Nghiên cứu thực nghiệm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm giúp xác định các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, lược khảo và tìm ra thêm những yếu tố mới mà các mơ hình nghiên cứu đã đưa ra chưa đề cập đến. Do khác biệt về quốc gia, văn hóa, xã hội,….nên có một số thang đo trong các mơ hình nghiên cứu của các tác giảnước ngồi chưa thật phù hợp với thị trường nước ta, đặc biệt là thị trường khu vực tác giả nghiên cứu. Vì vậy qua bước nghiên cứu này nhằm để khám phá, điều chỉnh lại thang đo, phát hiện và bổ sung các yếu tố mới vào mơ hình nghiên cứu của tác giả.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm với 2 nhóm đối tượng khảo sát:
- Nhóm 1: Phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia trong ngành như giám đốc chi nhánh, trưởng, phó phịng kinh doanh, các giám sát tỉnh thuộc khu vực nghiên cứu
- Nhóm 2: Thảo luận nhóm với 5 khách hàng đã và đang tiêu dùng thương hiệu bia Sài Gòn
Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được thống nhất thành bảng câu hỏi nháp, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử một số khách hàng bất kỳ để kiểm tra xem các câu hỏi đã đưa ra có gây khó hiểu hay có sự nhầm lẫn nào xảy ra hay không, kết quả tất cả các câu hỏi đã đưa đều dễ hiểu và khơng gặp sự cố. Vì vậy từ kết quả trên tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi lược khảo tài liệu, dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo nháp với 26 biến quan sát từ 12 yếu tố trong mơ hình nghiên cứu của tác giả đã đề xuất: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị, Văn hóa, Xã hội, Tâm lý, Các yếu tố cá nhân ( tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…). Kết quả cho thấy các chuyên gia đều thống nhất đồng ý với 12 yếu tố tác giả đã đề xuất trong mơ hình tuy nhiên có sự gia tăng biến quan sát từ các ý kiến của các chuyên gia và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đề tài và thị trường nghiên cứu.
Thành phần Sản phẩm: Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2, tác giả đã nghiên cứu
tổng hợp được 4 biến quan sát, qua q trình phỏng vấn tay đơi với các chun gia đã điều chỉnh thêm 4 biến thành 8 biến quan sát. Chuyên gia đã góp ý bổ sung biến “ Bia Sài Gịn có nhiều sản phẩm phong phú đa dạng cho sự lựa chọn” , “ Hương vị hợp khẩu vị người tiêu dùng”, “ Kiểu dáng, mẫu mã bắt mắt” và “ Sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng” .
Thành phần Giá cả:Tác giả nghiên cứu tổng hợp được 3 biến quan sát, thơng
qua q trình phỏng vấn chun gia, các biến đã được điều chỉnh bổ sung 2 biến quan sát. Ngồi ra các chun gia góp ý 2 biến quan sát “ Giá cả của Bia Sài Gịn khơng cao hơn nhiều so với các loại khác” và biến “ Giá cả Bia Sài Gòn thường rẻ hơn so với các loại khác” bị trùng ý và tạo nên sự lặp đi lặp lại gây phiền nhiễu cho người trả lời nên tác giả sẽ loại bỏ 1 biến và giữ lại biến “ Giá cả Bia Sài Gịn thường khơng cao hơn với các loại khác”. Tiếp theo các biến được chuyên gia bổ sung vào lần lượt là “ Giá cả ổn định”, “Giá cả phù hợp với thu nhập” vì giá cả của thương hiệu của Bia Sài Gịn thường ít biến động và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Thành phần Phân phối: Được điều chỉnh thành 4 biến quan sát. Trong đó,
biến quan sát “ Các địa điểm bán Bia Sài Gịn rộng khắp, có thể tìm mua dễ dàng” chuyên gia đề nghị nên tách ra 2 biến quan sát và điều chỉnh thành “ Mạng lưới phân phối rộng rãi” và “ Dễ mua, dễ tìm thấy ở các cửa hàng” thì sẽ tạo sự ngắn gọn, cô động và dễ hiểu hơn.
Thành phần Chiêu thị: Điều chỉnh từ 4 biến quan sát thành 7 biến quan sát.
“Nhân viên giới thiệu sản phẩm chăm sóc chu đáo” và “ Nhân viên giới thiệu sản phẩm có ngoại hình đẹp”
Thành phần Văn hóa: Các chuyên gia đều thống nhất giữ nguyên 4 biến quan sát ban đầu đã đưa trong bảng thang đo.
Thành phần Xã hội: Sau khi thống nhất ý kiến tác giả bổ sung thêm 1 biến
quan sát “Chính sách nhà nước khuyến khích người Việt tiêu dùng hàng Việt”. Các biến quan sát còn lại đều giữ lại như lúc ban đầu.
Thành phần Tâm lý: Chuyên gia bổ sung thêm 2 biến quan sát “ Sở thích
của bản thân” và “ Bia an tồn cho sức khỏe” vì rượu có ảnh hưởng đến sức khỏe nhiều hơn đặc biệt là ngày nay có những cơ sở chế biến khơng an tồn dùng những nguyên liệu xuất xứ nguồn gốc không rõ ràng gây ngộ độc cho người tiêu dùng và dẫn đến tử vong.
Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đơi với các chun gia và nhóm khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gịn, từ đó dựa vào kết quả thảo luận, dùng kết quả này để thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu chính thức.