6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.5. Các thành phần ảnh hưởng giá trị thương hiệu áp dụng trong nghiên cứu
Qua các mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới và trong nước, ta nhận thấy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rất đa dạng do tính chất quốc gia, vùng miền, lĩnh vực hoạt động kinh doanh các sản phẩm hữu hình và vơ hình nên vẫn chưa mơ hình thống nhất các thành phần giá trị thương hiệu. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu Aaker (1991), Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Matthew Tingchi Liu và cộng sự (2017). Qua đó, tác giả nhận thấy rằng các thành phần “nhận biết thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và “lòng trung thành thương hiệu" đã được nghiên cứu và kiểm định trong các mơ hình lý thuyết nhiều nhất. Thành phần “hình ảnh thương hiệu” thường được áp dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ. Tóm lại, 4 thành phần trong mơ hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu được áp dụng phù hợp với trong nghiên cứu này.
Nhận biết về thương hiệu (Awareness brand): Theo Aaker (1991) đó là khả năng của khách hàng nhận ra và hồi tưởng thương hiệu của sản phẩm như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Như vậy, bằng cách sử dụng này người tiêu dùng sẽ có thể nhận ra thương hiệu và cân nhắc việc mua hàng tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình biết vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn với sản phẩm đó. Hơn nữa, nhận biết thương hiệu là gắn liền với sức mạnh
thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo cho cơng ty giá trị thương hiệu có thể được sử dụng trong tương lai để thu hút và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ (Kim và Kim, 2005).
Nhận biết về thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng cân nhắc và gia tăng khả năng được chọn (MacDonald và Sharp, 2000). Mặc dù nhận biết về thương hiệu không phải là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Kayaman và Arasli, 2007), người tiêu dùng có nhận biết về thương hiệu quyết định nhanh hơn người tiêu dùng không biết (Macdonald & Sharp, 2000). Macdonald và Sharp (2000) lập luận rằng nhận biết về thương hiệu mạnh có hiệu quả tích cực và có nhiều khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng. Từ quan điểm xử lý thông tin, nhận biết về thương hiệu làm tăng khả năng truy cập thông tin và thông tin quen thuộc là cần thiết hơn cho việc ra quyết định, dẫn đến đánh giá thuận lợi hơn về thương hiệu (Simonin và Ruth, 1998). Bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lựa chọn thương hiệu và thị phần (Hsu và cộng sự, 2011) và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và lợi nhuận (Stahl, 2012).
Hình ảnh thương hiệu: là những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được phản ảnh bằng những liên tưởng lưu giữ trong kí ức khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 1993). Những liên tưởng đó có thể được xuất hiện ở mọi hình thức khách nhau và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu mạnh có liên quan tích cực đến người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao (Keller, 1993). Hình ảnh thương độc đáo phân biệt thương hiệu và giá trị của thương hiệu, lưu lại một vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng, góp phần nâng cao khả năng tiếp cận thương hiệu tiềm năng (Yoo, 2000). Yếu tố hình ảnh thương hiệu vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp tài chính. Khi người tiêu dùng có hình ảnh tích cực về thương hiệu, họ thường kết hợp thương hiệu với lợi ích và kỳ vọng tích cực của chất lượng (Hyun & Kim, 2011).
Ngành kinh doanh tiền tệ rất xem trọng hình ảnh thương hiệu nó được xây dựng trên cơ sở niềm tin của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu chính là sự lưu lại trong tâm trí
khách hàng về những đặc điểm nổi bật của ngân hàng đó, hình ảnh nhân viên, trang phục, trình độ năng lực lãnh đạo, sự chuyên nghiệp, tính phổ biến của thương hiệu. Ngày nay khả năng tiếp cận của khách hàng ngày càng đa dạng và nhanh chóng, những thương hiệu được các tổ chức uy tín quốc tế đánh giá cao sẽ tạo cơ sở vững chắc tạo nên giá trị gia tăng cho thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: Zeithaml (2000) xác định chất lượng cảm nhận như một thành phần của giá trị thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (2003) xác định chất lượng cảm nhận giúp xây dựng thương hiệu như nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể hoặc ưu thế của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của sản phẩm hoặc dịch vụ và cảm nhận tổng thể về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận có liên quan đến quyết định của người tiêu dùng, được hình thành sau khi người tiêu dùng so sánh kỳ vọng với nhận thức về hiệu suất dịch vụ thực tế (Horng và cộng sự, 2012).
Các công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao có lợi thế cạnh tranh và có thể có lợi hơn (Bhat và cộng sự, 2005) bởi vì nhận thức chất lượng cao có thể làm tăng sở thích thương hiệu (Liu và cộng sự, 2014) và thúc đẩy người tiêu dùng chọn thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh (Yoo và cộng sự, 2000). Ngồi ra, vì chất lượng thương hiệu được nhận thức có liên quan tích cực với thái độ thương hiệu (Aaker & Jacobson, 2001), thương hiệu được nhận thức chất lượng thường xuyên thúc đẩy người tiêu dùng mua một số sản phẩm nhất định phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991). Horng (2012) chứng minh rằng chất lượng cảm nhận có liên quan tích cực đến ý định hành vi.
Lịng trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà người tiêu dùng phải có với một thương hiệu (Aaker, 1991). Nhiều nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa sự trung thành của thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó. Mức độ trung thành của thương hiệu cao hơn có thể tăng hiệu suất thương hiệu và cải thiện kết quả bán hàng liên quan (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Grover và Srinivasan (1992) khẳng định rằng người tiêu dùng trung thành phản ứng thuận lợi hơn cho một thương hiệu hơn là
không thành công hoặc chuyển đổi người tiêu dùng. Người tiêu dùng trung thành mua thương hiệu u thích của họ thường xun và ít có khả năng chuyển đổi thương hiệu (Yoo, Donthu, & Lee, 2000). Oliver (1999) tuyên bố rằng lòng trung thành là sự tích lũy các trải nghiệm thuận lợi trong quá khứ của khách hàng và có thể tạo ra định hướng thái độ đối với một thương hiệu. Liu (2012) tiết lộ rằng lòng trung thành với tình cảm có liên quan tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm có nhãn hiệu. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của thương hiệu đề cập đến ưu tiên về mặt thái độ cho một thương hiệu trọng tâm và ý định mua thương hiệu như một sự lựa chọn chính (Oliver, 2014).
Lịng trung thành của thương hiệu là yếu tố chính trong việc tăng thị phần của một cơng ty vì khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu họ mua và quảng bá thương hiệu cụ thể đó dẫn đến sự tăng trưởng và lợi nhuận của thị trường cao hơn. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại cho cơng ty càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Tóm Tắt Chương 1
Qua nghiên cứu chương 1 tác giả trình bày tổng quan thế nào là thương hiệu, giá trị thương hiệu , vai trò của giá trị thương hiệu với khách hàng và tổ chức, có thể thấy việc phát triển giá trị thương hiệu ngân hàng là một hoạt động không thể thiếu đối với NHTM cũng như đối với sự phát triển kinh tế, xã hội. Giá trị thương hiệu được nâng cao sẽ mang lại sự tin tưởng ở khách hàng, gia tăng lượng khách hàng giao dịch tạo nguồn thu lớn cho ngân hàng, đồng thời giá trị thương hiệu ngân hàng gia tăng tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trên các hoạt động tài chính trong và ngồi nước.
Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu, tác giả ứng dụng thành phần tác động đến giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu. Dựa vào đó, làm cơ sở để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu, đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại ngân hàng. Qua đó, giúp tác giả vận dụng các thành phần này một cách linh hoạt, sáng tạo trong điều kiện thực tế tại đơn vị sẽ đem lại thành công cho hoạt động kinh doanh của TMCP Cơng thương Việt nam Chi nhánh KCN Biên hịa
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HÒA 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Cơng Thương Chi nhánh KCN Biên hịa
2.1.1. Khái quát chung về điều kiện kinh tế, xã hội, tự nhiên tại địa bàn tỉnh Đồng Nai
Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa nằm trong địa bàn tỉnh Đồng Nai, thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam với các khu cơng nghiệp, các doanh nghiệp có vốn đầu tư lớn trong nước và ngoài nước ngày càng phát triển về quy mô và chất lượng. Sở hữu vị trí chiến lược về kinh tế với nhiều hệ thống hạ tầng giao thông lớn như đường cao tốc TP. HCM – Long Thành – Dầu Giây, đường sắt cao tốc Bắc – Nam, các dự án lớn như sân bay quốc tế Long Thành và các dự án lớn về bất động sản, Đồng Nai là một khu vực tiềm năng thu hút đầu tư, và hứa hẹn trở thành trung tâm thương mại dịch vụ sầm uất.
Với những điều kiện thuận lợi như trên, trong những năm qua, tốc độ phát triển kinh tế của Đồng Nai khá cao, đứng thứ 5 cả nước về phát triển kinh tế - xã hội, nhiều chỉ tiêu kinh tế đạt mức cao hơn bình quân của cả nước. Theo Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh, năm 2017 GDP của tỉnh tăng 8%, chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 8,6%, thu ngân sách đạt gần 48,7 ngàn tỷ đồng. Xuất khẩu của Đồng Nai đạt hơn 16,9 tỷ USD (tăng gần 12% so với năm trước, trong khi mục tiêu đề ra tăng 7-9%), đặc biệt là xuất siêu rất lớn.
2.1.2. Sự hình thành – phát triển của Vietinbank và Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa nhánh KCN Biên Hòa
Vietinbank tên viết đầy đủ là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam, tên giao dịch quốc tế là Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade, được thành lập 26/3/1988 trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Năm 2009 Vietinbank thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần, đồng thời chính thức niêm yết và giao dịch cổ phiếu tại Sở giao dịch Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ năm 1988 đến năm 2000: Vietinbank xây dựng và chuyển đổi từ ngân hàng một cấp thành ngân hàng hai cấp, đưa Vietinbank đi vào hoạt động.
- Từ năm 2001 đến năm 2008: Vietinbank thực hiện thành công Đề án Tái cơ cấu ngân hàng công thương về xử lý nợ, mơ hình tổ chức, cơ chế chính sách và hoạt động kinh doanh.
- Từ năm 2009 đến nay: Vietinbank thực hiện thành cơng cổ phần hóa, đổi mới mạnh mẽ, hiện đại hóa, chuẩn hóa các mặt hoạt động ngân hàng. Chuyển đổi mơ hình tổ chức, quản trị điều hành theo thông lệ quốc tế.
Đến nay, Vietinbank đã đạt được những kết quả khả quan, hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu nhiệm vụ được giao, góp phần vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, phát huy vai trị là một NHTM chủ lực, trụ cột của nền kinh tế Việt Nam.
Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa có tiền thân là NHNN KCN Biên Hòa trực thuộc NHNN Tỉnh Đồng Nai được thành lập vào năm 1984, chính thức khai trương đi vào hoạt động kể từ ngày 01/08/1984.
Từ ngày 01/7/1988 được đổi tên thành Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa, là chi nhánh cấp 2 trực thuộc Vietinbank – Chi nhánh Đồng Nai theo quyết định số 33/NHCT-QĐ ngày 26/6/1988 của Tổng Giám đốc Vietinbank.
Từ 01/5/1995, Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên chuyển lên chi nhánh cấp 1, trực thuộc Vietinbank theo Quyết định số 108/NHCT-QĐ ngày 20/4/1995 của Tổng Giám đốc Vietinbank.
Từ ngày 03/7/2009 Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên chuyển đổi thành Ngân hàng Cổ phần.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa KCN Biên Hịa
Tính đến cuối năm 2017, Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa có cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, 6 phòng nghiệp vụ, 5 phịng giao dịch có cự ly cách trụ sở từ 5km đến 20km. Tổng số lao động 127 người.
Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa Giám đốc điều hành và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc Vietinbank về mọi hoạt động của chi nhánh dưới sự giúp việc của 3 Phó Giám đốc được phân chia phụ trách trực tiếp các phịng ban: 1 Phó Giám đốc phụ trách kho quỹ, tổ chức hành chính và 2 phịng giao dịch hỗn hợp, 1 Phó Giám đốc phụ trách phịng Bán lẻ và 03 phịng giao dịch bán lẻ, 1 Phó Giám đốc phụ trách P. KHDN và P. KTGD, P. HTTD được phụ trách trực tiếp bởi Giám đốc.
2.1.4. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vietinbank
Tầm nhìn: Vietinbank sẽ trở thành ngân hàng có quy mơ tài sản lớn nhất và hoạt động hiệu quả nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Hướng đến hình mẫu một tập đồn tài chính ngân hàng hiện đại, đa năng, theo chuẩn mực quốc tế.
Sứ mệnh: Vietinbank là ngân hàng dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, là ngân hàng hiện đại cung cấp sản phẩm, dịch vụ, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế.
P. KHDN P. KTGD P. BÁN LẺ P.HTTD P.TCHC P. TTKQ
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC
PGD Thống Nhất PGD Tân Phong PGD An Bình PGD Hố Nai PGD Trảng Bom
Giá trị cốt lõi:
- Vietinbank luôn xem khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh. Vietinbank luôn cam kết mang đến các sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ đồng nhất, đáp ứng tốt nhất các dịch vụ phù hợp với khách hàng.
- Vietinbank luôn tận dụng mọi nguồn lực để không ngừng đổi mới, phát triển ngân hàng theo hướng tới sự hoàn hảo.
- Lãnh đạo và người lao động Vietinbank hướng tới tính năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp trong công việc, tận tâm trong mọi giao dịch với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp.
- Lãnh đạo và người lao động Vietinbank làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, đảm bảo tính cơng bằng, chính trực, minh bạch với khách hàng và cơng việc. - Người lao động Vietinbank ln có thái độ quan tâm, chia sẽ, tơn trọng đối với
khách hàng, đối tác và đồng nghiệp.
- Lãnh đạo và người lao động luôn đề cao vai trị bảo vệ hình ảnh thương hiệu VietinBank như bảo vệ chính danh dự, nhân phẩm của mình.
- Vietinbank xem tăng trưởng, phát triển, kinh doanh an toàn, hiệu quả, bền vững là mục tiêu. Thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng, xã hội là niềm vinh dự và tự hào của VietinBank.
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa giai đoạn 2015 – 2017 KCN Biên Hòa giai đoạn 2015 – 2017
- Giai đoạn 2015 – 2017 tình hình kinh tế - xã hội có nhiều khó khăn, thách thức tác động trực tiếp tới HĐKD của ngân hàng, song vẫn phục hồi rõ nét qua từng năm với nhiều chuyển biến tích cực. Mức tăng trưởng GDP năm 2017 vượt mục tiêu đề ra 6,7% và cao hơn mức tăng của các năm 2015 và 2016, khẳng định tính kịp thời và hiệu quả của các giải pháp được Chính phủ ban hành, chỉ đạo, sự nỗ lực của các ngành, các địa phương. Cùng với xu thế đó, Vietinbank đã thể hiện sự nỗ lực cao nhất, kinh doanh hiệu quả và liên tục tăng trưởng, đảm