CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.1. Tổng quan về cơng ty 3M và tình hình doanh số bán U200 của ngành hàng
2.1.2. Tình hình doanh số U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M
Xi măng gắn U200 là thế hệ xi măng hạt nhựa tự dán (self - adhesive resin cement) với những tính năng vƣợt trội rất đƣợc các nha sĩ ƣa chuộng tại thị trƣờng Việt Nam. Do đó, từ lâu U200 đã đƣợc xem là sản phẩm chủ lực của ngành hàng, tốc độ tăng trƣởng 2014 và 2015 đạt lần lƣợt 22% và 26%.
Hình 2.2: Cơ cấu doanh số các nhóm sản phẩm ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam từ 2014 – 2016 (Đơn vị tính: %)
(Nguồn: phịng marketing ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)
Hình 2.2 cho thấy: doanh số của nhóm xi măng chiếm khoảng 16,1% và 16,9% doanh số tổng ngành hàng lần lƣợt qua 2 năm 2014, 2015. Trong nhóm xi măng, chỉ có 2 nhãn hàng chính là U200 và Ketac Cem. U200 lần lƣợt đóng góp
93,4% và 93,0% doanh số của nhóm này qua 2 năm 2014, 2015. Do đó, chỉ với 1 nhãn hàng U200 đã đóng góp hơn 15% doanh số của ngành hàng với 38 nhãn hàng chủ đạo (bao gồm compostite (7), xi măng (2), keo dán (2), cao su lấy dấu (3), mắc cài (9), khâu (15)) và hơn 120 nhãn hàng phụ khác. Đây thực sự là một con số khá ấn tƣợng. Doanh số tại hai năm này có sự tăng trƣởng tƣơng đối tốt, từ 0,71 triệu USD lên tới 0,89 triệu USD, đạt mức 26%. Trong khi các sản phẩm khác đã vào mức bão hịa thì U200 có sự tăng trƣởng cao hơn mức tăng trƣởng của ngành hàng. Thế nhƣng, tới năm 2016 cùng với một số sản phẩm khác, U200 không những đã chững lại mà còn xuất hiện tăng trƣởng - 57% so với năm 2015, kéo theo doanh số chung của ngành hàng sụt giảm đáng kể. Nếu nhƣ tốc độ tăng trƣởng ngành hàng 2014 và 2015 đạt lần lƣợt 18% và 20% thì riêng 2016 chỉ đạt mức 4,8%. Con số này thực sự đáng báo động.
Bảng 2.1: Kết quả doanh số U200 và doanh số ngành hàng 2014 – 2016 (Đơn vị tính: Triệu USD)
Năm
Doanh số U200 Doanh số ngành hàng
Từ DKSH Từ đại lý Tổng Từ DKSH Từ đại lý Tổng
2014 0,09 0,62 0,71 0,52 4,20 4,72
2015 0,13 0,76 0,89 0,64 5,03 5,66
2016 0,18 0,20 0,38 0,82 5,12 5,94
(Nguồn: phịng marketing ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)
Ngun nhân chính là do nửa cuối năm 2016 ngành hàng nha khoa của công ty 3M Việt Nam nói chung và sản phẩm U200 nói riêng liên tục nhận đƣợc những khiếu nại từ Trung Quốc và Hoa Kỳ do vấn đề “gray market”.
“Thị trƣờng chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thƣơng mại khơng chính thức, khơng đƣợc ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không đƣợc sự cho phép
của các cơ quan nhà nƣớc điều tiết thị trƣờng. Cụ thể ở đây các đại lý ở Việt Nam đã lợi dụng việc đƣợc trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn ở thị trƣờng Việt Nam và sau đó đem bán lại vào những thị trƣờng khác. Sự việc đƣợc đẩy lên đỉnh điểm khi công ty mẹ ở Hoa Kỳ yêu cầu phía Việt Nam nếu khơng có những động thái cứng rắn để chấm dứt sự việc này sẽ bắt buộc phải ngƣng bán U200 ở thị trƣờng Việt Nam hoặc sẽ chấm dứt trợ giá. Do là sản phẩm chủ lực nên doanh số U200 giảm mạnh đã kéo theo doanh số của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam cũng sụt giảm theo.
Hình 2.3: Cơ cấu doanh số của U200 giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %)
(Nguồn: phịng kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)
Nhìn vào hình 2.3, ta có thể thấy doanh số U200 lệ thuộc hơn 85% vào đại lý qua 2 năm 2014 và 2015. Đến năm 2016, doanh số U200 bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH chiếm 47% nhƣng đấy không phải là dấu hiệu tốt. Nguyên nhân tỷ trọng này cao là do trong năm này ngành hàng dính vào những vấn đề liên quan đến “thị trƣờng chợ xám” làm tỷ trọng U200 từ bên phía đại lý giảm xuống. Đây chính là thời điểm cần có những biện pháp marketing mix cụ thể nhằm vực dậy doanh số của U200 lẫn doanh số của ngành hàng.