2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
2.4.2 Những yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa có một tác động đáng kể đến hành vi khách hàng. Các yếu tố văn hóa, văn hóa, nét đẹp văn hóa và tầng lớp xã hội để xem xét dưới ba tiêu đề (Durmaz và Jablonski, 2012: 56).
a) Văn hóa: Văn hóa là đặc tính cơ bản của một xã hội phân biệt nó từ các
nhóm văn hố khác. Các yếu tố cơ bản của mọi nền văn hóa là những giá trị, ngôn ngữ, huyền thoại, phong tục, nghi lễ, pháp luật và các hiện vật hoặc sản phẩm mà được truyền từ thế hệ này sang (Lamb, Hair và Daniel, 2011: 371). Văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người. Trong khi đó, những sinh vật thấp được chi phối bởi bản năng, hành vi của con người phần lớn là học được. Văn hóa có một số đặc điểm quan trọng: (1) Văn hóa là tồn diện. Điều này có nghĩa rằng tất cả các bộ phận phải phù hợp với nhau trong một số thời điểm hợp lý. Ví dụ, cúi đầu và một mong muốn mạnh mẽ để tránh mất mặt được thống nhất trong sự biểu lộ của họ về tầm quan trọng của sự tơn trọng. (2) Văn hố được học chứ khơng phải là một cái gì đó chúng ta được sinh ra với. Chúng tơi sẽ xem xét các cơ chế của việc học sau này trong khóa học. (3) Văn hóa được thể hiện trong ranh giới của hành vi chấp nhận được. Ví dụ, trong xã hội Mỹ, người ta có thể khơng hiển thị lên đến lớp thường, nhưng mặc bất cứ thứ gì từ một bộ đồ và cà ra vát để quần short và áo T-shirt thường sẽ được chấp nhận. Không để hành xử trong các tiêu chuẩn quy định có thể dẫn đến biện pháp trừng phạt, từ được kéo ra bởi các cảnh sát cho tiếp xúc không đứng đắn để bị cười nhạo bởi những người khác để mặc một bộ đồ tại bãi biển. (4) nhận thức ý thức của tiêu chuẩn văn hóa bị hạn chế. Một điệp viên Mỹ đã bị chặn bởi người Đức trong Thế chiến II chỉ đơn giản là vì cách anh nắm con dao và nĩa khi ăn. (5) Văn hóa rơi vào đâu đó trên một liên tục giữa tĩnh và động tùy thuộc vào cách nhanh chóng như thế nào họ chấp nhận thay đổi. Ví dụ, văn hóa Mỹ đã thay đổi
rất nhiều kể từ những năm 1950, trong khi các nền văn hóa Ả Rập Saudi đã thay đổi ít nhiều (Perner, 2013: 1).
b) Khái niệm quan trọng khác cần phải được kiểm tra về khả năng văn hóa quản lý marketing. Các khóa học về văn hóa và hành vi của các cá
nhân với giá trị tương tự hình thành các nhóm nhỏ hơn được gọi là các tiểu văn húa (Durmaz, ầelik v Oruỗ, 2011: 110). Nền văn hóa khác là các đơn vị có liên quan của phân tích để phân tích nghiên cứu thị trường của nền tiểu văn hóa cho phép người quản lý tiếp thị tập trung vào phân khúc thị trường khá lớn và tự nhiên. Các nhà tiếp thị phải xác định xem những niềm tin, giá trị và phong tục chia sẻ bởi thành viên của một nhóm cụ thể làm cho họ ứng viên mong muốn cho sự chú ý của thị đặc biệt (Tyagi và Kumar, 2004: 89). Tiểu văn hóa khơng chỉ ảnh hưởng mua mơ hình, nhưng cũng có thể ảnh hưởng đến cách các thơng điệp tiếp thị được nhận. Ví dụ, một số nghiên cứu cho thấy rằng người dân Canada nói tiếng Pháp tập trung vào nguồn tin hoặc những người được giới thiệu quảng cáo, trong khi nói tiếng Anh người Canada quan tâm nhiều hơn với các nội dung của quảng cáo (Smith, 2003: 83).
c) Phân tầng xã hội
Mỗi xã hội sở hữu một số hình thức của tầng lớp xã hội là quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì hành vi mua của người dân trong một tầng lớp xã hội nhất định là tương tự. Bằng cách này, các hoạt động tiếp thị có thể được thiết kế theo tầng lớp xã hội khác nhau. Ở đây chúng ta nên lưu ý rằng tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bằng thu nhập nhưng có nhiều yếu tố khác cũng như: sự giàu có, giáo dục, nghề nghiệp vv (Shah, 2010: 1) Lớp xếp hạng được xác định theo nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, hồn cảnh gia đình, và vị trí cư trú (Boone và Kurz, 2010: 146). Engel et al (1995) trích dẫn một số lượng lớn các nghiên cứu mà minh họa việc áp dụng các tầng lớp xã hội trong việc giúp đỡ để giải thích và dự đốn hành vi người tiêu dùng - lớp xã hội đã được tìm thấy là đặc biệt hữu ích trong việc dự đốn sở thích của loại hình, chất lượng và phong cách của quần áo, nội thất gia đình, hoạt động giải trí, xe hơi, hàng tiêu dùng và sử dụng thẻ tín dụng. tầng lớp xã hội cũng đã được chứng minh có liên quan đến mơ hình của việc sử dụng phương tiện truyền thông, mơ hình ngơn ngữ, nguồn tín nhiệm và hành vi mua sắm (Baker, Graham và Harker, 1998: 125).