4.5 Phân tích mơ hình hồi quy Binary Logistic
4.5.1 Các kiểm định
✓ Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Với 6 biến độc lập đã đưa vào mơ hình phân tích hồi quy, kết quả kiểm định từ bảng 4.23 cho thấy các biến có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mơ hình có ý nghĩa thống kê bởi Sig.=0,000 < 0,05 trong khoảng tin cậy 95% và biến phụ thuộc được giải thích bởi mơ hình.
Bảng 4.20 Kiểm định Omnibus Chi-square df Sig. Step 1 Step 285,091 6 0,000 Block 285,091 6 0,000 Model 285,091 6 0,000
✓ Kiểm định mức độ giải thích của mơ hình
Giá trị -2 Loglikelihood (-2LL ) = 156,607 không cao lắm và hệ số mức độ giải thích của mơ hình Nagelkerke R2 = 78,8% cho thấy các biến độc lập X sẽ giải thích được 78,8% biến phụ thuộc.Như vậy mơ hình nghiên cứu này đạt hiệu quả cũng khá cao.
Bảng 4.21 .Model Summary
Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1 156,607a 0,591 0,788
(Nguồn: Kết quả phân tích từ mẫu khảo sát)
✓ Kiểm định mức độ dự báo chính xác của mơ hình Bảng 4.22: Classification Table Quan sát Dự báo Lựa chọn % dự đốn đúng Khơng chọn Chọn Step 1 Lựa chọn Không chọn 157 9 94,6 Chọn 11 142 92,8 Dự báo tồn mơ hình 93,7
( Nguồn: Kết quả phân tích từ mẫu khảo sát)
Kết quả qua bảng Classification cho thấy có 166mẫu điều tra không lựa chọn và 153 mẫu lựa chọn bia Sài Gòn trong 6 tháng gần đây. Hơn nữa , Bảng 4.22 cũng dự báo độ chính xác của mơ hình với 168 mẫu khảo sát không lựa chọn, trong đó có 157 mẫu mơ hình đã dự báo chính xác chiếm tỷ lệ 94,6%. Tương tự, trong 153 mẫu khảo sát lựa chọn thương hiệu bia Sài Gịn có chính xác 142 mẫu đã chọn chiếm 92,8%. Kết quả dự báo đúng toàn bộ mơ hình là 93,7%.
4.5.2 Kết quả hơi quy của mơ hình
Bảng 4.23: Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
VH - XH 2,618 0,369 50,419 1 0,000 13,710 TL 0,282 0,233 1,461 1 0,227 1,326 CT 3,508 0,436 64,737 1 0,000 33,389 GC 1,236 0,276 20,063 1 0,000 3,443 SP 0,944 0,254 13,816 1 0,000 2,570 PP 0,063 0,237 0,071 1 0,789 1,065 Constant -0,380 0,214 3,162 1 0,075 0,684
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ mẫu khảo sát)
Kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 5%, 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê là Văn hóa - Xã hội ( VH-XH), Chiêu thị (CT), Giả cả (GC), Sản phẩm(SP) đều có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05. Điều này đồng nghĩa nếu khách hàng chọn thương hiệu Bia Sài Gòn trong 6 tháng gần đây để tiêu dùng thì các nhân tố vừa nêu trên sẽ tác động đến quyết định lựa chọn của họ.
Từ Bảng 4.23 tác giải viết lại phương trình hồi quy như sau:
Loge[P( Y=1)/P(Y= 0)]= - 0,380 + 2,618*VH-XH + 3,508*CT + 1,236*GC + 0,944*SP + 0,282*TL + 0,063*PP
4.5.3 Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa của các biến trongmơ hình
Hình 4.7 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
VĂN HÓA - XÃ HỘI CHIÊU THỊ GIÁ CẢ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG H1 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Từ kết quả phương trình hồi quy:
- Biến Văn hóa - Xã hội
Giả thuyết H1: Sig. = 0,000 < 0,05, hệ số B = 2,618 . Vậy văn hóa xã hội tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn.
Và Exp (B) = 13,710. Nên xác suất của dự báo của biến: p1 = 0,5∗13,710
1−0,5∗(1−13,710) = 0,932 = 93,2%
Nếu xác suất quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng ban đầu là 50%, khi các yếu tố khác không đổi và mức độ đồng ý về văn hóa -xã hội của người tiêu dùng tăng thêm một đon vị thì xác suất quyết định lựa chọn của khách hàng sẽ tăng lên 93,2% (tăng 43,2% so với xác suất ban đầu là 50%). Như vậy, khi có những chính sách nhà nước, những ảnh hưởng từ người thân, bạn bè từ những buổi tiệc thân mật đến trịnh trọng sẽ tác động đến người tiêu dùng.
- Biến Chiêu thị:
Giả thuyết H3: Sig. = 0,000< 0,05; B = 3,508. Vì thế, Chiêu thị sẽ tác động tỷ lệ thuận với quyết định tiêu dùng Bia.
Và Exp (B) = 33,389
=>p3= 0,5∗33,389
1−0,5∗(1−33,389)= 0,971 = 97,1%
Nếu xác suất quyết định lựa chọn ban đầu là 50%, với việc không đổi các yếu tố khác và mức độ đồng ý về chiêu thị của người tiêu dùng tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất quyết định lựa chọn sẽ tăng lên 97,1% (tăng 47,1% so với p0). Vậy với các chuong trình khuyến mãi, chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ khuyến khích mọi người dùng thương hiệu Bia Sài Gịn nhiều hơn.
- Biến Giá cả :
Giả thuyết H4: Sig. = 0,000 < 0,05, B = 1,236. Do đó, Giá cả sẽ ảnh hưởng thuận chiều với quyết định của khách hàng.
Exp (B) = 3,443. Nên:
p4= 0,5∗3,443
1−0,5∗(1−3,443) = 0,775 = 77,5%
Nếu xác suất quyết định lựa chọn ban đầu là 50%, với việc không đổi các yếu tố khác và mức độ đồng ý về giá cả tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất quyết định lựa chọn sẽ tăng lên 77,5% (tăng 27,5% so với p0). Giá cả thích hợp, tương
xứng, khơng q cao là một trong những yếu tố quan trọng để tiêu thụ được hàng hóa.
- Biến Sản phẩm:
Giả thuyết H5: Sig. = 0,000 < 0,05, B = 0,944. Cho nên, sản phẩm sẽ tác động thuận chiều đến quyết định.
Exp (B) = 2,570. Nên:
p5 = 0,5∗2,570
1−0,5∗(1−2,570) = 0,7198 = 71,98%
Nếu xác suất quyết định lựa chọn ban đầu là 50%, với việc không đổi các yếu tố khác và mức độ đồng ý về sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất quyết định lựa chọn sẽ tăng lên 71,98% (tăng 21,98% so với p0).Sản phẩm tốt, đảm bảo, bao bì đầy đủ thơng tin ,.. là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu u thích đối với khách hàng.
4.5.4 Vai trị ảnh hưởng của các nhân tố
Bảng 4.24 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động
Stt Biến B Exp(B) Xác suất ban đầu P0=50% Tốc độ tăng (giảm) % Vị trí ảnh hưởng P1
1 Văn hóa - Xã hội 2,618 13,710 93,2% 43,2% 2 2 Chiêu thị 3,508 33,389 97,1% 47,1% 1
3 Giá cả 1,236 3,443 77,5% 27,5% 3
4 Sản phẩm 0,944 2,570 71,9% 21,9% 4
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
Trong các nhân tố từ kết quả mơ hình hồi quy, tác động mạnh hơn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là biến Chiêu thị, các biến cịn lại lần lượt là Văn hóa - Xã hội, Giá cả và Sản phẩm. Cụ thể, tác động biên của Chiêu thị lên việc chọn lựa được xác định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này là 0,5*(1- 0,5)*3,508=0,877, các yếu tố khác lần lượt 0,6545; 0,309; 0,236.
4.5.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng
➢ Yếu tố Văn hóa - Xã hội
Bảng 4.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Văn hóa -Xã hội
Nhân tố Diễn giải Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Văn hóa - Xã hội
Tơi dùng Bia Sài Gịn vì đối với tơi đó là
văn hóa dùng Bia của người Việt. 3,78 0,946 Bia Sài Gịn giúp những buổi tiệc của tơi vui
vẻ, đậm đà gắn kết tình hữu nghị. 4,01 0,807 Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng lâu
đời, nhiều người ngưỡng mộ 3,81 0,866 Bia Sài Gòn là một sự tượng trương cho sự
lịch lãm, sang trọng. 3,60 0,916
Tôi sẽ ưu tiên cho rằng sản phẩm đó đã được sử dụng bởi bạn bè và các thành viên gia đình
3,90 0,848
Tôi muốn chọn do các đồng nghiệp/ người
cao niên đa số sử dụng 3,67 0,922
Bia Sài Gòn phù hợp với vai trò và địa vị xã
hội của tôi 3,77 0,929
Chính sách nhà nước khuyến khích người
Việt tiêu dùng hàng Việt 3,89 0,859
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
Đối với yếu tố này, Với thương hiệu đã góp mặt khá lâu trên thị trường bia rượu, thơng qua khảo sát, điểm trung bình các biến cho thấy mọi người lựa chọn Bia Sài Gòn nhiều nhất là thường trong các buổi tiệc, hoặc do những bạn bè, người thân đã sử dụng giới thiệu, hay do những chương trình cộng đồng khuyến khích tiêu dùng của chính phủ.Nguyên nhân là do thông thường người Việt thường hưởng ứng theo số đông và thường tin tưởng vào những người đã qua tiêu dùng một mặt hàng nào đó. Cũng qua đó cho thấy, đa số người tiêu dùng đều
chọn bia sài gịn khơng vì tạo cho mình một phong cách nào khác hay vì địa vị xã hội của họ đang muốn hoặc đã có.
➢ Yếu tố Chiêu thị
Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chiêu thị
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
Qua điểm trung bình của các mẫu khảo sát cho thấy khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn. Đặc biệt, đối với khách hàng là nam khi vào quán thì chú ý nhiều hơn vào việc ngoại hình của những nhân viên giới thiệu. Bởi vì, với sự quan tâm chu đáo, sàn phẩm được giới thiệu nhiệt tình bằng những nhân viên chỉnh chu về ngoại hình sẽ tác động rất lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi họ cũng đánh giá cao và lựa chọn sản phẩm đó nhiều hơn. Vì tâm lý người tiêu dùng thường rất thích quà tặng đi kèm khi mua hoặc sử dụng. Ví dụ cụ thể
Nhân
tố Diễn giải Trung bình
Độ lệch chuẩn
Chiêu thị
idhiuhiuwhdiuehn Các chương trình khuyến mại rất hấp
dẫn 3,16 0,911
Thường xuyên có các chương trình
khuyến mại 3,04 0,917
Nội dung chương trình khuyến mại rõ
ràng và đáng tin 3,38 0,899
Chương trình quảng cáo ấn tượng
3,13 0,906
Nhân viên giới thiệu sản phẩm có
ngoại hình đẹp 3,72 0,862
Nhân viên giới thiệu sản phẩm
➢ Yếu tố Giá cả
Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả
(Nguồn:Tổng hợp từ tác giả)
Qua kết quả các biến cho thấy giá cả thích hợp với thu nhập là lợi thế để khách hàng lựa chọn. Người tiêu dùng ngày nay luôn đặt ra những yêu cầu cao chất lượng. Nhưng đối với họ thì giá sản phẩm cao vừa phải, hợp lý, khơng biến động cũng đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của mình hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
➢ Yếu tố Sản phẩm
Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
Nhân
tố Diễn giải Trung bình
Độ lệch chuẩn
Giá cả
idhiuhiuwhdiuehn Giá cả của Bia mà tôi đang sử dụng không
cao hơn nhiều so với các loại khác 3,99 0,787 Giá cả các loại Bia mà tôi đang sử dụng
tương xứng với chất lượng của nó 3,87 0,760
Giá cả ổn định 3,92 0,765
Giá cả phù hợp với thu nhập của
người tiêu dùng 4,01 0,714
Nhân
tố Diễn giải Trung bình
Độ lệch chuẩn
Sản phẩm
idhiuhiuwhdiuehn Bia mà tơi đang sử dụng có nguồn gốc
xuất sứ rõ ràng 4,36 0,752
Bia mà tôi đang sử dụng là an tồn và
khơng có phụ gia độc hại 3,90 0,836
Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ 4,18 0,750 Bia mà tơi đang sử dụng là sản phẩm có
chất lượng tốt 4,04 0,760
Sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng được đánh giá với điểm trung bình khá cao.Một sản phẩm có chất lượng tốt, vị phù hợp ln là lựa chọn ưu tiên. mặc dù vậy, trong số đó, về độ an tồn độc hại lại có điểm trung bình thấp. Ngun nhân là do bia rượu tồn tại độ cồn và sẽ gây khơng ít những tác hại đến sức khỏe.
4.5.6 Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòncủa người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân. Gòncủa người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân.
4.5.6.1 Độ tuổi Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác Độ tuổi Tổng Từ 18 - 30 Từ 30 - 50 Từ 50 - 60 Trên 60 Quyết định Không lựa chọn 82 78 6 2 168 % 55% 49,1% 75% 66,7% 52,7% Lựa chọn 67 81 2 1 151 % 45% 50,9% 25% 33,3% 47,3% Tổng 149 159 8 3 319 % 100 % 100% 100% 100% 100%
Giá trị p - value của kiểm định Chi - Square 0,391
(Nguồn: kết quả phân tích từ mẫu điều tra)
Xét độ tin cậy 95%, ta có Sig. = 0 ,391 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết là khơng có mối liên quan giữa độ tuổi và sự quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn. Đồng nghĩa, quyết định có lựa chọn hay khơng đều không chịu ảnh hưởng vào các mức độ tuổi tác của đối tượng tiêu dùng.
4.5.6.2 Trình độ học vấn Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn Trình độ học vấn Tổng Dưới phổ thơng Phổ thông trung hoc Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau đại học Quyết định Khôn g lựa chọn 6 21 15 96 30 168 52,7% % 66,7% 43,8% 45,5% 51,9% 68,2% Lựa chọn 3 27 18 89 14 151 47,3% % 33,3% 56,3% 54,5% 48,1% 31,8% Tổng 9 48 33 185 44 319 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100% Giá trị p - value của kiểm định Chi - Square 0,125
(Nguồn: kết quả phân tích từ mẫu khảo sát)
Kết quả trên cho thấy giá trị kiểm định Sig. = 0,125 > 0,05,chứng tỏ khơng có mối quan hệ nào giữa quyết định chọn lựa và trình độ học vấn. Bởi vì, Bia Sài Gịn hay bất cứ loại bia nào khác đều khơng có phân biệt đối tượng tiêu dùng có học vấn như thế nào. Hơn nữa, một sản phẩm đưa ra thị trường đều mong muốn sẽ được khách hàng đón nhận và sử dụng nên có lựa chọn thương hiệu hay khơng đều khơng bị ảnh hưởng bởi trình độ học vấn của người tiêu dùng.
4.5.6.3 Nghề nghiệp
Giá trị Sig. khi kiểm định Chi - Square = 0,219> 0,05 ( Phụ lục 7 ), ở nghề nghiệp cá nhân của đối tượng khảo sát nói riêng cũng như của khách hàng nói chung vẫn khơng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. Kết quả cho thấy dù làm bất cứ nghề gì vẫn phải có họp mặt bạn bè và người thân, tổ chức tiệc, hay giao tiếp kinh doanh,....Khi được phỏng vấn các đối tượng khảo sát họ thường trả lời tùy thuộc vào những trường hợp như:tính chất buổi tiệc và đối tượng giao tiếp, ... sẽ chọn những loại thương hiệu bia khác nhau. Vậy có thể thấy một người nông dân , công nhân hay một sinh viên vẫn có nhu cầu sử dụng những dịng sản phẩm bia cao cấp và những doanh nhân, những nhà quản lý vẫn có sở thích dùng các loại bia bình dân hơn.
4.5.6.4 Thu nhập Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng Thu nhập Tổng Dưới 5tr 5- 10tr Trên 10 - 20tr Trên 20tr Quyết định Không lựa chọn 50 77 31 10 168 % 65,8% 42,5% 63,3% 76,9% 52,7% Lựa chọn 26 104 18 3 151 % 34,2% 57,5% 36,7% 23,1% 47,3% Tổng 76 181 49 13 319 % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Giá trị p - value của kiểm định Chi - Square 0,000
(Nguồn: kết quả phân tích từ mẫu khảo sát)
Thơng qua bảng kiểm định ta thấy giá trị Sig. = 0,000 <0,05 vậy bác bỏ giả thuyết và có nghĩa giữa thu nhập có mối quan hệ với quyết định của người tiêu dùng. Khi khảo sát, những người có thu nhập dưới 5 triệu đồng thường sẽ chọn những loại bia có giá thấp hơn so với các mặt hàng Bia Sài Gịn.Trong nhóm có mức thu nhập từ 5- 10 triệu đồng chiếm 57,5% người quyết định lựa chọn, điều này là do những người có thu nhập trong khoảng này chiếm số đông là nhân viên văn phịng, cơng chức nhà nước, hoặc buôn bán kinh doanh nhỏ. Với mức giá được cảm nhận phù hợp với thu nhập của họ và cũng như phải tiếp xúc với nhiều đối tác kinh doanh thường thì quyết định lựa chọn bia Sài Gịn là thích hợp nhất. Đối với thu nhập từ trên 10 triệu đồng đa số là những nhà kinh doanh lớn, các cấp quản lý, hay doanh nhân,... do thu nhập khá hơn nên họ có nhu cầu lựa chọn những thương hiệu đắt tiền hơn. Tuy nhiên, vẫn có chiếm 36,7% trong số những người có mức thu nhập đó vẫn lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn trong các buổi tiệc.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, bằng phương pháp tần số mơ tả trình bày thơng tin những đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Các thang đều đủ độ tin cậy thông qua dùng kiểm định Cronbach Alpha