CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn
3.3.2. Giải pháp về chiêu thị
3.3.2.1. Cơ sở đề xuất
Tần suất nhận brochure, tiếp cận của nhân viên kinh doanh hiện nay vẫn còn thấp do hiện tại đội ngũ nhân viên tiếp xúc chủ yếu đối với những phịng nha chính có sức mua lớn mà bỏ qua những phòng nha nhỏ. Chƣơng trình khuyến mại 5 tặng 2 hiện tại cũng chƣa thật sự hợp lý, chƣa kích cầu đƣợc ngƣời mua. Cách thức chiêu thị cũng tất yếu phải thay đổi cùng với sự thay đổi về kênh phân phối để phù hợp với hệ thống đã chuyển qua mơ hình bán hàng trực tiếp là chủ đạo.
3.3.2.2. Nội dung giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu định tính lần 3 (Phụ lục 9) tác giả tiến hành đề xuất các giải pháp:
Thứ nhất, phải đẩy mạnh bán hàng trực tiếp. Ngành hàng đặt chỉ tiêu mỗi ngày một nhân viên kinh doanh phải có ít nhất 5 cuộc gặp với khách hàng. Tính trung bình một tháng sẽ có khoảng 100 cuộc gặp. Đảm bảo một nhân viên kinh doanh phải nắm đƣợc thông tin của 95% phịng nha trong khu vực của mình bao gồm: Tên phòng nha, Địa chỉ, Số ghế, Tên bác sĩ chính, Số điện thoại, Lịch sử mua hàng. Nhân viên sẽ tiến hành gửi các bảng báo giá, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm đến tất cả các phòng nha trên địa bàn TP. HCM cả bằng đƣờng bƣu điện lẫn tiếp xúc trực tiếp. Phải đảm bảo đƣợc có 70% các phịng nha trên địa bàn TP. HCM đã ít nhất
một lần mua hàng trực tiếp từ nhà phân phối của hãng. Doanh số cũng đƣợc phân chia một cách hợp lý theo từng khu vực cho nhân viên kinh doanh để có sự thuận tiện trong việc di chuyển. Mức thƣởng năm cũng đƣợc điều chỉnh cân bằng giữa nhân viên chính thức và nhân viên hợp đồng. Khi trƣớc mức thƣởng tối đa cho một nhân viên kinh doanh theo dạng hợp đồng hằng năm là 4 tháng lƣơng, nay sẽ đƣợc nâng lên 10 tháng lƣơng để khuyến khích cơng tác bán hàng trực tiếp.
Thứ hai, phải xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh. Một bộ dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh và trung thực nhất sẽ đƣợc xây dựng thông qua việc tăng tần suất tiếp cận tƣơng tác giữa nhân viên kinh doanh với phòng nha khi chuyển đổi mơ hình sang bán hàng trực tiếp. Dữ liệu này sẽ bao gồm thông tin cơ bản và nâng cao. Thơng tin cơ bản sẽ gồm có Tên phịng nha, Địa chỉ, Số ghế, Tên bác sĩ chính/ phụ, Số điện thoại, Lịch sử mua hàng. Thông tin nâng cao sẽ bao gồm Email, Tài khoản facebook, Sinh nhật, Sở thích cá nhân, Các vấn đề lâm sàng thƣờng gặp, Bạn bè cùng mua hàng. Không chỉ giúp nhân viên kinh doanh nắm khách hàng tốt hơn mà bộ dữ liệu này còn giúp các bộ phận khác nhƣ: marketing, đặt hàng, ban lãnh đạo… có thêm thơng tin để đề ra các chƣơng trình phù hợp.
Thứ ba, áp dụng chƣơng trình khuyến mại theo từng phịng nha. Từ việc tƣơng tác với khách hàng thƣờng xuyên, nhân viên kinh doanh có thể hiểu rõ nhu cầu trong từng ca lâm sàng của từng phòng nha. Qua đó, ngồi chiết khấu trực tiếp, nhân viên sẽ đề xuất từng gói chƣơng trình phù hợp theo nhu cầu các ca phục hình của bác sĩ. Sau đó nhân viên sẽ trình cho giám đốc ngành hàng duyệt qua. Đây là cách giúp phòng nha vừa đạt hiệu quả kinh tế, đồng thời qua đó tối ƣu hóa doanh số bán hàng của từng nhân viên kinh doanh. Cụ thể nhƣ sau:
- Mua số lƣợng 100 U200 trong vòng 1 năm sẽ đƣợc nhận 1 đèn chiếu quang trùng hợp trị giá 23,5 triệu đồng.
- Mua số lƣợng 50 U200 trong vòng 6 tháng sẽ đƣợc nhận 5 hộp chốt sợi thủy tinh trị giá 9,2 triệu đồng.
3M trị giá 1,5 triệu đồng.
3.3.2.3. Đánh giá tính khả thi
Đây là vấn đề có mức độ ƣu tiên cao (đứng thứ 2/7). Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính lần 3 (Phụ lục 9) tính khả thi của giải pháp đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Nguyên nhân là do cần rất nhiều thời gian để có thể xây dựng nên bộ dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh. Bán hàng trực tiếp và xây dựng chƣơng trình riêng cho từng phịng nha là điều khơng hề dễ dàng khi hiện tại doanh số bán trực tiếp mới chỉ đạt 13,8% năm 2016. Bên cạnh đó cũng phải hi sinh các mục tiêu về doanh số trong năm đầu triển khai khi mà 86,2% doanh số năm 2016 đến từ các đại lý. Cắt giảm dần doanh số của các đại lý này khơng có nghĩa là doanh số sẽ chuyển qua bán trực tiếp từ nhà phân phối mới của công ty. Các đại lý chỉ chạy theo lợi nhuận nên họ sẽ dễ dàng chuyển qua chào bán các sản phẩm của đối thủ.