịng marketing cần phối hợp với các ban phịng khác trong cơng ty để có một kế hoạch marketing mix sao cho phù hợp.
Đối thủ cạnh tranh: tùy theo hoàn cảnh, mỗi doanh nghiệp sẽ có đối thủ cạnh
tranh khác nhau bao gồm: đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn, cạnh tranh về loại sản phẩm, cạnh tranh về hình thái và nhãn hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của mình để có kế hoạch marketing phù hợp nhằm chiếm đƣợc lợi thế so với đối thủ.
Trung gian marketing: bao gồm giới tài chính, giới truyền thơng, cơng quyền,
giới địa phƣơng và các tổ chức xã hội… có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp trong việc hỗ trợ hoặc gây bất lợi. Có thể kể đến các tác động điển
tài chính của ngân hàng hay các cơng ty tài chính, hình ảnh đƣợc gây dựng trong các tổ chức bảo vệ sức khỏe, bảo vệ ngƣời tiêu dùng…
Khách hàng: bao gồm khách hàng tiêu dùng, khách hàng quốc tế, nhà sản
xuất, cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp phi lợi nhuận. Họ là ngƣời tạo nên thị trƣờng và là đối tƣợng các doanh nghiệp nhắm tới phục vụ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ về các đối tƣợng này để xây dựng những kế hoạch marketing mix phù hợp nhằm tối đa hóa các mục tiêu trong kinh doanh.
1.2. Đặc điểm thị trƣờng xi măng gắn nha khoa tại Việt Nam 1.2.1. Dịch vụ làm răng sứ 1.2.1. Dịch vụ làm răng sứ
1.2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ làm răng sứ
Theo chuẩn mực thẩm mỹ chung của thế giới, một nụ cƣời với hàm răng trắng sáng và đều là ƣớc mơ của rất nhiều ngƣời. Đặc biệt là với giới trẻ thì nhu cầu làm đẹp lại ngày càng cao. Tuy nhiên, không phải ai sinh ra cũng may mắn sở hữu một hàm răng đẹp nhƣ thế. Bởi vậy, mà trong các dịch vụ mà một nha khoa có thể cung cấp bao gồm trồng, trám, nhổ, làm răng giả, tẩy trắng răng, lấy nha chu, chỉnh nha… thì lợi nhuận cao nhất trong ngành chính là làm răng sứ thẩm mỹ. Nhiều khách hàng có thể bỏ ra cả chục triệu, thậm chí cả trăm triệu để có thể có đƣợc hàm răng đều và đẹp.
Với những công nghệ tiên tiến hiện nay trên thế giới, phƣơng pháp bọc răng sứ khắc phục đƣợc rất nhiều những khiếm khuyết về răng nhƣ: ố vàng, nhiễm tetra, gãy vỡ, mất chân răng, thậm chí là cả về sai lệch khớp cắn… mà vẫn đảm bảo đƣợc sự tƣơng thích với răng thật phục vụ các chức năng ăn nhai hằng ngày.
1.2.1.2. Quy trình bọc răng sứ
Theo nhƣ tài liệu huấn luyện nội bộ của phịng kĩ thuật ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng cơng ty 3M Việt Nam, quy trình bọc răng sứ bao gồm các bƣớc sau:
Bƣớc 2: Vệ sinh lại khoang miệng để đảm bảo quá trình bọc răng sứ đƣợc an toàn và tránh những di chứng về sau.
Bƣớc 3: Mài cùi. Răng cần bọc sứ sẽ đƣợc làm sạch, nạo bỏ các vết sâu (nếu có) và mài nhỏ lại.
Bƣớc 4: Lấy dấu răng. Bác sĩ sẽ lấy dấu cao su và gửi mẫu hàm đến cho labo thiết kế ra mẫu răng sứ phù hợp bệnh nhân. Trong thời gian chờ đợi, bác sĩ sẽ gắn răng tạm để bệnh nhân có thể ăn nhai bình thƣờng.
Bƣớc 5: Gắn vĩnh viễn. Sau khoảng 1-3 ngày, labo sẽ gửi lại mẫu răng. Bác sĩ kiểm tra độ khít sát, so màu, khớp cắn và tiến hành gắn vĩnh viễn hồn tất phục hình vào cùi răng đã mài. Giai đoạn này đối với các bệnh nhân có răng cịn tủy đƣợc mơ tả là “hãi hùng” và “lấy nhiều nƣớc mắt nhất”.
1.2.2. Xi măng gắn dùng trong nha khoa và vấn đề chống gây ê buốt 1.2.2.1. Xi măng gắn dùng trong nha khoa 1.2.2.1. Xi măng gắn dùng trong nha khoa
Để có thế gắn cố định phục hình vào cùi răng, bác sĩ cần đến một vật liệu gọi là xi măng nha khoa. Theo nhƣ tài liệu huấn luyện nội bộ của phòng kĩ thuật ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng cơng ty 3M Việt Nam, ƣu tiên hàng đầu của xi măng gắn nha khoa đó chính là độ bền dán cao và tạo đƣợc sự thoải mái khi gắn phục hình vào cùi răng. Yêu cầu kế tiếp đó là phải đảm bảo độ độ khít sát phục hình tránh gây cho bệnh nhân cảm giác ê buốt dữ dội và phòng tránh việc nhét thức ăn, vi khuẩn xâm lấn gây sâu răng, hôi miệng. Xi măng đã gắn ở cùi răng đồng nghĩa với việc vĩnh viễn sẽ tồn tại, trừ những tác nhân vật lý, do đó cũng cần phải tƣơng hợp sinh học với môi trƣờng miệng của bệnh nhân. Ngoài ra, một đặc tính quan trọng khác của xi măng gắn nha khoa cần đƣợc nhắc tới nữa đó là việc phóng thích flour cùng ion calcium phosphate. Flour đặc biệt hữu hiệu cho việc chống sâu răng, bên cạnh đó ion calcium phosphate, vật liệu cần cho quá trình hình thành xƣơng sẽ tái khống cho men răng bị tổn thƣơng.
Ê buốt là trở ngại lớn nhất cản trở bệnh nhân đến với dịch vụ làm răng sứ. Có hai trƣờng hợp có thể kể đến:
Trường hợp 1: Mão sứ khơng khít sát và sai khớp cắn, lệch lạc gây ra đau đớn
cho bênh nhân. Trƣờng hợp này phụ thuộc phần lớn vào tay nghề của nha sĩ cũng nhƣ giai đoạn tiền chuẩn bị.
Trường hợp 2: Đối với những răng giữ tủy, xi măng GIC dạng truyền thống
với đặc tính hút nƣớc, sẽ làm cho các ống ngà dịch chuyển. Điều này khiến cho khi nha sĩ nhấn lòng mão vào cùi răng sẽ gây ra cảm giác đau buốt dữ dội. Giai đoạn này đƣợc các bệnh nhân mô tả là “hãi hùng” và “lấy nhiều nƣớc mắt nhất”. Bởi thế việc phải lựa chọn một loại xi măng gắn nào nhằm khắc phục đƣợc tình huống này ln là một bài tốn nan giải đặt ra với cả ngành nha khoa.
1.2.3. Kinh nghiệm về quản trị marketing mix các ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của những nƣớc cùng trong khu vực Đông Nam Á (SEA) Miệng của những nƣớc cùng trong khu vực Đông Nam Á (SEA)
Nửa cuối năm 2016 là giai đoạn khủng hoảng với ngành hàng nha khoa 3M Việt Nam và sản phẩm U200 khi liên tục nhận đƣợc những khiếu nại từ Trung Quốc và Hoa Kỳ về vấn đề “gray market”. “Thị trƣờng chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thƣơng mại không chính thức, khơng đƣợc ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không đƣợc sự cho phép của các cơ quan nhà nƣớc điều tiết thị trƣờng. Có thể kể đến nhƣ các trƣờng hợp hàng nhập lậu để khai thác sự chênh lệch giá từ các nƣớc đƣợc trợ giá, hàng đƣợc nhà sản xuất định hƣớng vào thị trƣờng này và không đƣợc bán ở những thị trƣờng khác hay các mặt hàng hiếm chƣa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch đƣợc xách tay mang về… Cụ thể ở đây, trong ngành nha khoa ở Việt Nam, các đại lý ở đã lợi dụng việc đƣợc trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn sau đó đem bán ngƣợc lại cho các đối tác ở Trung Quốc và Hoa Kỳ.
Bất cập này xảy ra không chỉ ở Việt Nam do vốn phụ thuộc gần 90% vào hệ thống đại lý cũ từ xƣa đến nay, “thị trƣờng chợ xám” cũng đã từng xảy ra với trƣờng hợp của Thái Lan và Mã Lai. Khi đó với những động thái mạnh mẽ của công ty mẹ từ Hoa Kỳ, 2 nƣớc này buộc phải yêu cầu các đại lý cung cấp dữ liệu khách
hàng những sản phẩm đã bán (POS data) và cập nhật đều đặn chi tiết từng tuần. Việc này gần nhƣ bất khả thi vì các đại lý đã không chịu hợp tác. Kết quả là một cuộc cải tổ mạnh mẽ tồn bộ đã đƣợc đặt ra. Cơng ty 3M ở 2 nƣớc Thái Lan và Mã Lai đã hủy bỏ nhà phân phối độc quyền theo kiểu cũ cũng nhƣ hệ thống đại lý, sau đó xây dựng nên một nhà phân phối khác thuộc công ty (stockist). Nhà phân phối này do cơng ty lập nên do đó đã kiểm sốt đƣợc tồn bộ đầu ra của sản phẩm. Thế nhƣng do đã bỏ toàn bộ hệ thống đại lý cũ, doanh số của ngành hàng tại 2 nƣớc trên cũng sụt giảm thê thảm theo. Bƣớc kế tiếp để khắc phục tình trạng trên đó chính là cơng ty đã triển khai mơ hình bán hàng trực tiếp đến từng phịng nha. Với sự chủ động trên, sau 2 năm, Thái Lan và Mã Lai đã khắc phục gần nhƣ hoàn toàn đƣợc trƣờng hợp “thị trƣờng chợ xám” cũng nhƣ đƣa doanh số ngành hàng tăng trƣởng trở lại ổn định. Đó thực sự là những kinh nghiệm quý báu cho 3M Việt Nam và cả những nƣớc khác học tập.
1.3. Thang điểm đo lƣờng sử dụng trong nghiên cứu
Để thực hiện luận văn này, tác giả đã tham khảo thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Sreenivas T. cùng cộng sự (2013) (Phụ lục 1). Tác giả kế thừa thang đo này vì nghiên cứu của Giáo sƣ T. Sreenivas có những điểm tƣơng đồng với nghiên cứu của tác giả nhƣ sau:
- Đều là những nghiên cứu trong lĩnh vực y tế. - Đối tƣợng khảo sát là đều là các bác sĩ.
- Ấn Độ và Việt Nam có những nét tƣơng đồng nhất định về văn hóa, xã hội thuộc khu vực châu Á.
- U200 tuy là một sản phẩm hữu hình nhƣng lại khơng đƣợc sản xuất ở Việt Nam và hoàn toàn đƣợc nhập khẩu, nên phải áp dụng mơ hình marketing mix 7P thay vì 4P.
Nghiên cứu của Giáo sƣ T. Sreenivas sử dụng mơ hình marketing mix 7P với thang đo Likert bậc 5, bao gồm 51 biến quan sát nghiên cứu về các vấn đề marketing mix cho các bệnh viện. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi để thu
thập ý kiến của các chuyên gia (Phụ lục 2), sau đó chọn lọc ra những biến quan sát trong mơ hình gốc áp dụng cho cho lĩnh vực bệnh viện để tƣơng ứng với những biến trong lĩnh vực sản phẩm nha khoa mà tác giả đang nghiên cứu. Kết quả chọn lọc đƣợc 21 biến (Phụ lục 3) thuộc 7 nhóm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con ngƣời, Bằng chứng hữu hình, Quy trình. Kế tiếp, các chuyên gia có đề xuất thêm vào những biến sau để phù hợp hơn với nghiên cứu. Cụ thể:
- Bác sĩ Đặng Sỹ Cƣờng đề xuất thêm yếu tố “Giảm thời gian làm việc trên ghế” (nhóm Sản phẩm).
- Anh Cao Thanh Phong, giám đốc ngành hàng đề xuất thêm yếu tố “Hợp lý khi so sánh với các sản phẩm cùng dịng của đối thủ” (nhóm Giá cả).
- Bác sĩ Nguyễn Cẩm Nhung đề xuất thêm yếu tố “Nhu cầu với cơng nợ khi mua hàng” (nhóm Phân phối).
- Bác sĩ Nguyễn Tuấn Anh đề xuất thêm yếu tố “Mong muốn đƣợc áp dụng gói chƣơng trình riêng cho từng phịng nha” (nhóm Chiêu thị)
- Anh Trần Quang Khánh, chuyên viên kĩ thuật của ngành hàng đề xuất thêm yếu tố “Ấn tƣợng với website của ngành hàng” (nhóm Bằng chứng hữu hình).
Tác giả đã tổng hợp các biến và thang đo nháp của đƣợc hình thành với 26 biến quan sát tƣơng ứng. Kế tiếp, tác giả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nháp bằng cách kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA để loại đi biến không phù hợp. Kết quả sẽ đƣợc trình bày trong phần 2.3.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản của ngành nha bao gồm: quy trình bọc răng sứ, xi măng gắn trong nha khoa và tầm quan trọng, những lý luận cơ bản về marketing mix bao gồm: khái niệm, các thành phần, các yếu tố ảnh hƣởng, các hoạt động (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con ngƣời, bằng chứng hữu hình, quy trình). Đây là cơ sở để tác giả đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 tại ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng thuộc Cơng Ty 3M Việt Nam ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 TẠI NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về cơng ty 3M và tình hình doanh số bán U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng năm 2016