Sau khi bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát từ việc tham khảo ý kiến các chuyên và thảo luận nhóm cho phù hợp với thị trường nghiên cứu. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện thiết kế của nghiên cứu này theo thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý.
3.3.1 Thang đo về Sản phẩm
Thang đo Sản phẩm được ký hiệu SP. Một trong những yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng là sản phẩm. Sản phẩm được đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Đặc biệt đối với những sản phẩm tiêu dùng, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng yếu tố hàng đầu luôn là chất lượng, hương vị, mẫu mã bao bì, an tồn vệ sinh, xuất xứ, ... Do đó sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm về thang đo Sản phẩm được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường tiêu dùng Bia Sài gòn bao gồm 8 biến quan sát được ký hiệu từ SP1 đến SP8:
Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm
STT Mã hóa Biến quan sát
1 SP1 Bia Sài Gịn có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng
2 SP2 Bia Sài Gịn là an tồn và khơng có phụ gia độc hại 3 SP3 Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ
4 SP4 Bia Sài Gòn là sản phẩm có chất lượng tốt 5 SP5 Hương vị hợp khẩu vị người tiêu dùng
6 SP6 Bia Sài Gịn có nhiều sản phẩm phong phú đa dạng cho sự lựa chọn
7 SP7 Kiểu dáng, mẫu mã bắt mắt
8 SP8 Sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.2 Thang đo về Giá cả
Ngoài yếu tố về sản phẩm, giá cả luôn là một vấn đề đáng quan tâm đến của người tiêu dùng. Hai sản phẩm có chất lượng tương đương nhau nhưng có một sản phẩm giá thấp hơn một ít thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.
Sự hiểu biết tốt hơn về cách khách hàngsử dụng thông tin giá cả trong việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu khác trong danh mục sản phẩm được mua thường xuyên giúp đánh giá nó và biết cường độ so với các yếu tố khác. Andrews, I. R., và Valenzi (1971) phát hiện ra rằng "khi các yếu tố khác hiện diện, một số nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giá vẫn là yếu tố chi phối". Vì vậy, giá cả vẫn là các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và phản ứng đối với thương hiệu. Thang đo về yếu tố Giá cả ký hiệu GC1 đến GC4 và được đo lường
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả
STT Mã hóa Biến quan sát
1 GC1 Giá cả của Bia Sài Gịn khơng cao hơn nhiều so với các loại khác 2 GC2 Giá cả các loại Bia Sài Gòn tương xứng với chất lượng của nó 3 GC3 Giá cả ổn định
4 GC4 Giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.3 Thang đo về Phân phối
Kênh phân phối thể hiện các phương tiện sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Là thành phần trung gian, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Theo kết quả phỏng vấn và thảo luận những yếu tố liên quan đến kênh phân phối được chú ý đến là mạng lưới phân phối, sản phẩm thường tìm mua ở đâu, có dễ tìm và gần nhà hay khơng, …Do đó thang đo về Phân phối bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu PP1 đến PP4:
Bảng 3.3 Thang đó Phân phối
STT Mã hóa Biến quan sát
1 PP1 Các điểm bán ở gần nhà
2 PP2 Đường đi đến các điểm bán thuận lợi, dễ dang 3 PP3 Mạng lưới bán hàng rộng khắp
4 PP4 Có thể tìm mua dễ dàng
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.4 Thang đo về Chiêu thị
Để đẩy mạnh việc bán hàng, người bán thường thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Từ kết quả nghiên cứu định tính, Thang đo về Chiêu thị, tác giả ký hiệu từ CT1 đến CT6 và xây dựng thang đo về yếu tố Chiêu thị bao gồm 6 biến quan sát:
Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị
STT Mã hóa Biến quan sát
1 CT1 Các chương trình khuyến mại rất hấp dẫn 2 CT2 Thường xun có các chương trình khuyến mại 3 CT3 Nội dung chương trình khuyến mại rõ ràng và đáng tin 4 CT4 Chương trình quảng cáo ấn tượng
5 CT5 Nhân viên giới thiệu sản phẩm có ngoại hình đẹp
6 CT6 Nhân viên giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng chu đáo
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.5 Thang đo về Văn hóa
Thang đo Văn hóa ký hiệu là VH. Thang đo biểu thị mức độ ảnh hưởng từ Văn hóa đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn. Bởi vì, Văn hóa là đại diện cho những giá trị, những truyền thống và niềm tin cũng như những chuẩn mực, là nguyên nhân quyết định đến nhu cầu của con người. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ VH1 đến VH4.
Bảng 3.5 Thang đo Văn hóa
STT Mã hóa Biến quan sát
1 VH1 Tôi dùng Bia Sài Gịn vì đối với tơi đó là văn hóa dùng Bia của người Việt.
2 VH2 Bia Sài Gòn giúp những buổi tiệc của tôi vui vẻ, đậm đà gắn kết tình hữu nghị.
3 VH3 Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời, nhiều người ngưỡng mộ
4 VH4 Bia Sài Gòn là một sự tượng trương cho sự lịch lãm, sang trọng.
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.6 Thang đo về Xã hội
Thang đo Xã hội ký hiệu là XH. Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởin hững yếu tố xã hội như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, nhóm tham khảo và vai trò địa vị ,….Thang đo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ XH1 đến XH5:
Bảng 3.6 Thang đo Xã hội
STT Mã hóa Biến quan sát
1 XH1 Tơi sẽ ưu tiên cho rằng sản phẩm đó đã được sử dụng bởi bạn bè và các thành viên gia đình
2 XH2 Tơi muốn chọn do các đồng nghiệp/ người cao niên đa số sử dụng
3 XH3 Bia Sài Gòn phù hợp với vai trị và địa vị xã hội của tơi
4 XH4 Chính sách nhà nước khuyến khích người Việt tiêu dùng hàng Việt
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
3.3.7 Thang đo về Tâm lý
Thang đo Tâm lý ký hiệu TL. Biểu thị mức độ ảnh hưởng của tâm lý đến hành vi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng thơng qua sở thích, thái độ, động cơ, niềm tin, nhu cầu của bản thân…Thang đo Tâm lý bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ TL1 đến TL6:
Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý
STT Mã hóa Biến quan sát
1 TL1 Sử dụng các loại bia Sài Gòn như là một phần thưởng cho sự nổ lực và cố gắng
2 TL2 Bia Sài Gịn đem đến cho tơi niềm vui và sự dễ chịu 3 TL3 Bia Sài Gịn mang đến cho tơi phong cách độc đáo
4 TL4 Sử dụng Bia Sài Gòn phản ánh một lối sống giàu có, nâng cao hình ảnh và uy tín của một người
5 TL5 Sở thích cá nhân
6 TL6 Bia an toàn cho sức khỏe
(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, Với 12 thành phần nghiên cứu có tất cả 36 biến quan sát dùng để đo lường. Các biến quan sát này sẽ được kiểm định để thực hiện nghiên cứu tiếp theo – nghiên cứu định lượng