6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank chi nhánh
2.2.5. Đánh giá chung
2.2.5.1. Kết quả đạt được
Giai đoạn 2015 – 2017 nền kinh tế đang dần phục hồi sau những khó khăn, thách thức, ngày càng có nhiều NHTM trên địa bàn tăng lãi suất huy động, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ và cấp tín dụng làm cho Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa phải đối mặt với áp lực canh tranh ngày càng lớn, địi hỏi phải ln đổi mới về cơng nghệ, quy trình theo hướng tinh giản tối đa về thời gian và đồng thời về chi phí, ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho KH. Việc phát triển giá trị thương hiệu đem lại yếu tố thuận lợi cho hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa, gia tăng lượng khách hàng giao dịch và tăng yếu tố cạnh tranh trên địa bàn. Giai đoạn 2015 – 2017, chi nhánh đã đạt được một số thành tựu :
Nhận biết thương hiệu
Tên thương hiệu Vietinbank được khách hàng đánh giá tích cực và có độ phân biệt cao với các thương hiệu ngân hàng khác trên thị trường. Hệ thống nhận diện thương hiệu như lời cam kết với khách hàng về những thay đổi tích cực trong văn hóa, hành vi, thói quen, tác phong và quy trình làm việc của mỗi cán bộ Vietinbank. Chất lượng cảm nhận
Ngân hàng Vietinbank đã có chính sách lãi suất và phí được đánh giá cạnh tranh trên thị trường. Chính sách lãi suất được áp dụng phù hợp với định hướng chiến lược của Vietinbank, kết hợp linh hoạt giữa huy động vốn và cho vay. Luôn được cập nhật thay đổi phù hợp với chính sách pháp luật của Nhà nước. Giúp cho nhiều KH tiếp cận được với vốn vay ngân hàng, giải quyết được nhu cầu vốn cho tiêu dùng, cho sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng đời sống của người dân trên địa bàn.
Vietinbank KCN Biên Hịa đã tích cực trong việc xây dựng, đổi mới các điểm giao dịch trong chi nhánh. Mang đến khách hàng cảm nhận về sự nổ lực thay đổi, hướng tới cam kết chất lượng phục vụ khách hàng của Vietinbank. Đảm bảo an ninh cho các điểm giao dịch thông qua tăng cường hệ thống camera giám sát, liên kết với
các đơn vị bảo vệ uy tín, cơng an chun dùng cho các hoạt động vận chuyển hàng hóa đặc biệt.
Vietinbank KCN Biên Hòa quan tâm đến việc nâng cao thương hiệu cá nhân của nhân viên. Triển khai phổ biến sổ tay văn hóa Vietinbank hướng người lao động hướng đến hình ảnh nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, chỉnh chu về tác phong ăn mặc giao tiếp với khách hàng.
Năm 2017, Vietinbank triển khai Dự án thay thế Corebanking, đây là dự án mang tính chất đột phá về cơng nghệ thơng tin giúp Vietinbank lên tầm cao mới, hỗ trợ cơng tác kinh doanh, góp phần cải tiến năng suất lao động bằng cách tự động hóa các công đoạn, đưa vào các công cụ tự động kiểm tra số liệu, tăng các xử lý theo lô giảm áp lực cho giao dịch viên, tăng sự hài lịng cho khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu
Vietinbank được đánh giá cao về số lượng điểm giao dịch trên thị trường cả nước. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch trên toàn hệ thống, gia tăng yếu tố cạnh tranh với các ngân hàng khác trên hệ thống và địa bàn.
Ban lãnh đạo trẻ đã tạo luồng sinh khí mới cho tồn bộ nhân viên trong chi nhánh KCN Biên Hòa.Với định hướng theo hướng khách hàng trong mọi giao dịch, nhân viên phải trang bị đủ kiến thức và kỹ năng cần thiết để mang đến hình ảnh chuyên nghiệp tới khách hàng.
Ngân hàng Vietinbank triển khai chương trình 5S trong hệ thống. Giúp cải thiện không gian làm việc, thúc đẩy ý thức trách nhiệm của toàn thể người lao động trong ngân hàng. Là nền tảng để xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, tạo động lực để Vietinbank từng bước hiện đại hóa, phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Lòng trung thành thương hiệu
Vietinbank KCN Biên Hòa được đánh giá khá tốt về cơng tác giữ chân nhóm khách hàng VIP bằng các hình thức chăm sóc khách hàng nhân dịp sinh nhật, 8/3... tại nhà. Tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng và tận dụng các chương
trình khách hàng ưu tiên (Premium banking) mang đến khách hàng các trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng xứng tầm.
2.2.5.2. Những hạn chế
Bên cạnh những thành quả đạt được, Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa cịn có một số hạn chế dẫn đến giá trị thương hiệu đánh giá chưa cao như sau:
Nhận biết thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới triển khai đầu năm 2017 nhưng chi nhánh vẫn chưa thay đổi toàn diện ở trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch, gây nhầm lẫn khách hàng về logo và màu sắc nhận biết thương hiệu Vietinbank trên thị trường và địa bàn.
Chất lượng cảm nhận
Các văn bản chính sách chồng chéo giữa các bộ phận, quy trình vẫn cịn nhiều hạn chế, mang nặng tính lý thuyết, chưa sát với thực tế nghiệp vụ tại chi nhánh dẫn đến khó khăn trong cách thức triển khai các sản phẩm dịch vụ, hỗ trợ trong cơng tác tư vấn khách hàng về hồn thiện các hồ sơ thủ tục.
Ảnh hưởng văn hóa ngân hàng nhà nước cũ, vẫn còn tồn tại cách thức làm việc cứng nhắc, thiếu linh động trong một bộ phận nhân viên tại chi nhánh, ảnh hướng đến thương hiệu Vietinbank trong cảm nhận khách hàng.
Vietinbank ngoài áo thương hiệu bán lẻ và áo dài cho các sự kiện vẫn chưa có đồng phục hằng ngày cho nhân viên, nhân viên mặc trang phục bất quy tắc dẫn đến hình ảnh khơng đồng nhất trong cảm nhận của khách hàng.
Các điểm giao dịch Vietinbank chưa được chuẩn hóa theo một mơ hình nhất định. Sự thay đổi thường xun các mơ hình hoạt động làm cho các điểm giao dịch được thiết lập tại các thời điểm khác nhau thì khác nhau.
Nhân viên chưa mạnh các kỹ năng về thương lượng, đàm phán, thuyết phục khách hàng. Hệ thống lương tính KPIs vận hành vẫn chưa phát huy tốt tính khách quan trong cơng tác chấm điểm nhân viên, thiếu động lực nhân viên bán hàng. Hình ảnh thương hiệu
Cơng tác truyền thơng các thành tựu đạt được chưa hiệu quả tới khách hàng. Tại chi nhánh các màn hình LCD hiển thị thơng tin chưa hấp dẫn, kích thích người xem. Các Clip Motion đã được ngân hàng trụ sở chính xây dựng nhưng chưa tận dụng làm công tác hỗ trợ truyền tải thông tin đến khách hàng.
Ảnh hưởng của việc sai phạm của một số cá nhân trong lợi dụng chức vụ tại Vietinbank làm lòng tin khách hàng giảm sút. Xuất phát từ năng lực và trình độ, đạo đức của cán bộ NH còn yếu kém, sự lơ là của khâu quản lý rủi ro, khâu kiểm tra kiểm soát
Các sản phẩm chưa được khai thác triệt để các tính năng do cách triển khai của các sản phẩm mới khá phức tạp dẫn đến các cán bộ triển khai e ngại trong việc tư vấn đến khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu
Cơng tác chăm sóc khách hàng tại một số chi nhánh chưa được áp dụng đồng bộ, chi nhánh tập trung vào nhóm khách hàng VIP, nhưng lại thiếu quan tâm đến nhóm khách hàng trung lưu có quan hệ gắn bó lâu năm với chi nhánh.
Tình trạng tập trung tiếp thị khách hàng mới nhưng chưa chú trọng công tác giữ chân khách hàng cũ tại nhiều điểm giao dịch.
Các chi nhánh thực hiện công tác tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng chưa hiệu quả, mặc dù nằm trong cụm khu công nghiệp lớn nhưng chi nhánh vẫn khó khăn tiếp cận với các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp FDI để giới thiệu các gói sản phẩm doanh nghiệp.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày một cách tổng quan nhất về Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hịa như lịch sử hình thành, bộ nhận diện thương hiệu Vietinbank, tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa từ năm 2015 đến năm 2017. Tác giả tiến hành khảo sát và phân tích các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa. Dựa vào thực trạng tồn tại các thành phần tác động đến giá trị thương hiệu ở Chương 2 là cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa trong giai đoạn mới.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CÁO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020
3.1. Định hướng phát triển của Vietinbank KCN Biên Hòa đến năm 2020 3.1.1. Định hướng phát triển chung của Vietinbank đến năm 2020 3.1.1. Định hướng phát triển chung của Vietinbank đến năm 2020
Vietinbank sẽ tập trung nguồn lực thúc đẩy tăng trưởng hoạt động kinh doanh liên tục và mạnh mẽ, khẳng định vị thế ngân hàng hàng đầu tại Việt nam trên cơ sở đảm bảo hiệu quả hoạt động và kiểm soát chất lượng kinh doanh.
Về hoạt động kinh doanh: Vietinbank sẽ triển khai hoạt động kinh doanh, phát triển có trọng điểm đối với phân khúc khách hàng doanh nghiệp FDI, song song với hoạt động nâng cao vị thế sẽ trở thành ngân hàng số một phục vụ phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn. Nâng cao năng lực tài chính và tăng vốn điều lệ bằng việc xây dựng vốn tự có từ nguồn cổ tức hằng năm, tăng vốn của các các cổ đơng, cấu trúc lại vốn tự có và đề xuất một số cơ chế đặc thù cho Vietinbank.
Về mạng lưới hoạt động: Vietinbank định hướng phát triển mở rộng mạng lưới trên cơ sở vững chắc, an toàn trên thị trường trong nước và quốc tế.
Về hoạt động quản trị rủi ro: Vietinbank sẽ chú trọng nâng cao tính kỷ cương, kỷ luật trong cơng tác điều hành. Tăng cường công tác kiểm tra giám sát trên phạm vi toàn hệ thống, tăng cường nhận thức, văn hóa tuân thủ. Vietinbank phấn đấu trở thành ngân hàng thương mại tiên phong trong việc áp dụng tiêu chuẩn Basel II.
Hiện đại hóa ngân hàng: Vietinbank sẽ tích cực khai thác tối đa các tính năng, ứng dụng cơng nghệ mới. Từ đó, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh phát triển sản phẩm dịch vụ mới, tăng năng suất lao động, nâng cao năng lực quản lý điều hành. Vietinbank sẽ đẩy mạnh chiến lược hiện đại hóa thơng qua việc triển khai 4 nhóm giải pháp: (1) hợp tác với các Fintech giúp nâng cao tính năng động, sáng tạo; (2) kết hợp các đối tác tạo nên hệ sinh thái cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ tất cả nhu cầu khách hàng; (3) đẩy mạnh hoạt động số hóa ngân hàng giúp thay đổi phương thức kinh doanh truyền thống; (4) phát triển các ứng dụng công nghệ để thực hiện tự động hóa, tăng năng suất.
Tối ưu hóa năng lực: Vietinbank triển khai đề án tinh giản lao động, hướng đến tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng nhân sự theo hướng tinh gọn và tinh nhuệ, đảm bảo thu nhập người lao động cao.
Nâng tầm thương hiệu: Vietinbank đánh giá cao vai trò của thương hiệu và việc gắn kết thương hiệu với các chiến lược kinh doanh. Vietinbank đang định hướng trở thành ngân hàng tiên phong trong xây dụng và nâng tầm giá trị thương hiệu, đẩy mạnh công tác truyền thơng phù hợp với tình hình phát triển mới của Vietinbank nói chung và tồn ngành ngân hàng nói riêng. Vietinbank hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng gần gũi, hiểu biết, tận tâm trong cảm nhận của khách hàng. Tìm kiếm cơ hội dẫn đầu và gia nhập nhóm thương hiệu ngân hàng mạnh trong khu vực và trên thế giới.
3.1.2. Định hướng phát triển cho hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa. Hòa.
Trên cơ sở định hướng phát triển của ngân hàng Vietinbank, kết hợp với những thế mạnh kinh tế tại địa bàn, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động của chi nhánh, Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa có một số định hướng phát triển hoạt động chung như sau:
- Tăng thị phần vốn huy động và thị phần tín dụng trên địa bàn thơng qua các hình thức lãi suất hấp dẫn, chính sách KH, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển mở rộng mạng lưới, tăng cường quảng bá thương hiệu. Phấn đấu hết cuối năm 2018, nguồn vốn huy động đạt kế hoạch 7,362 tỷ đồng (tăng 29% so với 2017), dư nợ tín dụng đạt 6,710 tỷ đồng (tăng 22%).
- Tiếp tục chỉnh trang các điểm giao dịch theo đúng chuẩn nhận diện thương hiệu mới của Vietinbank 2018, tăng cường triển khai mạnh mẽ công tác marketing đối với các phân khúc KH để tăng cường hiệu quả hoạt động về nguồn vốn huy động và dư nợ tín dụng, tăng quy mô và đẩy mạnh thương hiệu. Tổ chức các chương trình, sự kiện, truyền thơng để tiếp cận KH, quảng bá sản phẩm, thông tin tới KH.
- Duy trì và nâng cao chất lượng hoạt động của các phòng ban, đảm bảo các phòng đạt và vượt năng suất bình quân khu vực giúp chi nhánh đạt được kế hoạch lợi nhuận đề ra (kế hoạch đề ra đến 31/12/2018 đạt 666,110 tỷ đồng)
- Đẩy mạnh bán hàng theo chuỗi liên kết, tích cực tận dụng các cơ hội bán thêm các sản phẩm mang lại doanh thu phí dịch vụ cao, tăng cường hoạt động bán chéo, bán đa dạng hóa các sản phẩm phi tín dụng, góp phần gia tăng nguồn thu ổn định cho chi nhánh. Thay đổi căn bản phương pháp bán hàng hướng đến tổng lợi ích, chú trọng xây dựng văn hóa bán hàng, xây dựng văn hóa hướng đến KH, đáp ứng tối đa nhu cầu KH, gia tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh.
- Rà soát lại toàn bộ nhân lực nhằm đánh giá năng lực cán bộ để bố trí cơng việc phù hợp và phát huy năng lực cán bộ chủ chốt. Giao cho từng phòng nghiệp vụ đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ hàng tháng để tăng cường kỹ năng bán hàng, đảm bảo xử lý cơng việc nhanh, hiệu quả. Khuyến khích và tạo điều kiện cho cán bộ học tập nâng cao trình độ , nghiệp vụ chun mơn.
3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020 Biên Hòa đến năm 2020
Dựa vào trực trạng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hịa đã được phân tích trong Chương 2, hệ số hồi quy đánh giá các tác động của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tác giả đã tiến hành khảo sát các ý kiến đóng góp của các nhà quản lý tại Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa về các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp cải tiến, bảng câu hỏi được xây dựng trong Phụ lục 08. Các ý kiến đã được tác giả tổng hợp trong Phụ lục 09 và được điều chỉnh để đưa ra các giải pháp dưới đây.
3.2.1.1. Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa cũ chưa mang tính đồng bộ nên dễ gây lầm lẫn, chưa gây ấn tượng cho khách hàng. Năm 2017, Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hịa đã triển khai truyền thơng bộ nhận diện thương hiệu mới nhưng việc quảng bá chưa rộng rãi, triển khai chưa đồng bộ nên hiệu quả chưa cao. Vì vậy, giải pháp cho việc nâng cao sự nhận biết thương hiệu gồm có:
Giải pháp thứ nhất: Đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu mới tạo dấu ấn cho khách hành về bộ nhận diện thương hiệu mới.
Cách thức triển khai:
- Triển khai rà soát lại những điểm giao dịch không phù hợp với quy chuẩn. Tiến hành gỡ bỏ, thay thế những điểm giao dịch còn logo, biển hiệu cũ để tránh nhầm lẫn cho khách hàng. Quán triệt không sử dụng những ấn phẩm sai logo, hết hạn sử dụng, sai thiết kế thống nhất trong chi nhánh. Thường xuyên vệ sinh bảo dưỡng, thay thế định kỳ hạng mục như hệ thống đèn biến hiệu, tên ngân hàng, khu vực quảng cáo đảm bảo sạch sẽ và đúng quy định.
- Triển khai thống nhất toàn hệ thống nhận diện thương hiệu mới, xây dựng hình ảnh thống nhất cho Vietinbank và các công ty trực thuộc thông qua logo mới, việc tận dụng sức mạnh thương hiệu tạo nên sự liên kết mạnh mẽ thu hút sự