CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.2. Đánh giá tổng quan các yếu tố môi trƣờng
2.2.1.4. Công nghệ kĩ thuật
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, khách hàng là các nha sĩ ngày càng có nhiều sự lựa chọn và khắt khe hơn trong các quyết định chi tiêu của mình. Chính điều này làm cho các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công nghệ để đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ cũng nhƣ tăng hiệu quả cạnh tranh.
Thế nhƣng, ln có sự đánh đổi giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả mang lại. Những công nghệ đắt đỏ tiên tiến nhất về nha khoa hiện nay trên thế giới nhƣ CAD/CAM (Computer Aided Design / Computer Aided Manufacturing, thiết kế và sản xuất thông qua sự trợ giúp máy vi tính) tại phịng nha có thể vẫn chƣa phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Các doanh nghiệp nên cân nhắc đánh giá yếu tố bên ngồi, qua đó phân tích đánh giá các cơ hội trƣớc những quyết định thay đổi về công nghệ, để vừa làm sao không bị tụt hậu với mặt bằng chung mà cịn đáp ứng đƣợc bài tốn về chi phí.
2.2.1.5. Chính trị, pháp luật
Một nền chính trị ổn định sẽ là tiền đề cho hoạt động kinh tế phát triển. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ pháp luật của nƣớc sở tại về luật thƣơng mại, luật dân sự, luật doanh nghiệp… để có thể có các ứng phó phù hợp. Trong lĩnh vực y tế đáng kể nhất phải lƣu ý đến các quy định về chứng chỉ hành nghề, tiêu chuẩn…
Pháp luật Việt Nam hiện tại với nhiều quy định phức tạp khiến cho văn phòng đại diện của các nhà sản xuất nƣớc ngồi khó có thể trực tiếp phân phối dƣợc phẩm mà chỉ có thể dùng đội ngũ trình dƣợc viên để tiếp thị. Chính điều này đã làm cho việc phân phối dƣợc phẩm trở nên có nhiều bất cập.
Bên cạnh đó cũng cần phải chú ý đến những quy định về thuế nhập khẩu. Thuế suất nhập khẩu của từng loại dƣợc phẩm với thành phần khác nhau cũng khác nhau. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ những quy định, thông tƣ, công văn về vấn đề này để có các chính sách giá hợp lý.
2.2.2. Mơi trƣờng vi mô 2.2.2.1. Khách hàng
Trong thị trƣờng ngành nha, ngƣời tiêu dùng đƣợc nhắm tới là các đối tƣợng nha sĩ chủ phịng khám, có tồn quyền quyền quyết định việc mua sắm vật tƣ tiêu hao, thiết bị, dụng cụ cho phịng. Là đối tƣợng cơng ty nhắm tới để đáp ứng nhu cầu và tìm kiếm lợi nhuận nên những áp lực mà các đối tƣợng nha sĩ này mang đến khơng hề nhỏ. Họ là những ngƣời có học thức và trách nhiệm cao nên rất cẩn trọng trong việc sử dụng các vật liệu để điều trị cho bệnh nhân. Bên cạnh đó, địa vị xã hội cũng là một phần của áp lực. Ở Việt Nam nghề bác sĩ rất đƣợc trọng vọng, chƣa kể trong quan hệ mua bán ngƣời mua thƣờng đƣợc đặt ở vị thế cao hơn so với ngƣời bán. Do đó các cơng ty phải rất khó khăn trong việc tiếp cận, tạo mối quan hệ và thuyết phục những đối tƣợng này mua sản phẩm.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện tại, với việc đƣợc tiếp xúc nhiều với thế giới phẳng, đối tƣợng này ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn về sản phẩm. Chính vì thế cơng ty cần khơng ngừng cải thiện hơn nữa cả về chất lƣợng lẫn dịch vụ nếu nhƣ khơng muốn bị đẩy ra ngồi cuộc chơi.
2.2.2.2. Nhà cung ứng
Hiện nay, đa số thiết bị y tế ở Việt Nam đều phải nhập khẩu. Các văn phòng đại diện (của các nhà sản xuất nƣớc ngoài) chỉ đƣợc phép sử dụng đội ngũ trình
dƣợc viên tiếp thị, xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty. Muốn phân phối sản phẩm, các nhà sản xuất phải ký hợp đồng với các công ty của Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu và phân phối. Cơng ty sẽ phải chịu phí ủy thác từ 1,5 - 3% trên tổng giá trị lơ hàng, phí này thay đổi theo đặc tính thành phần cũng nhƣ quy mơ của hàng hóa.
Với trƣờng hợp của 3M đã ủy quyền cho Vimedimex (công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Y Tế Việt Nam) là nhà nhập khẩu và DKSH Việt Nam là nhà phân phối độc quyền. DKSH là một tập đoàn rất lớn của Thụy Sĩ, chuyên cung cấp chuỗi các dịch vụ bao gồm tìm kiếm nguồn sản phẩm, marketing, kinh doanh, phân phối và dịch vụ hậu mãi. Tại Việt Nam, DKSH sẽ tiếp tục phân phối các sản phẩm nha khoa này đến các đại lý hoặc các phòng khám đƣợc mở mã (code) trên hệ thống của DKSH. Đối với những trƣờng hợp phòng nha khơng mở mã, hàng hóa sẽ đƣợc bán thơng qua hệ thống đại lý nhƣ: Tản Đà, Toàn Nha, Nha Thịnh…
Với cách hoạt động nhƣ vậy, ngồi việc cơng ty phải chia phần trăm chiết khấu qua 3 khâu: nhà nhập khẩu Vimedimex, nhà phân phối DKSH, hệ thống đại lý, công ty cũng cũng không quản lý đƣợc đầu ra của hàng hóa đƣợc bán ra từ các đại lý này. Chính việc này đã dẫn tới nhiều bất cập.
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trƣờng, cùng dòng xi măng nhựa với U200 có thể kể đến các cái tên nhƣ: Variolink II, PermaCem, Granitec Dual… đến từ nhiều hãng của Mỹ, Đức, Nhật… Mỗi sản phẩm với những ƣu thế khác nhau đều có những đối tƣợng khách hàng của riêng mình.
Thực tế cho thấy rất nhiều bác sĩ dùng hơn 2 loại xi măng nhựa dán bên cạnh xi măng bột nƣớc dạng truyền thống. Thị trƣờng xi măng gắn vì vậy mà cạnh tranh rất gay gắt. Những đối thủ cùng dòng hiện tại của U200 và ƣu điểm chính đƣợc thể hiện trong bảng 2.2:
Bảng 2.2: Đối thủ cùng dòng hiện tại của U200 và những ƣu điểm chính Tên Nhà sản xuất Hình ảnh sản phẩm Ƣu điểm chính Tên Nhà sản xuất Hình ảnh sản phẩm Ƣu điểm chính
U200 3M Chống ê Độ bền dán cao Cơ chế 1 bƣớc Variolink II Vivadent Nhiều màu Độ bền dán cực cao Giảm ê buốt PermaCem DMG Sử dụng đầu tự trộn Cơ chế 1 bƣớc Giá rẻ
Granitec Dual Novocol Nhiều màu
Giá rẻ
Duo-Link Bisco
Sử dụng đầu tự trộn Giá
Độ bền dán khá
C&B Bisco Cơ chế 1 bƣớc
Giá rẻ
Choice 2 Bisco
Nhiều màu Giá rẻ
Độ bền dán khá
(Nguồn: phịng kĩ thuật ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)
Quy định về nhập khẩu hàng nha khoa hiện nay ở Việt Nam là khá thống nên có rất nhiều những đại lý đứng ra thành lập cơng ty sau đó tiến hành phân phối độc quyền các sản phẩm. Cụ thể đã có NKLuck là nhà phân phối 3 sản phẩm Duo-Link, C&B, Choice 2 hay Toàn Nha là nhà phân phối của PermaCem đang là các đối thủ cùng dòng hiện tại của U200.
Do rào cản gia nhập ngành khá đơn giản, nên trong tƣơng lai các đối thủ tiềm ẩn của Hàn Quốc, Ấn Độ và Pakistan với lợi thế giá rẻ cũng đang lăm le gia nhập thị trƣờng Việt Nam. Ngành hàng nên chuẩn bị sẵn những biện pháp để sẵn sàng ứng phó.
2.2.2.5. Sản phẩm thay thế
U200 thuộc dòng sản phẩm xi măng nhựa tự dán. Dòng xi măng này mới chỉ phổ biến 15 năm trở lại đây trên thế giới. Song song với dòng sản phẩm này là dòng xi măng truyền thống GIC dạng bột nƣớc đã đƣợc sử dụng từ rất lâu trƣớc đó.
Loại xi măng này rất đƣợc những bác sĩ ƣa thích phƣơng pháp cổ điển hoặc muốn tiết kiệm chi phí ƣa dùng. Cùng với việc xi măng truyền thống này đƣợc giảng dạy chính thức ở đại học Y Dƣợc, nên đã hằn sâu trong tiềm thức của rất nhiều thế hệ sinh viên, những ngƣời sẽ trở thành các nha sĩ trong tƣơng lai. Đây là dòng sản phẩm thay thế cho dòng xi măng nhựa tự dán nhƣ U200 của 3M. Tuy nhiên dịng xi măng này có nhƣợc điểm rất lớn đó là có đặc tính hút nƣớc, sẽ làm cho các ống ngà dịch chuyển. Điều này khiến cho khi nha sĩ nhấn lòng mão vào cùi răng sẽ gây ra cảm giác đau buốt dữ dội.