Theo cơng ty InfoQ Research (2013), có 95% người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia. Người Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia được tiêu thụ. Khảo sát năm 2013 của PGS.TS. Huỳnh Văn Sơn - phó chủ tịch Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% người cho biết họ nói dối để được uống bia, 27.7% mượn tiền để được uống. Thậm chí thói quen uống bia còn khiến 23.2% người uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% cố uống khi người khác ngăn cấm. Lý do người Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khối, ít nhàm chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè, theo InfoQ Research 2013. Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine, và các qui định về độ tuổi được phép uống rượu bia chưa được chấp hành nghiêm túc.
Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác, theo InfoQ Research 2013 488 156 232 877 1637 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Ngon hơn Rẻ hơn Gia trị dinh dưỡng cao hơn Ít nhàm chán hơn Cảm thấy sảng khối hơn Lượt chọn
2.9.1 Thói quen uống bia
Sở thích: Đa số người tiêu dùng uống bia từ 1 đến 3 lần một tuần. Người tiêu dùng có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác. Tuy nhiên, khi có sự thay đổi nhất định về độ tuổi, thu nhập, tâm lý, sở thích với từng nhãn hiệu bia sẽ thay đổi.
Nơi uống: người tiêu dùng thường uống bia tại quán nhậu, nhà hàng/quán ăn, quán karaoke hoặc tại nhà. Họ uống bia cùng với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinh doanh,...
Thời điểm uống: người tiêu dùng uống bia vào nhiều thời điểm trong ngày. Đa số uống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trưa-chiều
2.9.2 Các nhóm người tiêu dùng
- Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam. Trong đó, 95% người có truy cập Internet, tương đương 17 triệu người. Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 - 19 tuổi và từ 20 - 24 tuổi. Đa phần người thuộc độ tuổi từ 15 - 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao cũng như khả năng chi trả thấp nên có tầng suất uống bia thấp nhất. Những người từ 20 - 24 tuổi là những người đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt đầu có cuộc sống "tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội được mở rộng. Tần suất uống bia (những người có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 - 9 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013).
- Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam. Trong đó, 70% người có truy cập Internet, tương đương 12 triệu người. Gồm những người đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng. Đây là nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 - 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013). Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý con người thay đổi. Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn (tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, như beer club, bar, nhà hàng,...
- Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam. Trong đó, 35% người có truy cập Internet, tương đương 7 triệu người. Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam (theo Euromonitor 2011). Họ có cơng việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều đến sức khỏe nên
tần suất uống bia giảm nhẹ so với nhóm 25 - 34 tuổi.
- Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 18% dân số Việt Nam. Trong đó, 11% người có truy cập Internet, tương đương 2 triệu người. Nhóm người này bước vào giai đoạn tuổi già, các bệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét, thu nhập giảm nên tần suất uống và số lượng bia mỗi lần uống giảm đi. Họ vẫn thích uống bia, tuy nhiên những cuộc nhậu hồnh tráng khơng cịn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng ngày, trong những cuộc gặp với những người bạn và gia đình.
2.9.3 Người tiêu dùng theo vùng miền
Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét. Người dân miền Bắc, đặc biệt người Hà Nội rất ưa chuộng bia hơi, bia chai mang thương hiệu Hà Nội. Người miền Nam thích uống bia Saigon, 333, Tiger, Heineken. Người miền Trung lại thích bia Huda (bia Huế), Festival, Larue. Người Hà Nội rất thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, "ơng cha ta trước giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà Nội, "bia Hà Nội là bia của nhà mình”, hay vì bia Hà Nội được sản xuất từ nguồn nước q trong lịng đất Hà Nội nên có hương vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia khác.
Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - Đà Nẵng.Cụ thể, hầu hết người Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dưới 100.000 đồng cho mỗi lần uống bia thì TP HCM là từ 100.000 đồng lên đến 200.000 đồng, theo FTA Research. Điều này một phần là do người Hồ Chí Minh thường uống loại bia có giá thành cao như Tiger, Heineken, trong khi người Hà Nội - Đà Nẵng thường uống bia có giá thấp hơn như Bia hơi, Bia tươi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng).
Khơng bị phân hóa như bia nội, người tiêu dùng khắp mọi miền điều ưa chuông bia ngoại, tiêu biểu như Heineken và Tiger. Heineken luôn nằm trong top các loại bia được uống nhiều ở các 3 miền, theo khảo sát bia năm 2012 của công ty Vinaresearch. Ngoài mua uống, người dân còn lựa chọn Heineken và Tiger để dùng làm quà tặng trong các dịp lễ tết, thăm hỏi.
2.9.4 Người tiêu dùng theo giới tính
Nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới. Gần 1/2 nam giới trên 15 tuổi (48.5%) uống bia trong vòng 12 tháng qua (WHO, 2010). Trong khi, tỷ lệ này ở phụ nữ là 1/3 (29/6%). Phụ nữ thường chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ơng thích
uống loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn.